淺談房地產項目體驗營銷策略組合

【摘要】 近年來，體驗營銷已逐漸成為一種重要營銷手段應用日益廣泛，但目前房地產的體驗營銷實踐尚缺乏完整的模式。本文綜合國內外體驗營銷的相關研究成果，提出房地產體驗營銷的5ES策略組合，對房地產體驗營銷模式做一初步探討。

【關鍵詞】 房地產;體驗營銷;策略

【中圖分類號】 F293.3

【文獻標識碼】 B

【文章編號】 1005-1074(2008)08-0080-01

房地產項目實施體驗營銷的5ES組合策略。首先是在消費者需求調研的基礎上，確定產品的定位；然后是5ES組合，即：體驗設計、情景設計、事件設置、浸入——消費者參與、印象管理。

1 根據消費者心理需求確定產品定位

體驗營銷從消費者的心理需求出發，使顧客的心理需求得到充分的滿足。目前房地產市場已充分細分，消費者需求呈高度多樣化的趨勢，充分研究消費者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，才可能使自己的只有項目成為市場亮點。在住宅開發中，企業通過對住宅產品的品位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。

2 體驗設計

體驗營銷應從一個主題出發，并將所有服務都圍繞這一主題展開。樓盤的體驗主題要根據消費者的心理需求來確定，從樓盤的規劃設計、人居環境、環保、文化、健康、休閑等方面來確定。如在規劃設計方面，選擇親水樓盤、SOHO或智能化樓盤等主題；在樓盤的建筑風格方面，采用歐陸風格、新古典主義風格、現代主義風格、新中式風格等，突出戶型特征、中心景觀等；在人居環境方面，體現地段的優越性、交通的便利性、成熟的社區、居住文化等。體驗主題必須獨特、創新，才能真正形成樓盤的差異化優勢。

3 情景設計

體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于直接觀看或參與某事件。情境設計就是創建體驗產生的外部環境。房地產營造體驗應從空間的設計到小區環境的打造再到內部裝修，都要給客戶帶來感覺的沖擊，使客戶體驗到樓盤的價值所在。如利用虛擬現實技術系統，營造三維立體畫面。讓消費者借助這一全新體驗系統，從各個角度全方位觀看建筑內外部情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可體驗到日照、夜間照明、材質和顏色等效果，把環境、景觀等數據輸入系統，顧客就可看到戶外景致。

例如，北京萬科西山庭院項目，采用了“全景體驗”的營銷策略：在銷售現場設置了精裝、簡裝的樣板間，還設置了工程樣板間、裸房樣板間、樣板園林、樣板物業等。使購房者不僅能看到樓盤的硬件標準、工程質量、房屋結構，還能體會到物業服務、家居景觀，這種真切的心理感受使購房者置業時多了一份放心和安心。這種全方位的生活體驗營銷，賦予營銷強烈的感觀效能，是顧客得到身心上的舒暢體驗，在獲得斐然銷售業績的同時，有效提升了開發商的品牌形象。

4 事件設置——選擇體驗媒介

為達到體驗營銷目標，所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介。體驗媒介包括：溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員。在房地產體驗營銷中，體驗媒介的選擇應根據不同的體驗時期、體驗主題和的體驗刺激方式而進行，除傳統媒介外，要加大非銷售特征體驗媒介的運用。如：現場、品牌商標、服務人員、紀念品、吉祥物、新聞發布會和公關活動等。由于消費者對房地產商的廣告說辭、概念炒作等已難以動心，所以，在運用傳統媒介時要從消費者體驗的角度進行全新的媒介策劃。房地產已由產品創新的競爭逐漸走向品牌的競爭，營銷由原來強調產品的USP（獨特賣點）發展成為ESP（依靠情感或生活體驗打動消費者），從而達到獨特的品牌感受。對品牌的塑造也由傳統的以形象、符號為核心，轉變為以綜合體驗為核心。

5 浸入——消費者參與

浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中，因此設計一個什么樣的角色給顧客將是非常關鍵的。讓潛在的客戶參與到建筑的設計中來，如果這個客戶最終買了他親手參與設計的房子，可以想象他住進這個房子后會是何種感受。在房地產開發中，讓消費者參與體驗的設計有很多，如項目名稱的設計、公共物業的功能配置設計、戶型大小設計、小區園林風格設計等，可以說房地產開發的每一個環節都可以讓消費者參與。當然， 消費者畢竟不是專家，他們的意見只能作為參考。這樣做的目的是把客戶吸引到這一過程中來，增強他們的體驗感受，調動其消費積極性。

例如，北京亞運新新家園項目，地處北京CLD（中央生活區）——亞運村居住區，打出“都市第一居所”的主題，在體驗營銷推出“生活DIY”策略，就是在專家工作的基礎上，在環境、產品、服務最終定型之前，通過一系列消費者參與的活動使業主親自參與設計自己未來的生活。

6 印象——管理消費者的體驗效果

在體驗營銷中可以通過管理感受來管理消費者的體驗結果。消費者的感受可以用用戶滿意度來表示，它主要受到三個因素影響：期望、承諾和表現。消費者購買產品或服務時對它的期望，廠家對產品或服務水平的承諾，產品或服務被消費時的實際表現。三因素之間體現這樣的關系：如果對開發商的表現超過消費者的期望，消費者就特別滿意；開發商的表現與消費者的期望和自己的承諾差距較大，消費者就對特別不滿意，即使開發商做得較好，但消費者的期望或者開發商的承諾很高，就會導致消費者滿意度降低；如果消費者期望和開發商承諾都較低，滿意度反而會高。

體驗營銷是對應于消費者行為流程的營銷策略流程的整合與一體化管理，它試圖打通消費者所有的感官，而使營銷者更加貼近消費者的心里脈動，以博得消費者的認同。房地產體驗營銷是把客戶購房置業的全過程“體驗”看作一個整體來考慮，站在買家的感受、情感、思考、行動等多個方面，重新定義、設計、營造新的思考方式和經營模式，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。