透視全球化進程中我國傳媒業存在的問題及發展

摘要：“入世”以來，面對全球化的挑戰，我國傳媒業積極拓展生存空間、謀求發展，其成就有目共睹。但也存在一定問題。我國傳媒業要認真對待這些問題：確定正確的發展思路與發展方向。

關鍵系：傳媒業 全球化 問題 發展

一、全球化給我國傳媒業帶來的影響

傳媒業的“全球化”體現在三個方面：一是節目及音像制品的大量輸入：二是先進技術輸入帶來的信息傳輸設施全球化：三是國外傳媒企業直接進入我國傳媒市場。這三個方面共同作用。影響著我國傳媒業的發展。

(一)信息技術的普及挑戰傳統的新聞控制

以廣播為例：信息時代的三大前沿技術——數字技術、網絡技術、衛星技術作用于廣播，廣播因此得以實現真正意義上的“廣為傳播”。2000年3月世廣衛星“亞洲之星”發射成功。在世廣系統服務區中的任何人，只需一個小巧的接收機，就可以直接從地球同步衛星上接收信號。這意味著國外電臺可以通過衛星數字音頻廣播平臺進入我國廣播領域，現階段可以采取接收端加密措施進行控制，但并非長久之計。

(二)傳統的傳播模式遭遇挑戰

“人世”以來，傳媒業開放程度不斷加大。某些境外刊物在我國發行，或者通過合資合作形式出版中文版；圖文電視、視頻點播等增值服務也有一定的市場。境外節目的直接進入以及跨國公司投資傳媒業都將給新聞傳播的內容、形式帶來重大影響，對原有的傳播模式提出新要求。

二、我國傳媒業存在的問題

(一)傳統媒體同質化傳播

從報紙、雜志到電視、廣播。除了傳播形態不同之外，在傳播模式上沒有本質的區別。都是把相同或類似的信息內容毫無差異地傳播給大眾。傳統媒體高度同質化的傳播，不僅僅是同質化的內容不斷地重復傳播。更重要的是在這種缺乏差異的傳播過程中。把傳播對象同質化。以報紙為例。在同一城市中。各家報紙的編輯思路、受眾定位基本相同：報紙的欄目設置、采編內容、報道策劃方式大同小異。本地新聞、社會新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、財經新聞等熱點報道，互相炒作，缺乏新意。除了在內容上高度同質外。各都市報的運營方法也比較相似，缺乏獨樹一幟的盈利模式。內容同質化的結果是讀者對媒體的選擇性降低，各媒體難以形成穩定的讀者群；競爭手段的趨同使得相當多的媒體缺乏自身的經營特色。造成傳媒市場上“老牌媒體”與“新生媒體”、“精品媒體”與“大眾媒體”相比競爭優勢不明顯，傳媒市場競爭格局不確定，隨時面臨重新洗牌的局面。

(二)傳統媒體進入微利時代

互聯網、移動電視、樓宇電視等新興媒體的崛起，使得傳統媒體在經營上呈現出微利化趨勢。究其原因，集中在以下三個方面：

1 內容與運營模式的同質化。無論是報紙、雜志。還是電視、廣播。這四大傳統媒體的發展都走過一條依托功能擴張來提高差異化程度的路子。從曾經的宣傳功能發展到集宣傳、新聞、實用、情感、專業為一體。在功能和角色扮演上日益豐富。但隨著各家媒體的相互效仿和水漲船高。在內容和運營方面日益趨同。

2 盈利模式單一。目前，國內傳媒業的生存與發展過多依賴于廣告收入。這在報業的表現尤為明顯，有些報紙的售價甚至低于印刷成本。研究顯示，媒介的各種盈利模式都存在增長極限。比如一份以廣告為主要盈利來源的周報，如果是周一刊，在目前的市場格局和經營模式下，廣告經營額的上限一般是1.2億元到1.5億元。超過這個峰值，投入產出比開始下降。

3 廣告與受眾的雙重分流。現如今。年輕一代對于資訊越來越倚重互聯網等新興媒體，傳統媒體的讀者與觀眾呈現出老齡化趨勢。這些新興媒體在分流受眾的同時也分流了大量的廣告投放。AC尼爾森的統計顯示：2006年，我國傳媒廣告收入同比增長6％，但報紙和雜志分別下降了5％和10％。幾乎所有報紙的廣告收入都出現負增長。樓宇電視發展才幾年，就培育出10億元的廣告市場，中國移動、中國聯通等運營商的手機短信收入高達600億元。而報紙、廣播、電視、雜志四大傳媒的廣告總收入才達到600億元的規模。

(三)網絡媒體叫好不叫座

互聯網在我國基本上保持著迅速擴張的發展走勢。但是。收入并不樂觀。究其原因。無外乎以下幾個：

1 網民結構單一。截至2007年底，我國網民已突破1.62億。從CNNIC歷次關于網民分布的調查情況看，80％的網民年齡在35歲以下。其中。18－30歲的年輕人占網民總數的一半以上。并且近70％網民的文化程度在大學本科以下。其中。正在讀高中、中專和大專的學子占到一半以上。過于單一的網民結構在很大程度上限制了網絡廣告的投放。

2 監管體制薄弱。網絡媒體面臨誠信危機。由于網絡的特殊性，目前網絡信息的檢測還存在較大困難。相關法律、法規也并不完善。使得大量的不健康內容和虛假信息在網絡上廣為傳播。造成網絡媒體的公信力普遍不高。媒體經濟某種程度上說就是注意力經濟，對于這種注意力經濟而言，公信力是傳媒建立和維護與受眾的信任關系的紐帶。

3 廣告效果難以評估。目前網絡廣告多種收費方式并存，諸如按照點擊率、收集名單等多種方式計價。不論采取哪種方式，廣告主的疑慮都來自于這些指標的真實度和可信度。盡管一些大型的網絡提供商開始使用第三方數據。但業內尚未形成具有影響力的專業評估機構。

此外，日新月異的網絡技術在一定程度上阻礙了網絡的普及。比如。媒體和流媒體在網絡領域的廣泛使用，豐富了網絡信息的表現形式。使網絡信息變得更加多姿多彩，但也提高了使用者進入網絡的門檻。造成網民閱覽網絡媒體的障礙。

(四)新媒體的未來難以預測

目前。相當多的新媒體都在圍繞著年輕受眾做文章。今天的中國。有接近1000萬人的年齡在65歲以上。到2010年。將有超過3億人的年齡在50歲以上，從這年起。20-49歲這一核心消費群開始減少。所以當人口老齡化來臨時，新媒體將步入受眾群體逐漸萎縮的境地。

另一個不容忽視的事實是，在擁有13億人口的我國。只有3％的人能從醫療保險政策中得益。也就是說隨著人口結構的不斷變化，25-44歲這一核心消費人群。既要贍養退休的老人。又要照顧下一代，他們的可支配收入正面臨著日益減少的壓力。可見：人口老齡化對新媒體的影響遠大于傳統媒體，各種傳媒的市場格局將會重新劃分。誰最先能把那些因為社會變化而首先獲益的群體作為目標，誰就會在新的競爭格局中立于不敗之地。

三、我國傳媒業進一步發晨的思路與方向

(一)打造核心競爭力

1 確定獨特的受眾定位。在全球市場一體化的進程中，細分市場愈顯其重要性。而且。在消費者越來越呈現出分眾化的新形勢下。大眾傳播已處在由“大眾”走向“分眾”、由“廣播”走向“窄播”的轉型期，一家傳媒“一網打盡”全體受眾更是難上加難。每一家傳媒企業都必須有所放棄。對受眾進行細分。從中選擇最適合自己的目標受眾。

2 培養專業的傳媒人才隊伍。傳媒業被稱為“眼球經濟”。在各家傳媒企業均過多依賴于廣告收入這一現實情況下。信息內容能否吸引受眾注意是該傳媒能否吸引廣告主眼球的關鍵所在。而只有擁有一支優秀的采編隊伍，才能忠實于所從業傳媒的宗旨和原則，采寫符合要求的優秀報道和有獨創性的新聞，以突出所從業傳媒的特色。鞏固其讀者群。

3 提升新聞傳媒的策劃能力。目前理論界不少人認為“新聞策劃”這一概念不科學，“策劃新聞”不可為。但不少傳媒企業卻在實踐中就此進行了大量的探索與實踐，此舉在提升媒體形象及影響力方面發揮的作用可以說有目共睹。昆明綜合性報紙市場中的佼佼者《都市時報》為了充分發揮這一作用。培養了一支優秀的新聞策劃隊伍。充分調動其創新精神和創造性思維。所策劃的“鐵證”、“攀登珠穆朗瑪峰見證昆明精神”、“愛心送考”等一系列新聞事件得到了讀者的普遍認可和熱烈響應。

4 奠定堅實的物質基礎。近幾年。許多投資機構對傳媒業十分關注，通過各種形式把資金投向傳媒領域，使得傳媒市場的門檻越來越高。強有力的資金實力在相當長一段時期內必將成為傳媒企業在激烈競爭中獲勝的核心要素，這既是新進入者進入傳媒市場的必要門檻。也是已有媒體迎戰新進入者的必備條件。

(二)整合媒體市場

媒體的自我完善是傳播方式和受眾需求改變的結果。隨著社會的發展，人們對信息的需求將更加多樣化。傳媒業為了滿足受眾的這些需求就要走持續創新的道路。總體來講。我國傳媒業未來發展的核心是整合媒體市場。在這種情況下。“品牌”的力量將更加明顯。其商業發展的機遇將更加專業化和專門化。

此外。廣告對于傳媒業起到的推動作用毋庸置疑。作為未來的發展方向，以創新形式展現的廣告將會成為受眾眼球的寵兒。作為民營傳媒代表的嘉實，自成立以來就以電視節目為核心。網絡、平面、廣播等為輔助體系成就了“量身定做”的廣告運作理念。嘉實依靠這個理念已經為寶潔、中國移動等知名企業贏得了立體的社會輿論效益。

(三)新舊媒體要優勢互補

新舊媒體應該各自發展所長，避其所短，相互借鑒。內容單一甚至沒有內容只有廣告將會成為制約新媒體形成規模需求的瓶頸，如何借助傳統媒體的內容制作能力和品牌優勢以及知名媒體人的旗幟效應將是新媒體要應對的重大課題。對于傳媒市場上的主力軍。即報紙、雜志、電視、廣播這四大傳統媒體而言，深入挖掘網絡資源將會逐漸尋找到更多、更深入的發展點。報刊電視等傳統媒體。絕不是建立了自己的網站，簡單重復地發布一下內容，就認為充分利用了新媒體的傳播資源。而是應該在充分發揮自身優勢的基礎上。運用新媒體運作的新思維、新理念來切實進行戰略化改組。