在多元化發(fā)展戰(zhàn)略中應注意的幾個問題

【摘要】 多元化經(jīng)營，指的是企業(yè)在多個相關或不相關的產(chǎn)業(yè)領域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務的戰(zhàn)略。一種認為利用現(xiàn)有資源，開展多元化經(jīng)營，可以規(guī)避風險，實現(xiàn)資源共享，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。另一種認為企業(yè)開展多元化經(jīng)營會造成人、財、物等資源分散，管理難度增加，效率下降。其實，多元化作為經(jīng)營戰(zhàn)略和方式而言，其本身并無優(yōu)劣之分。企業(yè)運用這種戰(zhàn)略，成敗的關鍵在于企業(yè)所處外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求。

【關鍵詞】 多樣化經(jīng)營；發(fā)展戰(zhàn)略

【中圖分類號】 F272

【文獻標識碼】 B

【文章編號】 1005-1074(2008)08-0076-01

多元化戰(zhàn)略被業(yè)界廣泛采納，但實施的效果卻有明顯差異。實施多元化應該注意以下幾點：

1 注意打牢多元化戰(zhàn)略的基礎——提高核心競爭力

不管企業(yè)實施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競爭力都至關重要。我們把企業(yè)競爭力中最為基本的，使整個企業(yè)具有長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以獲得長期穩(wěn)定的高于平均利潤水平的收益的競爭力，稱為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)應該通過保持和擴大企業(yè)自己所熟悉與擅長的主營業(yè)務，盡力擴展市場占有率以求規(guī)模經(jīng)濟效益最大化，把增強企業(yè)的核心競爭能力作為第一目標。在經(jīng)營領域的選擇上，首先確定自己的核心主營業(yè)務，并積極培養(yǎng)核心競爭力，以此為基礎，考慮多元化經(jīng)營。傳統(tǒng)的多元化經(jīng)營公司由于過于重視戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務組合，而忽視了核心競爭力的組合。然而核心競爭力才是公司進行多元化的基礎。核心競爭力是具有延展性的，具有打開多種產(chǎn)品的潛在市場、拓展新的行業(yè)領域的作用。核心產(chǎn)品是核心競爭力的外在表現(xiàn)，所以公司在市場上的競爭往往表現(xiàn)在以核心競爭力為基礎的核心產(chǎn)品的競爭。掌握了核心產(chǎn)品的市場主導地位，公司就比較容易從專業(yè)化公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營的公司。國內(nèi)外成功實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)營銷實踐也表明，那些擴充了業(yè)務范圍，但仍緊緊地以自己的原有技術、管理特長為中心的企業(yè)，所取得經(jīng)營成績比其他形式的企業(yè)好。

2 注意“共同效應”

共同效應即協(xié)同效應。除了分散經(jīng)營的集團多元化以外，以一業(yè)為主的集團多元化（即有明確的主營業(yè)務）、同心多元化、水平多元化、縱向多元化都有一個共同的核心問題，即經(jīng)營過程的“整體效應”，或稱“共同效應”。所謂共同效應是指經(jīng)營過程的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源（原材料、設備、技術、管理、市場、信息、人才）產(chǎn)生整體效應。包括：第一，生產(chǎn)技術方面的共同效應，即在原材料、零部件、設計與開發(fā)、機器與設備、工藝、工程技術人員的利用上具有整體性，從而能減少投資，節(jié)約開發(fā)和生產(chǎn)成本，提高技術、生產(chǎn)水平。第二，市場方面的共同效應，即在銷售渠道、顧客、促銷、產(chǎn)品銷售方面的相互促進作用，老產(chǎn)品能為新產(chǎn)品引路走進市場，新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品開拓市場；老市場能為新市場提供示范，新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品擴大范圍，從而能減少營銷費用，增加銷售額和市場占有率，有利于市場的開拓。第三，管理方面的共同效應，即在管理的內(nèi)涵、風格、標準、方法、手段等方面比較一致，從而節(jié)約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務、新市場、新技術、新信息的時間和精力，提高管理效率。

3 注意多元化經(jīng)營可能給企業(yè)帶來的風險

多元化經(jīng)營從總體上講能幫助企業(yè)抵御風險、化解威脅，采用的合適，它可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而采用的不恰當，則會損害企業(yè)資源的合理配置，從而影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。多元化戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的風險包括以下幾個方面：

3.1 系統(tǒng)風險 企業(yè)進行多元化經(jīng)營時，不可避免地要面對多種多樣的產(chǎn)品和各種各樣的市場，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術開發(fā)、營銷手段上可能不盡相同，這些市場在開發(fā)、開拓、滲透、進入等方面也都可能有明顯的區(qū)別。企業(yè)的管理、技術、營銷、生產(chǎn)人員必須重新熟悉新的工作領域和熟悉新的業(yè)務知識。另外，由于企業(yè)采用多元化經(jīng)營，規(guī)模逐漸擴大，機構逐漸增多，企業(yè)內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責、利益平衡機制可能會打破，管理、協(xié)調(diào)的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競爭優(yōu)勢方面會遇到較大的挑戰(zhàn)。企業(yè)若向新領域進軍，有可能決策失誤，并且要早到失敗的風險，造成新的經(jīng)營項目的失敗。

3.2 資產(chǎn)分散化 企業(yè)在一定條件下，一定時期內(nèi)所有的資源是一定的、有限的，如果企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營單位過分分散，就容易失去原有主導產(chǎn)品、主營業(yè)務的競爭優(yōu)勢，最終會導致企業(yè)在原有主導產(chǎn)品或主營業(yè)務競爭中去市場和優(yōu)勢。

3.3 成本風險，即代價風險 通過多元化戰(zhàn)略來降低經(jīng)營風險需要付出一定的代價。對于互不相關的多元化或跨行業(yè)經(jīng)營發(fā)展方式，因為，從更深層次考慮，放雞蛋的籃子也是用錢買的，是有成本的。如果把造籃子或買籃子的成本考慮進去，可能許多企業(yè)還是選擇把雞蛋放在一個籃子里。因此企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略要進行綜合比較。

4 注意對多元化進程中節(jié)奏的把握

企業(yè)從單一產(chǎn)品為主到多種產(chǎn)品生產(chǎn)，特別是跨行業(yè)生產(chǎn)，是一個量變到質(zhì)變的過程。過早過快地進行大跨度、超常規(guī)、跳躍式的多元化發(fā)展，容易造成許多多元化企業(yè)在管理水平、生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、人員素質(zhì)等方面與戰(zhàn)略脫節(jié)，從而走向衰敗。企業(yè)在進行多元化發(fā)展時，必須仔細分析自身的資源和核心競爭優(yōu)勢，然后因勢利導，循序漸進地采用合適的多元化發(fā)展方式。

5 注意進行有效的商標延伸及塑造

企業(yè)的采用發(fā)展戰(zhàn)略時，要進入新的市場，而臨新的顧客，已形成的商標形象有一個被顧客重新認識的過程。因此，企業(yè)在對已成功的商標進行有效的延伸與塑造時，要加強商標的聯(lián)想，要樹立商標的優(yōu)勢，把商標定位于“一流的設計、一流的技術、一流的產(chǎn)品、一流的質(zhì)量、一流的服務”。反之，如果不能對已成功的商標進行有效的延伸與塑造，不能使顧客產(chǎn)生整體的有益聯(lián)想，只是保留在過去的習慣的認識上，對企業(yè)的多元化發(fā)展是很不利的。另外企業(yè)進入新的領域、新的市場必須有利于現(xiàn)有市場的現(xiàn)有產(chǎn)品，要有自己的新特色。只有這樣，才能使顧客改變觀念。