從“貝塔斯曼”的離開，看中國出版業面臨的挑戰

【摘要】 作者分析了貝塔斯曼在中國的離開的原因，闡述了中國圖書出版發行業的現狀。

【關鍵詞】 貝塔斯曼；出版；分析

【中圖分類號】 G23

【文獻標識碼】 B

【文章編號】 1005-1074(2008)08-0082-01

10多年前，也許對于一個大學生來說，在記憶深處，會有這樣一個美麗的名字—“貝塔斯曼”，自己也有一個好聽的稱呼：“貝友”，每個季度，從貝塔斯曼會寄來美麗的書單，你可以寫信去買書，等待一個包裹，這時，等待也是一種幸福；10多年后，可能更多的貝友選擇了這樣的方式，看一眼書單，如果有自己喜歡的書，到當當網或卓越網去搜，然后在線用支付寶付款，很快就會收到郵寄來的圖書。10年時間，國家在變，人們在變，更何況一個在中國文化領域試水的國外傳媒集團—貝塔斯曼。2008年7月3日，這家全球第四大傳媒集團發出公告：曾在國內具有廣泛影響力的貝塔斯曼中國書友會也將停止運營，明日起停止所有訂單。至此，貝塔斯曼全面退出在華圖書銷售業務。面對貝塔斯曼的離開，大家會對貝塔斯曼的書友會有著太多的討論和觀點，可能更多的會從一個企業的角度來分析，如市場定位、內部管理、運營方式等，但是，可能我們忽略了一點，那就是貝塔斯曼集團同樣也是一個出版巨頭，為什么在出版業他也沒有獲得相應的市場分額呢？

我覺得在當前的中國，有兩點原因是非談不可的：第一、出版成本增加，惡性價格競爭，出版業利潤空間薄弱。進入21世紀后，中國出版業出現了一些并不美好的現象：圖書品種急劇上升，平均印數急劇下降；成本持續上升，利潤率持續走低；圖書發行折扣愈打愈大，圖書退貨率不斷上升；圖書庫存金額直線上升，資金周轉明顯放緩；圖書貸款結算期愈來愈長，信用問題開始出現。與此同時，中國出版業的改革正在集團化建設的基礎上，深入地向前推進，出版單位開始轉企改制，一些深層次問題逐步顯現。第二、數字出版對傳統出版業的沖擊不容小覷。記得2006年曾看過這樣的一篇報道《美國報業：收入下滑求助網絡》，當年日本出版業研究學者甄西在分析日本持續8年的出版下滑時，曾經明確指出網絡的沖擊使得很多人不再買紙質書。

2008年7月，中國出版科學研究所公布了第五次“全國國民閱讀調查”結果。調查顯示，“報紙為閱讀率最高的文字媒體，圖書閱讀率止住連續下滑趨勢，新媒體呈現強勁增長勢頭”。對于網絡閱讀的普及，各大媒體的總結是：“國民閱讀已經步入數字化時代?！?/p>

面對當前的這些不可避免的危機，中國傳統出版業應該尋求解決之道。第一：進行根本性的業務整合，由粗放型經營向精細型經營轉變。借鑒國際經驗，下一步中國的出版集團的業務發展不應再是各出版社獨自分散作戰的模式，而應按不同內容產品生產線的要求進行結構調整和資源重新配置，對品牌進行組合，實行產品細化和專業化生產，從而促進內容創新的深化，最大程度地利用內容資源、降低成本、創造新產品和新品牌，以提高生產能力和企業核心競爭力，擴大市場覆蓋面。打破行政壁壘，逐步形成區域內合理的出版產業分工。而且，這種區域性的專業化分工應是與收益遞增相聯系的，從而是一種基于內生比較優勢基礎上的區域出版產業分工。這種內生比較優勢能隨著分工的逐步演進而演進，并成為加速知識積累和生產率進展的動力源泉。隨著出版改革的深入，政企分開和出版集團的組建使區域內產業聯合和分工成為可能。這種分工，在出版集團實現品牌化戰略發展的同時又可以同步實現出版發行的專業化、精細化。

第二、建立出版發行新秩序，拓寬出版業業務渠道，出版傳媒互動。今后幾年，應高度重視市場秩序和規則的建設。首先應該在建立新的出版與發行之間的供銷關系上下功夫，其次應當根據不同出版社的性質制定相應管制規則，特別是對于公共產品類的出版社以及教育和專業出版社尤其應當格外注意，要對這幾類出版社建立嚴格準入標準。需要注意的是，標準應當是非歧視性和非差別性的，只有這樣，才能為出版社的進一步發展創造良好的制度環境和生態環境，進一步擴大圖書市場的容量。至于打擊盜版、凈化圖書市場，當然更是改善出版生態環境的題中應有之意。

從貝塔斯曼的經歷中，我們也能體會的到，雖然他已經整體推出了中國市場，但當時他通過書友會所建立起來的圖書物流體系可以說是強勢的。同樣，大部分出版商具有相等優勢的物流體系，那在做好本行業出版發行渠道的同時，出版業也可以充分利用已經搭建起的物流平臺，拓展業務市場，創建一個產品循環利用的價值鏈，真正做到跨媒體、跨區域、跨行業、跨文化發展。

面對數字融合浪潮及其將給整個文化傳媒娛樂產業帶來的巨大沖擊和機遇，中國出版業的狀態并不是十分積極。這些年來，雖然中國出版業也在關注數字化進程和互聯網發展，但總體說，我們還沒有真正了解數字融合對文化產業發展的意義，因此進入這一領域的緊迫感還不夠。充分認識數字化建設的極端重要性，關心數字融合趨勢，共同關心文化產業發展動向，并結合中國的實際，快速進行數字化的工作，努力開發各種類型的數字產品，逐步跟上全球化數字融合步伐，是中國出版企業建設中非常重要的方面。而上世紀90年代中期以來發達國家出版業圍繞著內容而展開的收購兼并浪潮，無一不是按照內容產品生產線對出版資源和品牌重新配置，對出版社結構重新調整，從而形成強大的內容生產能力和競爭力。這是中國出版集團建設過程中必須解決的關鍵問題。

貝塔斯曼離開了，可我國的出版業仍處于一個關鍵階段，充分認知自我，完善自我，才能更好的發展壯大！