蔡達(dá)標(biāo)的“真功夫”

60秒到手!今年夏天，“真功夫”快餐將點(diǎn)餐速度再一次提速20秒，和去年比，顧客等待時間縮短了四分之一。不過，“真功夫”更令人驚奇的速度并非點(diǎn)餐，而是擴(kuò)張。從去年年底到今年8月底，已有80多家新店相繼開門迎客。

1994年，蔡達(dá)標(biāo)在107國道開設(shè)第一家蒸品小店，14年后，歷經(jīng)兩次品牌更換而最終煉成的“真功夫”，已經(jīng)是本土中式快餐的第一品牌。

截至2008年8月底，真功夫連鎖快餐的門店已增加到283家。

去年10月25日，“真功夫”第200家連鎖店在上海南京西路正式開業(yè)。真功夫餐飲管理有限公司總裁蔡達(dá)標(biāo)向外界透露，盛傳已久的風(fēng)險投資向“真功夫”注資3億元已成定局，且部分資金已到賬，這標(biāo)志著“真功夫”依靠自身積累滾動發(fā)展的模式已成為過去。

從1994年蔡達(dá)標(biāo)開出第一家店算起，“真功夫”發(fā)展到100家連鎖店，花了11年的時間：但到了第二個100家門店，卻只花了20個月：今年，蔡達(dá)標(biāo)的計劃是新開店1 30家，幾乎3天就要開一家新店。

那么，支撐蔡達(dá)標(biāo)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的底氣來自何處?

輟學(xué)創(chuàng)業(yè)

8月25日，“真功夫”宣布進(jìn)駐浦東機(jī)場，與提早半個月入駐機(jī)場的百勝餐飲集團(tuán)屬下的東方既白店面，相距不到1分鐘的路程。

當(dāng)很多人打著民族大旗，以中式快餐挑戰(zhàn)洋快餐，卻紛紛鎩羽而歸的時候，“真功夫”卻獲得了成功，于是，蔡達(dá)標(biāo)就成了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊褡逵⑿邸薄Ｆ鋵?shí)，人們并不知道，蔡達(dá)標(biāo)干上餐飲這一行，正是得益于一本不甚起眼的漫畫書——《麥當(dāng)勞的神話》。

高二的時候，蔡達(dá)標(biāo)做出了一個許多人難以理解的選擇——輟學(xué)。以他在高中時期的成績看，按部就班地考個大學(xué)，不成問題，可蔡達(dá)標(biāo)認(rèn)為，“半個知識分子才能更好地把握事物的規(guī)律”。他所推崇的所謂“半個知識分子”，“其實(shí)就是理論與實(shí)踐的結(jié)合”。那時的蔡達(dá)標(biāo)，覺得自己最缺的就是社會經(jīng)驗(yàn)。“你們只看到我高中輟學(xué)，卻沒有看到我日后一直在堅持學(xué)習(xí)，我不僅學(xué)完了高中課程，大學(xué)課程，現(xiàn)在正在讀中歐國際工商學(xué)院的EMBA課程。”

開明的父親，尊重蔡達(dá)標(biāo)的選擇。父親開了家貿(mào)易公司，經(jīng)常帶著蔡達(dá)標(biāo)與形形色色的人物打交道，“正是父親，讓自己學(xué)會了如何與人交往。我很感謝父親給我的這些看似無意識的點(diǎn)滴培養(yǎng)。”事業(yè)有成之后的蔡達(dá)標(biāo)說起父親，依然充滿感激。

蔡達(dá)標(biāo)輟學(xué)后從事的第一份職業(yè)是維修摩托車。一個月后，他就主動放棄了，原因是受資金的限制，根本做不大。而當(dāng)小老板，根本不是他的初衷，不如早點(diǎn)放棄。

1990年10月8日，麥當(dāng)勞中國第一家店在深圳東門開業(yè)，蔡達(dá)標(biāo)趕去品嘗。當(dāng)時人山人海的情景讓蔡達(dá)標(biāo)感到了震撼，他想到了初中看過的那本漫畫書《麥當(dāng)勞的神話》，心中升騰起做餐飲的沖動。蔡達(dá)標(biāo)向自己的發(fā)小潘宇海說起這個想法，也得到了熱切響應(yīng)。潘宇海出生在一個香港大廚的家庭，從小就喜歡琢磨美食，當(dāng)時還開著一家糖水小店。

兩人商定，各出資4萬元，開始創(chuàng)業(yè)。蔡達(dá)標(biāo)的那份是向父親借的，當(dāng)時他并沒有告訴父親借錢的用途，父親把4萬元交給蔡達(dá)標(biāo)時，僅問了句“夠嗎?”得到兒子的肯定答復(fù)后，父親便說：“今后你不能再找我借錢了，行嗎?”蔡達(dá)標(biāo)記住了父親的話。

標(biāo)準(zhǔn)化的難題

經(jīng)過充分地準(zhǔn)備之后，1994年4月14日，蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海在東莞長安鎮(zhèn)霄邊村107國道旁開設(shè)了一家名為“168”的蒸品店，主營中高檔蒸飯、蒸湯和甜品。取名“168”是為了博個好彩頭，選擇“蒸”這一烹調(diào)方式，主要考慮其在嶺南有著悠久的傳統(tǒng)，消費(fèi)群體比較廣泛。

“168”的面積僅有70多平方米，雇有4名員工。守著107國道，當(dāng)然是想吸引過往的司機(jī)。當(dāng)時來往于東莞，深圳的香港貨柜司機(jī)有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常他們都是在東莞的星級酒店吃飯。怎么才能將他們吸引過來呢?蔡達(dá)標(biāo)和潘宇海決定偷師學(xué)藝，他們也去酒店吃飯，吃完回來就一頭扎到廚房試做，結(jié)果是得到司機(jī)們的肯定，“比酒店的還好吃!”很快，許多司機(jī)轉(zhuǎn)到“168”來用餐。

半年后，蔡達(dá)標(biāo)開了第二間“168”店。1995年，第三家店也開張了。

為了支撐三家分店的經(jīng)營需要，蔡達(dá)標(biāo)建立了一個加工、配送中心，將食品加工從餐廳分離出來。這時，蔡達(dá)標(biāo)遇到一個難題，盡管原料都一樣，但三家餐廳蒸出來的飯菜口味，很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，原因在于廚師蒸菜的火候各不相同，加之傳統(tǒng)蒸飯與燉盅離不開高溫爐、大鍋和蒸籠，使用這樣的廚具，不便于員工操作，拿取產(chǎn)品時，需要不斷地搬動籠屜；另一方面，使用燃?xì)庠羁刂苹鸷颍珣{廚師的主觀判斷，這是中式快餐長期以來無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的攔路虎。

“觀察洋快餐，可發(fā)現(xiàn)它將每道程序和流程量化，中餐能不能像麥當(dāng)勞那樣，通過培訓(xùn)沒有廚藝經(jīng)驗(yàn)的人，以工業(yè)化的方式制造出來呢?”蔡達(dá)標(biāo)說，“有兩年的時間，我都在思索這個問題，但中西餐食物的巨大差異，決定了烹飪設(shè)備、生產(chǎn)流程有很大差異，‘168’必須有自己的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線。”

最急迫的問題是革新廚具。一個偶然的機(jī)會，讓蔡達(dá)標(biāo)找到了突破口。一次，他去參觀朋友的制衣廠，發(fā)現(xiàn)熨衣過程中，蒸汽壓力和溫度由電腦控制，他立刻想到，能不能用同樣的原理來控制食物蒸制的時間和溫度?

蔡達(dá)標(biāo)走訪了華南理工大學(xué)，與一名教授合作，于1997年開發(fā)出了“電腦程控蒸汽柜”。這套由電腦程控的蒸汽設(shè)備面世后，蔡達(dá)標(biāo)則完全擺脫了對廚師的依賴，真正實(shí)現(xiàn)了“千份快餐同一口味”的目標(biāo)。

飯菜標(biāo)準(zhǔn)化難題解決后，蔡達(dá)標(biāo)又在管理上將麥當(dāng)勞的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與自己的經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合，建起了一套餐廳經(jīng)營的流程，將工序全部量化，形成了9本手冊，用于對所有員工的日常培訓(xùn)和考核。

經(jīng)過雙重的鋪墊，蔡達(dá)標(biāo)將目光從東莞瞄向了整個珠三角。由于目標(biāo)客戶發(fā)生了變化，市民將是主要的顧客群，蔡達(dá)標(biāo)決定將原有“168”更名為“雙種子”。“雙種子”具有兩層含義：創(chuàng)業(yè)是由兩個伙伴齊心合力而始，現(xiàn)在到了種子開花結(jié)果的時候了；同時，也有好事成雙的討喜之意。

錘煉“真功夫”

1997年11月16日，首家“雙種子”分店在東莞開張。兩年后，“雙種子”進(jìn)入廣州、深圳等一線城市。到2002年，“雙種子”發(fā)展連鎖直營店已達(dá)50家。

表面看，一切都很順利，也算成功。但是，困擾依然糾纏著蔡達(dá)標(biāo)。

“雙種子”從東莞進(jìn)入廣州、深圳等一線城市后，市場反應(yīng)比較平淡，表現(xiàn)在新開店面“慢熱”，單店盈利能力低，過往人群多，進(jìn)店人數(shù)卻少。最令蔡達(dá)標(biāo)費(fèi)解的是，為了延長營業(yè)時間，店里引進(jìn)了以西式餐點(diǎn)為主的消閑類品種，且以低于同類產(chǎn)品的價格銷售，但卻不被消費(fèi)者接受。何況，“雙種子”背后還有一群成長迅速的競爭者以及不斷涌現(xiàn)的模仿者在追趕。

面臨強(qiáng)大壓力的蔡達(dá)標(biāo)決定請外腦——葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)幫他診斷病根，

策劃公司對東莞，廣州，深圳三地的“雙種子”營業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與投入額，經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，東莞仍為其主要利潤來源，甚至可以說是東莞的店養(yǎng)著廣州，深圳的店。為什么同樣的產(chǎn)品甚至更強(qiáng)的管理，更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降，這正是讓蔡達(dá)標(biāo)百思不解的難題。

2002年中國快餐業(yè)的特點(diǎn)是，市場經(jīng)營主體是中式快餐，占據(jù)78.9％；但從經(jīng)營收入看，洋品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，中國快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞，肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。這意味著，中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

策劃公司進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陌生消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時，常常聯(lián)想到的是農(nóng)民，農(nóng)田，甚者將其誤認(rèn)為是種子酒；在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠實(shí)”，“平易近人”的農(nóng)民。這種形象，在大都市是無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴的。看來，“雙種子”要想爭得中式快餐的“霸主”地位，惟一的出路是改換品牌。

策劃公司提出了“真功夫”這一品牌名稱，理由是“雙種子”的品牌核心價值在于獨(dú)特的烹調(diào)方式——“蒸”。在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中，“蒸”等同于“原汁原味原形”，延伸來看，“蒸”等于“營養(yǎng)”。而且“真”與“蒸”同音，不僅暗合了烹調(diào)方式，而且給人以真才實(shí)料的積極聯(lián)想。“功夫”一詞表明飯菜是花功夫做出來的。

對于是否采納策劃公司的方案，公司內(nèi)部是有過一番激烈爭論的。當(dāng)時“雙種子”的品牌價值已達(dá)幾千萬元，放棄不用而重起爐灶，會是什么結(jié)果不得而知。經(jīng)過慎重思考，蔡達(dá)標(biāo)還是痛下決心，放棄“雙種子”。蔡達(dá)標(biāo)后來坦承，在整個經(jīng)商生涯中，走得最艱難的一步，就是從“雙種子”轉(zhuǎn)換為“真功夫”這一步。

2004年的5月，第一家“真功夫”亮相。更名頭一個月，蔡達(dá)標(biāo)形容自己是“誠惶誠恐”的。但是，很快就有好消息傳來——“真功夫”產(chǎn)品單品提價7到13元，單次營業(yè)額大幅提高了40％；更名后第二個月，營業(yè)額較“雙種子”有了15％的增長。

2004年歲末，周星馳新片《功夫》熱映。2005年，“真功夫”先后與《功夫》，《霍元甲》電影合作，借助這兩股“功夫”熱，向全國縱深推廣“真功夫”品牌。這一年，“真功夫”分店迅速增加到86家。

2004年上半年，“真功夫”上海分店開業(yè)，2005年春，北京3家“真功夫”半個月之內(nèi)相繼開業(yè)，打破了2003年時“雙種子”無法進(jìn)入中國一線城市的困境。

換牌的波折，讓蔡達(dá)標(biāo)想清楚了一件事：“米飯、面條、湯，這些都是物質(zhì)層面的東西，發(fā)展到一定程度后，很難再突破，但假如注入文化因素就完全不同了。”蔡達(dá)標(biāo)的結(jié)論是，“一個品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費(fèi)者的共鳴。”

“應(yīng)該說，‘168’時代，我建立了一個商業(yè)模型，‘雙種子’是打造了一套系統(tǒng)平臺，而‘真功夫’則是樹立了品牌，形成了連鎖規(guī)模。”蔡達(dá)標(biāo)說。

引進(jìn)風(fēng)險投資

“真功夫”更名后不久，就有風(fēng)險投資商主動找上門來談合作。

盡管是靠自有資金滾動發(fā)展，所有門店都采取直營的方式，但“真功夫”當(dāng)時并不缺錢，蔡達(dá)標(biāo)對上門的投資者心懷戒備。

近些年來，很多連鎖企業(yè)為了加快其占領(lǐng)市場的步伐，常常采取特許加盟的方式來達(dá)到迅速擴(kuò)張的目的。而蔡達(dá)標(biāo)則一直堅持開直營店，盡管總部經(jīng)常會接到來自各地的要求加盟合作的電話，但蔡達(dá)標(biāo)一直認(rèn)為做加盟店的時機(jī)不成熟。“這個決策可能和我的人生觀有關(guān)系。假如一個人認(rèn)為金錢至上，那么當(dāng)然應(yīng)該開放加盟，這樣收錢多快啊，我也可以這樣做，可是我不愿意，因?yàn)閷ξ襾碚f，做一番事業(yè)，有成就感，這是最重要的。目前的狀況下，至少我認(rèn)為加盟方式存在品牌控制及管理等方面的風(fēng)險。”

但是，隨著“真功夫”越開越多，蔡達(dá)標(biāo)對風(fēng)險投資漸漸發(fā)生興趣。

開一家“真功夫”直營店的先期投入在50萬元到200萬元之間，而蔡達(dá)標(biāo)的計劃是，在2010年將“真功夫”開到1000家，成為中國餐飲業(yè)第一品牌。如果還是依靠以往的自我滾動模式，資金支持力度是難以達(dá)到要求的。2007年11月，蔡達(dá)標(biāo)與兩家風(fēng)險投資商——聯(lián)通投資和今日資本達(dá)成合作協(xié)議。

今日資本總裁徐新對蔡達(dá)標(biāo)的看法是，“他不像別的老板有了錢就去炒股票房產(chǎn)，而是一心一意只干一件事情；另外，他一個加盟店也沒開，做到這個很不容易。”驚嘆于蔡達(dá)標(biāo)對中式餐飲業(yè)的悟性和作為企業(yè)家的定力，第一次見面，徐新就堅定了投資“真功夫”的決心。

有了風(fēng)險投資，蔡達(dá)標(biāo)的底氣更足了。過去，商業(yè)CBD和寫字樓區(qū)是“真功夫”的首選，現(xiàn)在，為了提升形象，蔡達(dá)標(biāo)開始向交通樞紐區(qū)進(jìn)軍，不但在浦東機(jī)場和杭州蕭山機(jī)場開有兩家分店，還有8家分店位于火車站。

今年夏天，“真功夫”又推出一系列貼心服務(wù)：點(diǎn)餐后如果不能在60秒內(nèi)呈上所點(diǎn)的食品，立即免費(fèi)送出一杯價值5.5元的12安土豆?jié){：在全國率先推出了投訴服務(wù)電話；引入第三方的服務(wù)品質(zhì)監(jiān)測，即“神秘客人”。

當(dāng)洋快餐紛紛推出迎合中國顧客口味的產(chǎn)品時，“真功夫”干脆打起了節(jié)氣養(yǎng)生牌，在華南首推夏日清補(bǔ)套餐——三國套餐，同時推出三國公仔，成為今夏餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。

為了給不斷快速擴(kuò)張的分店儲備人才，蔡達(dá)標(biāo)計劃投入1億元，在東莞建立第二家管理學(xué)院。早在1997年，他就在廣東設(shè)立了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

蔡達(dá)標(biāo)的計劃是，有了投資方的介入，用5年的時間，使“真功夫”成為全球最有影響力的中式快餐品牌，成為中國的麥當(dāng)勞。