“下一時段”廣告

讓數字營銷變成愉悅的消費者體驗的奧秘。

現在，廣告界似乎遇到了自己的“天花板”。沒有人比營銷者更清楚消費者對傳統廣告的背棄他們所想到的對策就是將已經麻木的消費者置于更多的廣告中，但結果適得其反。

這對所有廣告公司都是挑戰，迫使它們尋找吸引消費者注意力的新方法。數字營銷擁有天然的優勢，網絡和手機都是傳播能力強大的媒介，但使用不當只會讓消費者的反感加倍。

在這方面，沒有人比奧美互動的全球CEO布萊恩·費瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)更有發言權。作為全球第一家專注于互動營銷的公司，奧美互動是世界上最大且得獎最多的互動營銷網絡。它為中國移動制作的動感地帶互動作品不僅獲得多項大獎，在年輕人中的口碑也頗佳。其中的秘訣或許正如布萊恩·費瑟斯通豪在接受《環球企業家》專訪時指出的，手機營銷，搜索營銷、數字營銷將成為未來廣告的核心力量，但在使用這些非常接近消費者的傳播手段時應當尤為謹慎，對隱私的尊重程度將直接決定著“廣告的未來”。

事實上像Facebook這樣的社區網站至今仍沒有找到可靠的商業模式。人們對傳統營銷方式的質疑是不是走得太遠了?

新興事物總是吸引更多用戶，傳統勢力則深受打擊。我深信現在發生的一切都是必然，是對傳播渠道的重新組合。現在傳遞信息的是視頻而不再是電視，移動營銷和搜索營銷將繼續保持其先進性，網絡廣告和社區網站廣告也會繼續增長。但傳統媒體仍有存在的價值。我們在逐漸向新模式轉變的過程中不能完全背離傳統媒體，只是應該用新的方式來利用它們，通過“混合搭配”把新、舊多種渠道合理地結合起來。

隱私問題會成為數字營銷的最大障礙嗎?

它應該也已經是個大問題了，特別是與消費者相關的隱私。我喜歡觀察人們如何作出關于隱私的決定。比如我的孩子經常上網，他們就要決定是否提供某些信息、是否邀請某人成為他們Facebook上的好友。不尊重隱私是件很可怕的事情，但過度約束同樣可能毀掉數字營銷。消費者都很聰明，知道可否間的界限。我不想處理垃圾郵件。也不想在手機上看到不想看到的信息。但如果“我們有張演唱會門票，請回短信告訴我你是否感興趣，如果喜歡就給你預留門票，如果不喜歡就不會再打擾你”，這是可以的。大多數時候，信息的好壞都很極端。所有手機媒體的傳播都一樣，消費者分不清楚誰好誰壞，就拒絕一切手機營銷。因此我們需要區分哪些信息對客戶來說是好的，哪些是我們應該避免的。

你相信手機廣告的前景嗎?

手機營銷和手機用戶體驗會發展得很好，但手機廣告很難說。手機是很親密、私人的，有些強加的信息消費者并不歡迎。目標不明確的廣告會讓人很不舒服，這與別的媒體不一樣，一定要分清楚好壞。

你曾經在寶潔工作過，該公司以善于研究消費者行為著稱，你覺得其他行業也能應用這種方法嗎?

當然，這很重要。總有人問我應該花多少錢在數字營銷上，在我們對消費者的購買過程進行調查之前，我不能回答這個問題。一切都始于對消費者的了解。寶潔增加了在數字營銷上投入，但他們堅持“理解消費者”的原則。數字營銷不僅僅是科技或創新的問題，而是因為消費者的生活習慣正在發生變化，在這樣的過程中，營銷者就應該跟著他們的步伐走。

比如我17歲的女兒想看電影時她會怎么做?我在17歲時做的是打開報紙，而我女兒使用的是互聯網、Facebook和電影論壇。這是完全不同的購買過程。所以，在2008年，宣傳電影的渠道是搜索營銷，美國在線和雅虎等門戶網站，以及視頻網站。這些完全不同的側重點都取決于消費者完全不同的選擇過程。

谷歌這樣的數字營銷先鋒正面臨著增長放緩的威脅，你如何看待?

他們的放緩可能跟他們自己關于“搜索”的嚴格定義有關。谷歌很有競爭力，也在不斷發展，我覺得他們需要更專業，增加搜索能力。整體而言，搜索營銷的市場前景非常廣闊。看下我們自己的生活就知道了，如果要干什么，人們都會先搜索。所以搜索市場的潛力是巨大的。

數字營銷的下一個大件事會是什么?

我想手機營銷會是手機上很好的消費者體驗。特別是通過數字媒體的數字銷售。傳統上，你走進售貨店或零售商店看到的是張貼的海報，數字讓這一切變得更好。我始終是搜索營銷的忠實支持者。所以數字對點銷售、手機消費者體驗和搜索營銷這三方面是我認為非常強大的營銷領域。

對傳統媒體的未來你是怎么看的?

A：新、舊媒體都要清楚地定位自己的角色。消費者花30分鐘在報紙上尋找高質量的信息——這就是報紙的角色，某些博客也是如此。雜志在人們對奢侈品的購買中所扮演的角色好于互聯網，人們能從中感受到美麗、性感和閃耀。我認為電視的定位應該是有說服力的視頻，電視也該走上網絡。多芬一個名為“進化”的短片就不是電視廣告，但是大約500萬人看過并分享了這個視頻。某些特殊的消費者體驗，比如通過手機，非常有趣。比如我在某個看不到球的地方，你給我發短信說曼聯進球了，這就是很有價值的消費者體驗。

中國正在迅速變成一個消費者社會，一些本土企業非常想打造全球品牌，對此你有哪些建議?

最好的建議就是，如果想做跨國業務，需要大膽的愿景和大想法(big idea)，然后是好的本土化。我們不會帶著答案來中國。在中國發展首先需要學會傾聽，而不是告訴人們該怎么做。想走出去的中國公司或是任何一家跨國公司都應當有傾聽的技巧，然后才能開始他們的市場。