開拍啦！

如果YouTube是網絡時代的HBO，打造它的《欲望都市》同樣會很值錢。

去年美國編劇進行的聲勢浩大的罷工一度將電視臺置于沒有電視劇可播的尷尬境地，很多網絡娛樂公司不僅乘機大肆竊取傳統電視節目的觀眾，更將制作這些節目的人也一并偷了過來。其中一家視頻網站Break.com甚至一度在自己的網站打出“罷工的編劇們：來Break淘金!”這樣充滿挑釁意味的口號，旁邊圖片則寫著：“來Break看罷工編劇制作的特別內容”。

當然，這是新興媒體和傳統媒體間激烈競爭的一個過于典型的樣本。這個樣本的另一層不那么明顯，卻同樣典型的含義是：越來越多的專業人士開始跨越新、舊媒體問的隔閡，開始為視頻網站制作內容。這并不奇怪。從視頻網站誕生之日起，傳統媒體就在思考怎么在這塊被版權模糊的電視、電影節目和“用戶生成內容”(User Generate Content，UGC)所掌控的領域里有所作為。兩年前，網絡迷你劇的興起成為傳統媒體“入侵”視頻領域的契機，一批在電視、電影等傳統媒體中呼風喚雨的大人物紛紛試水這種新的媒體形式，其中的代表者就是3年前從迪士尼出走的明星CEO邁克爾·艾斯納(Michael D.Eisner)。

關于艾斯納的故事我們稍后再講，現在先來“看”一段視頻，這或許有助于你理解什么是“網絡迷你劇”：

一個身著白衣的英國女人神情慵懶地靠在自己的床上，對著攝像頭問道：“你曾對自己的朋友說過謊嗎?”然后坦承自己說過很多謊，其中包括她的名字。接著，屏幕忽然一片漆黑。

類似的片段在視頻網站上并不少見，早已習慣于“視頻博客”的你很可能將其視為無聊少女的自拍日記。但如果繼續關注下去，你就會發現這個通過YouTube等視頻網站所展現出來的名為Kate的女孩的生活之復雜、神秘遠遠超出了想象，甚至鏡頭的切換也帶有專業色彩。

不錯，你看到的并不是普通視頻，而是一部名為《KateModern》的網絡劇。在攝像頭(也許是攝影機)背后操刀的幾名年輕人一度掀起網絡劇的高潮——正是他們泡制了著名的《寂寞女孩15》(Lonelygirl15)。2006年6月16日第一段視頻出現在YouTube上后，由畢業于紐約電影學院的20歲女演員杰西卡·羅斯(Jessica Rose)扮演的“寂寞女孩15”布瑞(Bree)在網絡上迅速躥紅，平均每日點擊率達到20萬次。隨著一段段視頻的播放，人們開始發現原本散漫的少女視頻博客其實是一個復雜的神秘故事，而且從故事構架到呈現形式都超出了業余水平。于是所有關注布瑞的人都成了網絡偵探，3個月后，“寂寞女孩15”身后的制作班底即被揪了出來。當時，《紐約時報》等著名媒體都報導這個網絡劇的真相，并用了“最后一幕”這樣的詞語。

事實上，人們對模糊了虛擬與現實界限的《寂寞女孩15》的熱情并沒有因此消減，這也是《寂寞女孩15》幕后人員對好萊塢拋出的橄欖枝不予理會，自己制作其姐妹劇《KateModern》的原因。先前的“LG15工作室”蛻變成為EOAL的公司，并在最近受到來自硅谷的風險投資者青睞，獲得500萬美元的投資。從另一個角度來說，帶有專業背景的網絡迷你劇似乎給久久無法找到盈利模式的視頻網站帶來一線生機——《寂寞女孩15》或許可算是自兩年前谷歌天價收購YouTube以來，這個行業中最引人注意的事件。

偽裝的“草根”

當網絡成為人們生活的常態時，任何受到巨大關注的東西都不可能再是普通人自娛自樂的邊緣產物。專業人士遲早會注意到在他們眼皮底下發生的“網絡革命”，然后以自己的力量參與其中。對網絡視頻而言，被視為Web2.0時代標志的UGC所具有的個性化、隨意性與不可控性反而成為盈利的潛在阻礙。專業制作班底的出現意味著一個“強勢的”Web2.0平臺正在形成。同樣是交互，事先策劃好的交互顯然比僅憑運氣更可能取得成功。這也是《KateModern》的生存和成功之道。在這部今年6月底結束第二季的網絡劇中，制作者已經不再隱藏自己的專業身份，一切都變得更精致、更有組織。

如果說《寂寞女孩15》的故事主要還是由YouTube上的視頻片段集合而成，拍攝于倫敦的《KateModern》則在網絡視頻之外使用了更多的交互手段：社交網站、即時通訊，甚至將觀眾聚集起來編入故事中。

《KateModern》的主題與《寂寞女孩15》類似，都是身陷神秘麻煩的少女，而且在故事背景和劇情上頗有相通之處。在已經成為EQAL CEO的貝克特(Miles Beckett)看來，這兩部網絡劇就如同擁有無數超級英雄的神奇漫畫公司所創造出來的世界：不同故事彼此間是相互獨立的，但都反映了同一個現實。網絡劇到底不是長達一、兩個小時的電視劇或電影，《KateModern》的片長只有10分鐘，但在通過視頻展現的故事之外，觀眾還需要自己尋找各個角色的命運，從而拼湊成一個完整的故事，而不只是坐在電腦前不動腦筋地看下去。

在英國和澳大利亞處于領先地位的社交網站Bebo.com是《KateModern》的主要發行渠道。每個演員在這個網站上都有自己的主頁，就像在MySpace或Facebook上建立個人檔案的普通人一樣。如果你將這些人加為好友，那么每次登陸Bebo，你就會自動收到關于他們在Bebo上舉動的報告。這樣，一個虛擬的故事就在你身邊真實地上演了，普通人也成為推進故事進程甚至決定其走向的重要角色。除了在論壇上討論劇情，劇中角色還會邀請觀眾參加線下活動——當然，這些活動不是什么“見面會”，而是可能成為劇中情節，你也就由此成為了“演員”。

其實，這種以肥皂劇為摹本的網絡迷你劇早在1990年代中期就已出現。1995年的《The Spot》名噪一時，不過在那個個人電腦與寬帶還不普及的時代，不可能用視頻來表現故事，所以一切主要通過在線日記、電子郵件和信息板來體現，偶爾會有照片和一些“多媒體”短片。即便如此，一天的最高點擊率也能達到10萬次。但是，出品公司American Cybercast因為想讓《The Spot》更主流，反而漸漸疏遠了其最大的受眾群——通過電子郵件訴說自己對角色、情節設定意見甚至能成為故事一部分的活躍網友。這些網友不僅設立了自己的論壇，甚至自發組織頻繁的線下活動。到1997年夏天，巨大的投資加上管理不善的領導層，American Cybercast面臨倒閉。

現在，寬帶的普及和科技的發展讓更多人能夠繼續《The Spot》未完成的使命。這種將故事與觀眾融為一體的形式是網絡劇獨有的優勢，也是廣告商樂于見到的，因為網絡劇中的嵌入式廣告更不引人反感，收到更好的效果。《KateModern》的制作成本每周僅為5000-10000美元，卻與已經進入第三季的《寂寞女孩15》一道獲得了不少商業合作，其中不乏寶潔、豐田和華納兄弟這樣的知名品牌。EQAL更宣稱已經開始盈利。

不成熟的“反攻”

雖然網絡劇尚處于起步狀態，影響和規模還遠不能與傳統媒體媲美，但MySpace(及其身后的新聞集團)、傳統媒體和好萊塢的巨頭們誰也無法抵制這個潛力巨大的“擴音器”的誘惑。

為了保持用戶不被YouTube這樣的UGC網站奪走，也為了迎合《寂寞女孩15》掀起的網絡劇風潮，MySpace打造了自己的視頻網站MySpace TV。盡管MySpace TV仍依靠UGC，但也不乏專業班底制作的網絡劇，其中最著名的當屬著名電視劇《三十而立》(Thirtysomething)和《我所謂的生活》(My So-Called Life)的編劇愛德華·茲維克(EdwardZwick，他還曾導演過《血鉆》)和馬歇爾·赫斯科維茲(Marshall Herskovitz)打造的36集8分鐘迷你劇《1/4人生》(Quarterlife)。專業人員的水準畢竟遠高于普通“拍客”，《1/4人生》讓這兩位曾經的艾美獎獲得者在2007年再度贏得這一電視行業的最高榮譽，而這也是網絡迷你劇自身得到行業內認可的一個標志。

這個講述6個20多歲年輕人故事的迷你劇創造的另一個記錄是“第一部在五大電視臺播放的網絡劇”。當《1/4人生》的劇本遭到美國廣播公司(ABC)的拒絕后，MySpace接納了它，并在3個月的時間里獲得了600萬的點擊率。于是，2008年2月底，它被合并成6個小時的情節，開始登陸美國全國廣播公司(NBC)，成為首個從網絡“搬遷”到電視臺的網絡迷你劇。

但網絡劇對電視臺的首次“正面進攻”并不成功。《1/4人生》的表現很不理想，甚至可以用“糟糕至極”來形容，播出的第一晚在10點檔的收視率只有310萬。在網絡上這或許是個不錯的成績，但在電視上，這等同于一場災難，創造了NBC歷史上的最低收視率。更重要的是，《1/4人生》在18-49歲這個廣告商最喜歡的觀眾群中收視率只有1.3，而這檔劇主要就是為這個觀眾群設計的。于是在播出第一集后，NBC就將其轉移到兄弟頻道Bravo上播出了。

電視版《1/4人生》的失敗，或者困境就在于它的受眾群過于狹窄，針對1/4人群打造的內容對于另外3/4年齡段的人沒有什么吸引力，而他們中的很多人的還是選擇電視作為主要媒體渠道。同樣的問題在用戶細分程度較高的網絡上就很少出現，更何況在迷你劇興起之前網絡上很少出現高質量的短劇。因此，網絡是內容質量極為寬容的地方，但歷史更悠久的電視則相對苛刻得多。

《1/4人生》在NBC的播出意味著傳統媒體長久以來希望網絡成為內容實驗室的夢想終于開始朝著現實的方向行進，而結果是否會像MySpace國際業務經理特拉維斯·卡茲(Travis Katz)所說的那樣，可能就此促進一個新的節目制作形式的產生仍需時日考量。無論如何，網絡劇和傳統媒體融合的首個嘗試遭到的失敗并不意味著網絡劇失去了未來。今年4月，魯伯特·默多克的女兒伊麗莎白·默多克(Elisabeth Murdoch)旗下的ShineReveille與MySpace達成協議，將幫助其旗下的《1/4人生》和《室友》(Roommates)等網絡劇以電視節目或DVD的形式在海外發行。

越界者

現在你應該對“網絡迷你劇”有了充分的認識，那么來看看迪士尼前CEO艾斯納是怎樣成為少數轉戰這個新興領域并取得前期成功的傳統媒體人士吧。

現年66歲的艾斯納前早年曾在ABC與派拉蒙工作過，又在迪士尼度過了20多年，但現在，他的事業是網絡劇和視頻網站等新媒體。

自從2007年4月2日，艾斯納創立的視頻工作室Vuguru(只專注于專業創作者制造的內容)將自己第一部作品《畢業舞會皇后》(Prom Queen)放到MySpace及其他一些網站上后，這部交織著愛情、流言、背叛與神秘，每集僅90秒的80集高中生活劇至今已聚集了近2000萬名觀眾。這部網絡劇的成功還遠不止于此：艾斯納在法國賣出了它的翻譯版，在日本尋找愿意翻拍的合作者，并且拍攝了一部名為《畢業舞會皇后：夏季之心》(Prom Queen：Summer Heat)的衍生劇。現在，艾斯納的第二部網絡劇《The All-For-Nots》已經開始播出。這一次，艾斯納的網絡劇將不僅是在網絡上流傳，還將在手機和HDNet電視網上蔓延開來，Bebo與其他一些社交網站也是發行渠道之一。

在好萊塢，許多人對艾斯納的新事業不屑一顧，認為這不過類似不甘心就此退出舞臺的過氣明星最后的垂死掙扎，另外一些人則希望艾斯納失敗。這或許是出于嫉妒，或許是出于恐懼，也可能是出于他在迪士尼20年間留下的恩怨情仇。但無論如何，沒有人能否認艾斯納在網絡劇上取得的成功，而這種成功與他過去數十年在媒體行業中累計下來的經驗與資源密不可分。

描述一支虛擬的獨立搖滾樂隊巡演故事的喜劇《TheAll-For-Nots》就是艾斯納熟悉的主題。早在1970年代，艾斯納就曾幫助制作過類似的題材，因此對他來說，這出新的迷你劇與之前將音樂融合到故事中的手段沒有什么本質區別。而在大多數視頻制作者還需要拼命游說著名品牌對這些尚未被證明的內容投放廣告時，艾斯納利用自己過去數十年積攢下的資源，輕易地獲得了克萊斯勒、沃達豐和HDNet等等廠商的合作。當他需要一輛車時，艾斯納便給克萊斯勒的CEO羅伯特·納德利(Robert L.Nardelli)打電話，后者不僅提供汽車，還需為此付錢。

盡管艾斯納在網絡迷你劇上取得的成功足以讓他反擊那些對他持懷疑態度的人，但他仍未找到真正的點金之石。越來越多的專業人士涌至視頻和網絡迷你劇的領域中。60Frames.com就有執導過奧斯卡獲獎影片《老無所依》(No Country for Old Men)的科恩兄弟支持，而這個網站隸屬于1年前剛剛成立的、專門為專業的網絡內容制作提供融資、廣告銷售等服務的60Frames Entertainment。有趣的是，60Frames.com在今年4月推出的網絡迷你劇《血細胞》(Blood Cell)中扮演女主角的，正是曾經的“寂寞女孩15”杰西卡·羅斯。