對電信行業(yè)重組后中國移動戰(zhàn)略選擇的思考

[摘要]本文從中國電信行業(yè)重組的大背景入手，首先分析了中國移動集團(tuán)公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)；繼而提出了中國移動通信集團(tuán)公司的戰(zhàn)略選擇；最后對全文進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]電信行業(yè)重組；中國移動；SWOT分析；戰(zhàn)略選擇

[中圖分類號]TN929.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]1005-1074(2008)09-0008-02

2008年5月，中國電信行業(yè)重組正式拉開帷幕，鐵通并入移動成立新移動，電信購置聯(lián)通C網(wǎng)成立新電信，網(wǎng)通與聯(lián)通合并成立新聯(lián)通，三家運營商均獲得移動、固話的經(jīng)營牌照，電信業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立的局面。本文將對這一背景下中國移動的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行探討。

1 中國移動通信集團(tuán)公司SWOT分析

1.1 中國移動通信集團(tuán)公司的優(yōu)勢(STRENGTH)

1.1.1 財務(wù)優(yōu)勢目前，中國移動總資產(chǎn)規(guī)模已超過7000億元人民幣，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，沒有以前國企的沉重包袱；具有豐富的資本運營經(jīng)驗，1997年就在境外成功上市，中國移動2007年市值3460億美元，已經(jīng)趕超微軟。目前市值已超過沃達(dá)豐，成為全球市值最高的通信公司。

1.1.2 市場優(yōu)勢中國移動2007年前11月新增手機(jī)用戶6160萬人，總數(shù)已達(dá)3.628億。中移動競爭對手11月新增手機(jī)用戶140萬人，總數(shù)達(dá)到1.5892億。2005年中國移動客戶規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步上升。而為3G準(zhǔn)備的GPRS也達(dá)到了903萬戶的有效用戶數(shù)。所以在未來3G發(fā)展中用戶市場占有明顯優(yōu)勢。

1.1.3 經(jīng)營管理優(yōu)勢中國移動從1997年開始部分上市直至全面上市以來，不斷與國際接軌，形成了先進(jìn)的管理模式，積累了豐富的管理經(jīng)驗。在戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化建設(shè)、財務(wù)管理、物資采購、人力資源管理、流程管理、價值鏈管理等企業(yè)管理各方面均形成了獨具特色的管理體系，有效推動了企業(yè)管理水平的提升。

1.1.4 品牌優(yōu)勢品牌知名度較高，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“移動夢網(wǎng)”等著名品牌，原有網(wǎng)號“139、138、137、136、135”已家喻戶曉(新增了134、159、158等號段)。

1.2 中國移動通信集團(tuán)公司的劣勢(WEAKNESS)

1.2.1 渠道的掌控能力不強(qiáng)中國移動的主控渠道主要集中在城市，在農(nóng)村主控渠道匱乏。雖自06年開始大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有渠道建設(shè)，但短期內(nèi)運營能力難以有較大提升，社會渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而由于受利益驅(qū)使，從而會造成社會渠道被競爭對手挖取。而中國電信在這方面有較強(qiáng)優(yōu)勢，他在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的電信支局所。相比較，中國移動在應(yīng)對農(nóng)村市場的增長方面存在不足，尤其當(dāng)中國電信取得3G牌照后對中國移動非常不利。

1.2.2 政府管制及社會輿論壓力對中移動產(chǎn)生負(fù)面影響近來，媒體對中國移動壟斷地位的社會輿論壓力越來越大，政府很可能迫于壓力再度加強(qiáng)對中國移動的管制。

1.2.3 缺少開展固話及寬帶的資源包括基礎(chǔ)資源(線路、管道等)、人員資源、品牌資源等等。而中國電信則有我的e家、商務(wù)領(lǐng)航等著名品牌，而且很容易將移動產(chǎn)品進(jìn)行融合。

1.3 中國移動通信集團(tuán)公司面臨的機(jī)遇(OPPORTUNITY)

1.3.1 更廣闊的市場空間 中國在讓出部分通信市場的同時也得到了更多的國外市場準(zhǔn)入機(jī)會。國內(nèi)運營商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，積累了一定的建設(shè)與運營經(jīng)驗，培養(yǎng)了一批具有良好經(jīng)營素質(zhì)的企業(yè)家。另外，國外資本的注入，有助于國內(nèi)企業(yè)在更大范圍內(nèi)與國際電信運營企業(yè)開展國際合作，使其更快躋身于國際巨頭行列，完全有能力在更廣闊的空間里與國外運營商一決高下。

1.3.2 3G將增強(qiáng)中國移動的競爭優(yōu)勢3G將極大增強(qiáng)中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供能力，加上移動業(yè)務(wù)的便利性，將使中國移動形成新的競爭優(yōu)勢。成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)，比如移動互聯(lián)、彩信業(yè)務(wù)、GPRS業(yè)務(wù)、Edge業(yè)務(wù)等都需要較大的資金投入。中國移動成熟的資本運作保證了企業(yè)可以獲得所需的這些資金。

1.4 中國移動通信集團(tuán)公司面臨的挑戰(zhàn)(THREAT) 中國移動在2G時代一枝獨秀，因為只有相對弱小的聯(lián)通和其在移動通信領(lǐng)域進(jìn)行競爭，但即將到來的3G時代，競爭將空前激烈。中國移動老用戶的號碼和手機(jī)不能在新的3G網(wǎng)絡(luò)中使用，帶來巨大的客戶離網(wǎng)風(fēng)險。所以如何在3G時代使其龐大的用戶繼續(xù)接受移動的服務(wù)、如何應(yīng)對眾多電信運營商的競爭、如何盡快為用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、如何為新網(wǎng)絡(luò)提供更多的新業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用，這都是移動即將面臨的難題，如處理不好，極有可能被聯(lián)通或其他電信運營商超越。

2 中國移動通信集團(tuán)公司的戰(zhàn)略選擇

2.1 中國移動通信集團(tuán)公司的總體戰(zhàn)略抉擇

2.1.1 前向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場的需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自己的優(yōu)勢，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到企業(yè)價值鏈前端的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略，可以提高產(chǎn)品的差別化能力，增加生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，提高進(jìn)入障礙，控制移動通信業(yè)競爭的激烈程度。一體化戰(zhàn)略包括終端制造及銷售一體化，加強(qiáng)對廠家的控制，實現(xiàn)終端生產(chǎn)的壟斷，對終端銷售商進(jìn)行控制，實現(xiàn)銷售的壟斷；提供信息服務(wù)的一體化，主要是對sp廠商等信息服務(wù)商的控制，有必要可自己買斷相關(guān)信息版權(quán)，提供信息化服務(wù)內(nèi)容。利用一體化戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)展需要注意一個度，中國移動在實施前向一體化過程中不能無休止地擴(kuò)展，必須權(quán)衡在新領(lǐng)域經(jīng)營的風(fēng)險和收益。具體的執(zhí)行中還需要注意度的把握，對投資的份額，是入股、控股還是收購，都需要視具體的情況再行分析，爭取在最小的風(fēng)險中取得最大的收益。

2.1.2 差異化戰(zhàn)略 ①品牌差異化：目前中國移動的主要產(chǎn)品品牌為“全球通”、“動感地帶”、“神州行”，在未來應(yīng)堅持對原有品牌進(jìn)行各個驅(qū)動力的綜合運用，持續(xù)進(jìn)行品牌塑造，保持品牌溢價，提高品牌凝聚力，進(jìn)一步提升品牌的價值，建成用戶結(jié)構(gòu)合理、品牌區(qū)隔清晰、應(yīng)對競爭有力、用戶滿意的品牌體系，形成既有品牌的差異化。同時，在面對3G的挑戰(zhàn)中，應(yīng)在新業(yè)務(wù)品牌上加大投入宣傳力度，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，培育新的利潤增長品牌，形成新業(yè)務(wù)／信息化品牌差異化。對上述品牌，配套實施差異化的服務(wù)，建立服務(wù)品牌，從而深化品牌的差異化。具體途徑可通過服務(wù)、積分回饋、業(yè)務(wù)、渠道、資費、形象方式實現(xiàn)品牌差異化。②服務(wù)差異化：目前，雖然3G的試用和推廣如火如荼，但國內(nèi)2.5G網(wǎng)絡(luò)依然占主流，因此，中國移動通信集團(tuán)公司服務(wù)差異化戰(zhàn)略的實施上應(yīng)舊網(wǎng)和新網(wǎng)并舉：第一，積極開發(fā)2.5G、3G兼容的新業(yè)務(wù)。在目前2.5G的網(wǎng)絡(luò)上可以進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的開發(fā)和試推廣。中國移動應(yīng)通過充分的市場調(diào)研，開發(fā)基于2.5G的新業(yè)務(wù)，推廣應(yīng)用甚至免費試用，積累業(yè)務(wù)開發(fā)及推廣商用的經(jīng)驗，為3G到來作好業(yè)務(wù)差異化的準(zhǔn)備，同時儲備客戶資源、積累業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗。第二，將新業(yè)務(wù)融入企業(yè)客戶價值鏈，提高粘性。應(yīng)對國民經(jīng)濟(jì)信息化和社會信息化的需要，對不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價值鏈分析，將業(yè)務(wù)融入企業(yè)價值鏈，真正實現(xiàn)差異化的服務(wù)。降低客戶對資費的感知，形成新的利潤增長點。

2.2 職能戰(zhàn)略

2.2.1 市場營銷戰(zhàn)略從中國移動通信市場近幾年的發(fā)展情況看，中國移動通信市場上的高端客戶已經(jīng)基本上被中國移動和中國聯(lián)通瓜分殆盡，中國移動通信市場的新增用戶大部分屬于低端客戶，這從最近幾年中國移動用戶ARPU值的持續(xù)下降也可見一斑。因此，繼續(xù)在新增用戶上投入資源已經(jīng)逐漸地得不償失，下階段擴(kuò)大市場總需求的行動應(yīng)主要集中于增加現(xiàn)有使用者的使用量方面。而為了增加現(xiàn)有使用者的使用量，就要求運營商必須增加所提供的產(chǎn)品應(yīng)用的種類，以豐富的具有吸引力的應(yīng)用和服務(wù)吸引現(xiàn)有使用者更多地使用。

2.2.2 企業(yè)信息化戰(zhàn)略中國移動可采用的信息化策略：①辦公自動化。如網(wǎng)上辦公、財務(wù)管理、物資采購、信息管理、人力資源管理、合同管理、檔案管理、資產(chǎn)管理等等，均在統(tǒng)一的辦公自動化平臺上建立。②生產(chǎn)流程的信息化。建立業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)和電子化運行維護(hù)系統(tǒng)，將計費處理、結(jié)算處理、賬務(wù)管理、客戶服務(wù)及業(yè)務(wù)管理等數(shù)據(jù)資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和考慮，作為一個有機(jī)整體以數(shù)據(jù)中心的形式集中管理，使信息系統(tǒng)形成集中的、綜合的、模塊化的、信息資源共享的支撐系統(tǒng)。然后在此基礎(chǔ)上，通過信息系統(tǒng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的統(tǒng)一管理，為用戶提供各種層次、多種多樣的業(yè)務(wù)。③大力推進(jìn)電子渠道建設(shè)。隨著計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，中國移動應(yīng)大力推進(jìn)電子渠道建設(shè)，開辦網(wǎng)上營業(yè)廳及服務(wù)網(wǎng)點，以網(wǎng)上電子營業(yè)廳為主(INTER網(wǎng)/WAP網(wǎng)同步)，以電子營業(yè)終端(觸摸式)為輔，加強(qiáng)宣傳，積極引導(dǎo)，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣。加強(qiáng)網(wǎng)上電子營業(yè)廳建設(shè)。統(tǒng)一頁面、按業(yè)務(wù)量排序。注冊獨立的網(wǎng)址(與電子渠道品牌相匹配的名稱)。電子化渠道的普及和發(fā)展，有利于節(jié)約人力成本、設(shè)備成本，電子渠道是沒有情緒的，相對更易管理，只要界面友好，客戶熟練使用后，更可以提升客戶滿意度。

2.2.3 人力資源管理戰(zhàn)略 目前面對3G課題，緊缺的是4類人才：工程維護(hù)技術(shù)人才；業(yè)務(wù)研發(fā)人才；市場營銷人才；資本運作人才。3G的人才需要主要可以通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部招聘來實現(xiàn)。①內(nèi)部培訓(xùn)策略：內(nèi)部培訓(xùn)方面，主要從現(xiàn)有的技術(shù)人員中選擇技術(shù)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的員工組成3G后備隊伍，集中進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，為3G發(fā)展作好人員儲備。3G業(yè)務(wù)研發(fā)人才、營銷人才及部分技術(shù)人才均可通過這種方式，將2G運作中表現(xiàn)出色的人才進(jìn)行培養(yǎng)。這種方式人力資源成本相對較低，而且人員對公司整體運作比較熟悉，綜合能力容易發(fā)揮。②外部招聘：因為專業(yè)性和閱歷、工作經(jīng)驗等方面的需要，一些高端的3G專業(yè)人才，可通過招聘、獵投中界方式，吸引3G設(shè)備供應(yīng)廠家的技術(shù)、研發(fā)人員，同行業(yè)的優(yōu)秀技術(shù)人員、海外3G運營公司有實戰(zhàn)背景的人員加入到中國移動。這種方式的優(yōu)點是人才專業(yè)性強(qiáng)，缺點是空降兵不熟悉企業(yè)歷史及企業(yè)文化，真正溶入企業(yè)、充分發(fā)揮作用需要一段時間。

2.2.4 財務(wù)管理戰(zhàn)略中國移動在執(zhí)行前向一體化時，必須對各前向一體化項目進(jìn)行整體考慮，綜合內(nèi)容供應(yīng)商及終端提供商前向一體化各項目間的協(xié)同價值、運營中的增收降耗措施、外部環(huán)境變動下對投資風(fēng)險回報率的校正，進(jìn)行單項的評估考慮，確保一體化戰(zhàn)略的圓滿實施。如果說“前向一體化”戰(zhàn)略下的財務(wù)管理戰(zhàn)略關(guān)注企業(yè)在資本市場上的價值，那么“差異化”戰(zhàn)略下的財務(wù)管理戰(zhàn)略關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)品市場上的價值，即客戶價值。中國移動應(yīng)該考慮的是如何為“差異化”戰(zhàn)略配置資源，使客戶價值最大化。同樣“差異化”戰(zhàn)略也可以分解為具體的差異化措施，每個差異化的措施都可以增強(qiáng)用戶感知，但也同時要花費企業(yè)的財務(wù)資源。差異化的措施并不是越多越好，考慮到投入產(chǎn)出，相對于投入，不能得不償失。

綜合上文的分析，中國移動面對未來的形勢是有利的。同時。在競爭戰(zhàn)略中還應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點：建立、維護(hù)市場秩序，加強(qiáng)自身對行業(yè)的影響力。中國移動制定戰(zhàn)略的出發(fā)點首先是確保自己的領(lǐng)先地位，穩(wěn)定整個市場。這就要求中國移動加強(qiáng)自身對行業(yè)的影響力，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象和威信。在維護(hù)市場秩序，引導(dǎo)市場走向合理有序的高層次競爭方面中國移動要承擔(dān)更大的責(zé)任，與行業(yè)中其他運營商的溝通聯(lián)系同樣非常重要。