整合營銷在房地產營銷中的創新應用探析

摘要：本文分析了房地產企業應用整合營銷的重要性和可行性，提出了整合營銷在房地產行業營銷中的具體應用方法，探討了整合營銷在房地產營銷應用中的創新趨勢。

關鍵詞：房地產；整合營銷；可行性；應用方法；創新趨勢

一、引言

整合營銷這一概念是90年代提出來的，又稱為“整合營銷傳播”，其主要創立者美國西北大

學唐.E.舒爾茨教授對其有精要概括：營銷即傳播，傳播即營銷；營銷觀念、營銷時代已改變，營銷時代已由“消費者請注意”到“請注意消費者”；營銷要具備綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性；建立自上而下的中央集權制的營銷機制；利用各種形式的顧客數據庫進行雙向溝通。整合營銷理論從20世紀末傳入我國，整合營銷思想在實踐中已被洋為中用。本文將引進整合營銷理論，分析房地產開發企業應用整合營銷的重要性和可行性，提出整合營銷在房地產行業營銷中的具體應用方法，探討整合營銷在房地產營銷應用中

的創新發展，為房地產企業在新的競爭環境中，尋找發展機會，建立有競爭優勢的市場地位。

二、整合營銷應用于房地產營銷的重要性和可行性

我國房地產經過十幾年的發展已進入了一個穩步發展的激烈競爭時代，在目前房地產市場仍然供過于求，市場環境的巨大變化和積壓樓盤數量居高的情況下，不少房地產企業的發展步履維艱。雖然造成樓盤滯銷的原因很多，其根本原因就是隨著專業化程度的提高，房地產開發的各個環節在不同的階段由各專業公司或公司內的不同部門獨立操作，在提高單體運作效率的同時，卻由于資源分散、各個子系統相對封閉，使價值在營銷體系中的傳遞出現一定程度的滯延。只有對企業內外部資源具備足夠的認識與統籌能力，生產的產品與提供的服務才能滿足消費者的需求，建立房地產開發企業在消費市場的優勢地位，從而加速品牌的建立與推廣。品牌是企業在經營過程中對各種優勢資源的積累與整合，決定著消費者對企業產品的認知價值，而認知價值的有效傳遞將決定消費者最終的消費決策。

盡管房地產業在我國還處在成長階段，但經濟發展的國際化趨勢以及我國良好的經濟發展前景會吸引越來越多的國際資本流入房地產市場，房地產開發的整合營銷戰略使房地產跨區域、跨行業的發展成為可能。對于國內大型房地產企業集團而言，企業在發展過程中的長期的資源積累為整合營銷的導入奠定了可靠的基礎，整合營銷將會增強房地產開發企業抵御外來競爭的能力，實施品牌化經營，維護市場領先地位。

三、整合營銷在房地產營銷中的應用方法

1.建立房產消費者資料庫。這個方法的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料、心理統計、房產消費者態度的信息和以往購房記錄等等。在房地產開發中整合營銷是將整個焦點置于房產消費者、潛在房產消費者身上，因為所有的房地產開發商等營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都要依賴房產消費者的購買行為。

2.研究房產消費者。就是要盡可能使用房產消費者及潛在房產消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者行為資訊比起其他資料，更能夠清楚地顯現房產消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷戰略中，可以將消費者分為三類：對本房產品牌的忠誠消費者、其它房產品牌的忠誠消費者和游離不定的房產消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網絡，而想要了解消費者的品牌網絡就必須借助房產消費者行為資訊才行。

3.實施接觸管理。所謂接觸管理就是房地產開發企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與房產消費者進行溝通，這是上世紀90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增加。目前房地產開發企業最重要的是決定“如何、何時與房產消費者接觸”以及采用什么樣的方式與房產消費者接觸。

4.房地產開發企業注重營銷溝通。這意味著在什么樣的接觸管理之下，該營銷什么樣的信息，然后為整合營銷戰略計劃制定明確的樓盤營銷目標。對大多數的房地產開發企業來說，營銷目標必須非常正確，同時在本質上也必須是數字化的目標。

5.房地產開發企業營銷工具的創新。對于房地產開發企業來說，營銷目標一旦確定之后，就是決定要用什么營銷工具來完成此目標。顯而易見，如果我們將樓盤、價格都視為是和房產消費者溝通的要素，房地產整合營銷企劃人將擁有更多樣、更廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具、哪種組合最能夠協助房地產開發企業達成戰略目標。

6.房地產開發企業營銷手段的組合。就是房地產開發企業選擇有助于達成營銷目標的營銷手段，這里所用的營銷手段可以無限寬廣，包括房產廣告、直銷、公關及事件營銷等，只要能協助達成營銷及營銷目標的方法，都是整合營銷中的有力手段。

四、整合營銷在房地產營銷中的應用創新

我國房地產企業運用整合營銷的創新趨勢表現在營銷理念、營銷方式和營銷工具三個方面。

1.營銷理念的變化趨勢。①從戰術型營銷到戰略型營銷。在整合營銷的理念指導下，我國的房地產企業比以往更強調從戰略高度來制訂營銷計劃，圍繞企業核心競爭力和品牌核心價值，整合內外營銷資源，系統地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展營銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。②從交易型營銷到關系型營銷。傳統的交易型營銷的目的是促進銷售，重點在產品宣傳、品牌認知，交易達成也就是營銷活動大告成功之時；關系型營銷則視交易為雙方合作關系的開端，“顧客關系管理”和會員俱樂部形式在我國企業界的流行，表明關系型的營銷溝通得到重視。

2.營銷方式的變化趨勢。①從功能性營銷到情感性營銷。隨著我國媒體數目的迅速增長和信息量的加大，溝通的關鍵轉向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要。②從單向溝通營銷到雙向溝通營銷。雙向互動性使得企業可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數據庫，以規劃新的營銷活動。③從大眾營銷到分眾營銷。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區媒體、手機短信等分眾營銷由于針對性強、關注度高、成本低等優點得到了快速發展。城市高收入階層的生活方式決定了他們與傳統媒體的接觸率和關注度都比

較低，而分眾營銷正好能實現對該核心目標消費群的重度覆蓋。

3.營銷工具的整合趨勢。①媒體廣告和終端促銷相整合。企業的終端促銷在強大的競爭和資金壓力下推陳出新。一是將促銷和品牌維護相結合；二是利用多種媒體進行促銷活動。②媒體廣告與公共關系相整合。公共關系不直接宣傳產品或品牌，而是通過對企業形象策劃與營銷、公益活動、危機處理、良好的媒介關系等來樹立良好的企業與品牌形象，從而建立與利益相關者包括政府、股東、消費者、媒體、內部員工等的正面關系，具有可信度高、成本較低的優點。

五、結束語

總之，面對日益激烈的市場競爭，房地產營銷將進入整合營銷時代，房地產開發商們必須進行經營理念的調整，按照市場化來運作，以期決勝未來市場。然而，整合營銷在我國房地產企業營銷中的應用還處于起步階段，遠未達到完善的程度。隨著我國房地產市場競爭的加劇，消費者掌握信息的能力的提高，整合營銷理論在我國房地產企業中的應用會越來越充分和完善。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。

參考文獻：

[1]申光龍.整合營銷傳播戰略管理[M].中國物資出版社，2001.10.

[2]于坤章.論現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P的導向.北京工商大學學報（社會科學版），2003（1）.

（作者單位：深圳市天健房地產開發實業有限公司）