日本動漫產業經營管理特點探析

[摘要]日本動漫產業經營管理實際上是集文字、影像、聲音三位一體的“角川商法”的出版理念的演繹。這種體制看起來還是很有效的，可以為中國動漫產業的發展提供良好的借鑒作用，但是，它的負面影響也給我們敲響了警鐘。

[關鍵詞]日本動漫產業；經營管理；角川商法

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]B [文章編號]1005-1074(2008)09-0255-01

日本是世界是最大的動漫制作和輸出國，素有“動漫王國”之稱。日本在動漫產業領域的一枝獨秀，除了與日本人喜愛動漫產業的文化有著密切的關系外，日本動漫產業的經營管理特點也起著至關重要的作用。

1 日本動漫產業的經營管理特點

日本動漫產業自開始至今已有70多年的歷史，期間大體分為六個階段：戰前草創期、戰后探索期、題材確定期、畫技突破期、路線分化期和風格創新期。經過多年的發展，漫畫、動畫、圖書、音像制品和特許經營周邊產品在日本已經形成了一整套“產業鏈”，推動著日本經濟的發展。日本動漫的產業化過程主要分為四步：第一，漫畫原作在雜志刊載；第二，刊載兩個月之后，將內容整合成單行本出版；第三，刊載一年至一年半以后，將作品動畫化；第四，如果作品受歡迎，在動畫化的同時，商家會馬上生產玩具等周邊產品。如此的產業鏈使動漫生產得以程序化，迅速滿足了市場受眾需要，達到了大量贏利的目的。

關于當前日本動漫產業的這種經營管理策略我們可以通過講談社出版的一個漫畫作品“AKIRA”的經營之路來加以認識。“AKIRA”是自1982年至1990年長達8年連載于該公司的漫畫雜志《青年雜志》上的120期科幻小說，書名是以書中主人公的名字命名的。講談社利用這部受到讀者普遍歡迎的作品，在日本國內外展開了多角度營銷戰略，取得了國際性的成功。在日本國內，該公司不僅出版了單行本，而且還在連載過程中，首先公開了同名卡通電影，推出了卡通商品；接著，又出品了卡通錄像帶、音樂CD以及記錄卡通片制作過程的錄像帶。另外，該公司還聯合任天堂推出了游戲軟件和出版了破解該軟件的圖書。其后，還出版了因該作品一舉走紅的漫畫家大友克洋的創作回憶錄和“AKI—RA”專集激光磁盤，組織了“AKIRA”迷俱樂部。在海外，該公司子公司講談社(國際)還將其翻譯成英、法、意、西、中、泰等多種語言，在美國、英國、法國、泰國等國家和地區出版了國際版，發行量超過了500萬。同時，該公司還聯合海外娛樂公司共同開發和制作與該作品相關的商品，如卡通片、卡通商品等等，也獲得了可觀的收入。1997年講談社憑借著經營漫畫產業獲取的知識和經驗，正式開始進軍游戲軟件開發業。

通過這個具體案例，可以看出日本動漫產業的經營策略主要有以下幾個特點：

首先，在平面出版領域，由于計算機排版技術的發展，使漫畫內容的多次利用已經成為現實，因此日本很多出版社對同一漫畫內容進行適當加工后，進行多次利用和售賣，通常是先出漫畫雜志，再出單行本漫畫圖書，有的還出系列叢書和小說。通過多次利用和售賣，以實現出版利潤的最大化。

其次，日本大型出版社還綜合利用多種媒體形成一個完整的產業鏈，除了系列平面漫畫作品外，還通過和其他媒體的橫向合作，使漫畫作品以電視連續劇和動畫片的形式在電視臺和電影院播放，以實現漫畫的電子媒體化，進而推動了整個動漫產業的發展。

第三，通過開發周邊產品如音像制品、游戲、玩具等來實現更大的收益。由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經在全球形成一個巨大的“動漫產業鏈”。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15％～17％的份額是機器人玩具的銷售收入。日本貿易振興機構的調查結果顯示，日本國內與動漫有關的市場規模已經超過2萬億日元。動漫的發展帶動了音樂、出版、廣告、主題公園和旅游等相關行業的發展，在不斷創造出新的商機。

第四，利用版權貿易實現再次利用。如平面出版物海外版權的輸出，作品形象使用權的轉讓等，都可帶來一定的收益。特別是作品形象使用權，收益頗豐。很多漫畫作品中的人物形象被印制在練習本、書包、鉛筆盒上，雖然作品形象使用權的轉讓費不高，但由于這類消費品銷量很大，所以也會給出版商帶來頗豐的收益，受到出版商的重視，如早在1998年小學館就在出版社內成立了專門的漫畫形象部門，對漫畫形象的版權進行統一管理并負責動漫畫形象在多媒體的綜合運用。

2 日本動漫產業經營管理特點的原因分析

通過上述分析，可以看出日本動漫產業經營流通策略集中體現了一個突出特點：即以市場為中心的高度商業化運作的特點。這種經營策略也讓我們想起了日本出版史上的一個著名人物以及他所引發的一場出版風暴——角川春樹和他的“角川旋風”。

從上世紀60年代中期起至70年代中期，日本跨入世界經濟大國行列。電視機的普及使社會媒體環境發生重大變化，出版物的解說和文藝功能被電視劇剝奪，從而使這一時期的出版競爭非常激烈。為了走出蕭條與不景氣，1975年角川春樹任角川書店社長時，改變了出版經營的高雅化路線，傾向于包裝和出版通俗作品，并投資把一些通俗小說如橫溝正史的推理小說《犬神家族》、森村誠一的《人征》等拍成電影，并且在各種媒體通過“讀了再看呢還是看再讀”的廣告宣傳，在社會上刮起了陣陣“角川旋風”，他所倡導的這種做法被稱之為“角川商法”。因此，所謂“角川商法”就是把自己出版的書投資拍成電影，借助電影的成功，利用所有媒體集中、連續地展開廣告宣傳攻勢，造成社會文化熱點，最終促成書的暢銷，即集文字、影像、聲音三位一體的出版理念。這種理念的出發點是利潤第一，它利用多媒體廣告宣傳手段，適應高度發達社會的現實，把出版推向消費的出版、情報的出版階段。關于“角川商法”的以上特點，學術界早有研究和評論，而對于它的本質和影響也早有研究者指出：“角川商法”所倡導的宣傳是挑戰讀者。在這種經營理念指導下，當代日本出版產業中廣告宣傳的比重越來越大，暢銷書不再是適應讀者需求而誕生，而是靠廣告宣傳攻勢造成，讀者需求與出版經營之間的關系趨于松散，讀者在出版經營者營造的信息化、消費化、社會文化氛圍中不能自拔，順風而動。“角川商法”促進了日本當代出版業的繁榮，使得“大量生產、大量宣傳、大量銷售、大量消費”構成日本出版的基本狀況。不過，表面上的“繁榮”之后，內里卻危機重重：出版本質的遺落、出版文化創造活力的衰退，出版文化功能的漸次喪失，等等；過去“有趣有益”的出版宗旨，在商品大潮中，“有益”的成份漸次消減。也就是由于這種過分追求經濟效益的出版理念的盛行，使日本的大眾圖書出版達到空前的繁榮，這造成了日本圖書出版結構的不合理，三大出版結構嚴重失衡，娛樂性和商業性過于嚴重，文化性大大削弱。這一現象導致了20世紀末日本的“出版大崩壞”，使很多出版社紛紛倒閉。這就是日本出版史上有名的“角川旋風”和“角川商法”的本質及其對日本出版所造成的影響。

由此看出：日本動漫產業的經營策略實際上也是集文字、影像、聲音三位一體的“角川商法”出版理念的演繹。出版者把自主出版的漫畫作品制作成電影、電視，借助它們的成功，利用所有媒體展開集中連續的廣告宣傳攻勢，造成社會文化的熱點，最后使其成為暢銷書，取得最大的經濟利益。從實際發展情況看，它充分利用了信息化時代多媒體交互作用的優勢，為漫畫作品找到了廣闊的市場價值，值得我們學習和借鑒。但是，正如程三國先生所指出的，出版業畢竟不同于其他產業，在大量出版、大量宣傳、大量銷售的同時一定要注重圖書的文化價值。日本動漫產業從90年代末起其增長的勢頭便開始放緩，甚至出現一些危機。分析其原因，除了與日本動漫過分注重市場效率、以編輯為主導的團隊作業編輯體制有很大關系外，與其過分追求商業利潤的經營理念和策略也有很大關系。

目前，國內動漫產業尚未形成一個完整有效的產業鏈，沒有充分利用信息時代給我們帶來的技術便利，這需要一個過程。日本動漫產業的經營之道已經為我們提供了成功的范例，我們有必要在借鑒其成功做法的基礎上，對它存在的不足以及可能帶來的危害加以認真的思考和分析。