委婉語在英語廣告中的應用探析

【摘要】 委婉是廣告語所采用的一種具有變異性的語言表現手法，為我們進行廣告語言的研究提供了新穎的視角。本文從委婉語的模糊、替代、夸張的表現手段以及諱飾、幽默、美化和欺騙的應用功能等角度分析英語委婉語在英語廣告中的應用。

【關鍵詞】 委婉語；英語廣告

【中圖分類號】 F713.8

【文獻標示碼】A

【文章編號】1005-1074(2008)08-0191-02

現代社會被認為是廣告社會，生活中與廣告絕緣的人幾乎沒有。我們都生活在廣告的包圍中。美國歷史學家波特（David M. Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會中影響之大，可以和學校和教會等傳統制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調控社會的少數幾個制度之一。”_［1]在全球經濟一體化進程中，跨國公司的國際品牌進入其他國家的市場，往往是由跨國廣告公司充當先導。因此，通過對英語廣告的研究和探析，增強中國廣告的競爭性，對中國國情顯得尤為重要。廣告是一種單向交際，語言應該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯想，使人從中受到啟迪，進而促使人積極地思維而后采取行動。為此，廣告語言要盡量使用以較為委婉的詞或表達方式。委婉語就是“用禮貌的詞語或措辭來代替更直接的表達，避免使人不舒服”_［2]。委婉語好似語言交流的潤滑劑，能使人們的話語在交際中變得委婉、含蓄。“如果沒有委婉語，世界的運轉會因磨擦而停止，人間將充滿仇怨。”它是世界語言中普遍存在的語言現象。從上述中，我們可以看出委婉語的社會性質重于其語言本身，因而從委婉語角度來分析英語廣告特點，是一個很好的切入點。

1 委婉語在英語廣告中的表現手段

1.1 模糊淡化 “語言的模糊性是普遍的客觀存在”。陳治安教授等指出模糊言語可以“使言語表達更委婉、含蓄、有禮貌”，常常可以起到掩飾或回避作用。委婉語因其本身的迂回、含蓄和間接而具有模糊性。因此模糊語言廣受廣告行為的青睞。廣告商為避開所需指稱事物的代碼，而換用一些語義模糊、概念外延大或多義的詞語，或借用修辭手段，來模糊其真實所指，一方面能避免顧客對產品的懷疑、拒絕甚至厭惡；另一方面美化自己產品和品牌，減少對自身的不利宣傳，從而使廣告更具有注意價值和記憶價值。在當今廣告活動中，使用最頻繁的模糊語是針對體積的。比如小巧的家居日常用品，為了使顧客填補心理上的經濟合算感，廣告一般避用“small-size”而用“full-size”來取而代之；為了迎合人們崇尚天然、綠色食品的健康感，廣告巧妙地避開了“artificial”，轉而用“natural”。而英語語言中本身的情態動詞在廣告的模糊手段中也大派用場。比如，Sometimes beauty is more than skin deep.外表固然美，內在更為優（沃爾沃汽車），使用情態副詞sometimes，既不會損害此廣告的中心思想，又顯得留有分寸。

再看例子，“She wants to put her tongue in your mouth”。“tongue”一詞的模糊性給了人們無限的想象空間，有人認為這是婚姻介紹所的廣告，也有人認為這是應召女郎服務公司的廣告。

其實，這是“香港學習語言中心”(The Hong Kong Learning Language Center)的廣告。關鍵詞是“tongue”，字面是“舌頭”之意，可它還有深一層的意思--“語言”，因此廣告的意思就是“她要把她的語言教給你”，這樣的廣告可謂妙趣橫生，讓人過目不忘。

動詞的模糊應用現象也比比皆是，比如：①Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）。滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）;②Focus on life.(Olympus)。瞄準生活。（奧林巴斯）;③We lead others copy。我們領先，他人仿效。（理光復印機）。

1.2 替代美化 委婉語的使用大體可分為積極型和消極型兩種。積極型的可使委婉的部分升格，比它本來的意義顯得更宏大、更重要，并且給廣告帶來生動美好的聯想和格調品味的提升。筆者在這里要重點指出動詞buy的替代情況。廣告中賣家不言賣，賣家不言買，因此在廣告的使用上要極力回避這個措辭，而使用use， sponsor， look for， find， discover， let， try， ask for， send for， introduce， choose等動詞取代buy。因為“Buy”總給人以“錢”或“get something with money(把錢花出去)”的不快聯想。同樣，“cheap”和“expensive”也有形形色色的美化詞。人們買東西用economically或at popular prices，而不說“Buy the cheap goods.”與此同時， expensive (昂貴的)逐漸被premium priced (珍稀價高的)所取代。英語廣告中還往往通過加前綴或后綴來實現替代，使得其宣傳的產品帶上科學的光環。比如，拉丁后綴- x與科學有某種聯系，就能使Ardrex(衛生紙商標)，Tampax(月經帶商標)，Playtext(胸罩商標)等商品頓時淡化了生理上或感情上不愉快的聯想，強化了可靠和潔凈的感覺。英語廣告語中常見的前綴還有extra-、super-等。此外，還可以使用俚語來替代正式的詞匯，使廣告顯得通俗活潑，給人留下深刻的印象。如在一件外衣的廣告中，為了強調該衣的特色，衣袋設計的不同凡響，甚至可以防盜，文字是這樣的pity the pickpocket （可憐那些三只手吧），其中pickpocket 就屬于口語體，相當于漢語中的“三只手”或“扒手”。假如把它換成thief（賊），效果就不如pickpocket 生動有趣。

1.3 夸張強化 夸張本來是一種修辭手法，而它在英語廣告中的運用卻側重于創意的表現，因此它在廣告創作中的運用是相當普遍的。比如：①Impossible made possible。（使不可能變為可能。佳能打印機）;②Take Toshiba， take the world。（擁有東芝，擁有世界。東芝電子）;③A diamond is forever。（鉆石恒久遠，一顆永流傳。De Beers Consolidated Mines）;④This is one place Mick Doohan will never race。（這是一塊連Mike Doohan都不去比賽的地方。本田汽車公司，其中Mike Doohan是一位著名的國際賽車手）。

2 委婉語在英語廣告中的應用功能

2.1 諱飾 忌諱（Taboo）是在廣告中使用委婉語的主要心理基礎，比如針對不同的消費人群就有諸多的忌諱事物、話題以及敏感字眼。語言禁忌的產生是由于早期人類對自然界一些事物和現象無知和不理解而盲目敬畏，即靈物崇拜，在語言上對這些事物避免提及。避諱禁忌，這便成了委婉語最初的交際功能。委婉語和禁忌語是密不可分的，只要有忌諱存在，委婉語就不會消失。諱飾是指將一件事物用委婉的方式表達出來。所以在撰寫廣告詞時，應當考慮以下兩個因素：一是商品本身是比較敏感的，其名稱或功能是不便表達或不太雅觀的;另一原因是來自消費者。一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會觸及自己的傷痛，他們往往對傷害自己的廣告是反感的。例如：①A deal with us means a good deal to you。(我們做買賣意味著您做了一筆好買賣)。該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。這種降格法既掩飾了不愉快的交易字眼，又迎合了消費者的購買心理。②Spoil yourself and not your figure。(盡情大吃，不增體重)。這則廣告通過figure暗指那些有體重顧慮的肥胖者或減肥者，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并使其產生購買欲望。

2.2 幽默 幽默最能體現一則廣告是否成功，因為其風趣、俏皮、滑稽的語言風格能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象，從而促成購買。而在廣告中的幽默效應，可以通過雙關、比喻、諺語和典故等修辭手法表現。成語和諺語是凝固性的語言現象，具有社會性，一般不能隨便更改，但在廣告語中，在特定的語境里，為了產生新意，常常采取靈活變通的用法。這樣的變通，不僅使推銷商的推銷意圖得于婉轉而巧妙地傳達，更使廣告產生靈活、俏皮和機智的辭效，增加趣味性和吸引力。我們看看下面一些例子:①More sun and air for your son and heir.(這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代)。這里充分利用了sun和son，air和heir的同音及押韻來表達聲效和幽默效果，讓人們一看難忘!②Tide's in， Dirt's out。(汰漬到，污垢消)。此句為洗滌用品，是對諺語“day in and day out”的活用，幽默之意躍然紙上。③Something within you is Dior.(Christian Dior)上述是為國際名牌CD化妝品系列推出的Poison(毒藥)香水所作的廣告，特別是用在Poison的宣傳上，似乎更體現出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于內心，自然散發，還是惡念(Poison)本由心生，不可遏止呢?此香水問世兩周內，平均每50秒賣出一瓶，打破了世界銷售記錄，這句絕妙的廣告詞可謂是立下了汗馬功勞。

2.3 美化/積極 “美化”在《現代漢語詞典》的解釋為“加以裝飾或點綴使美觀或美好”。Embellish（美化）在《經典美語大辭典》的解釋為：to make beautiful， as by ornamentation;decorate。根據這樣的解釋，任何平淡的事物經過裝飾、點綴，都會變得美起來。廣告英語在美化商品時自然是毫無保留，把一種商品的某個功能或提升，美化，從而達到美化商品的目的。比如： ①The most sensational place to wear satin is on your lips. (推銷口紅的廣告)。此廣告把口紅美化為satin(鍛子)。它的意思是說這種口紅擦在唇上這個最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢鍛一般。委婉而含蓄的描述令人浮想聯翩，充滿期待。②Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world. (Dunhill香煙廣告)。此廣告則應用了形容詞最高級，既突出美化自己的商品，又避開了直接貶低別人的做法_［3]。③Money is not everything. There’s MasterCard Visa.(鈔票不是萬能的，有時還需要信用卡)。這則廣告將信用卡跟“萬能”的鈔票對比，很大程度上拔高美化了信用卡的功能和存在價值。

2.4 欺騙 委婉語的使用有時出于一定功利性目的具有一定欺騙性，有時我們常說委婉語是一把雙刃劍，這種欺騙性就如同中國的一句老話“掛養頭賣狗肉”，其本質就是欺騙，用一種華麗的外衣使人們上當受騙，使人一下子很難認出它的本質。而作為廣告，主要應用委婉手段，更難逃其欺騙的性質。因此，我們必須承認任何事物都有兩面性，我們應該準確的把握它，辨認它和分析它，做個精明的消費者。

通過上述分析，廣告人應當適當使用委婉語的表現手段，使其廣告卓爾不凡，以獲取瞬時效應，誘發興趣，促成購買（AIDMA），建立企業信譽，提高產品知名度，游刃自如地掌握消費者心理，在激烈商戰中立于不敗之地。

3 參考文獻

1 Potter， David Morris. People of Plenty: Economic Abundance and the American Character[M] Chicago：University of Chicago Press，1954

2 朗文當代英語詞典[Z].北京:外語教學與研究出版社，1995

3 秦秀白.文體學概論[M].長沙:湖南教育出版社，1986