仍欠“東風(fēng)”

一份雄心勃勃的計(jì)劃，并不能使日產(chǎn)在激烈的中國市場上提速。

即使是在公眾場合首次宣布一項(xiàng)雄心勃勃的5年計(jì)劃，東風(fēng)汽車有限公司總裁中村公泰依然保持著他工程師式的社交風(fēng)格：語速平穩(wěn)，表情不會(huì)有明顯的變化，和清瘦的外表相得益彰。

由于包括2012年實(shí)現(xiàn)年銷量超過100萬輛、年銷售收入超過人民幣1000億元等三個(gè)以“1”為代表的核心目標(biāo)，東風(fēng)有限的新計(jì)劃被簡稱為“1的3次方計(jì)劃”。“實(shí)現(xiàn)商用車國內(nèi)第一、乘用車進(jìn)入第一陣營!”——當(dāng)中村公泰宣布這些經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，意味著日產(chǎn)汽車在中國的發(fā)展進(jìn)入了新階段。東風(fēng)有限是日產(chǎn)在中國唯一的合資公司。

與前任不同，曾在英國工作過四年的中村公泰在新事業(yè)計(jì)劃發(fā)布會(huì)上用流利的英語而不是日語進(jìn)行了主題演講。而與東風(fēng)有限上一個(gè)5年計(jì)劃“2的3次方計(jì)劃”相比，中村公泰帶來的新計(jì)劃從名稱上暗示著這家公司的經(jīng)營將會(huì)更上層樓。

不過，中村公泰心里清楚，新計(jì)劃對他來說是職業(yè)生涯最大的重頭戲。尤其是考慮到，站在聚光燈下公布新目標(biāo)的5月28日，距離中村來到這家中國迄今最大汽車合資企業(yè)，不過58天。而他的前任，中村克己剛剛完美結(jié)束了日產(chǎn)在中國的拓荒工作，新總裁的任務(wù)只能更為艱巨。

汽車市場調(diào)研公司亞洲汽車資源的數(shù)據(jù)顯示，2007年東風(fēng)有限乘用車銷量名列第六。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2007年中國商用車銷量冠軍的寶座則被北汽福田占據(jù)。另一方面，總部位于湖北武漢的東風(fēng)有限一直表現(xiàn)得過于穩(wěn)健，遠(yuǎn)不如另外兩家日本汽車公司豐田、本田那樣引人注目。因此，人們不禁好奇，即便單純考量100萬輛年銷量的目標(biāo)，東風(fēng)有限究竟有多少現(xiàn)實(shí)籌碼。按照新的計(jì)劃，日產(chǎn)能夠從第“二”集團(tuán)一躍進(jìn)入第“一”梯隊(duì)嗎?

穩(wěn)健還是保守

如果僅僅按照這樣的計(jì)劃發(fā)展，日產(chǎn)很難在2012年成為中國汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。在中國乘用車市場占據(jù)第一的大眾汽車，預(yù)計(jì)今年年銷量就能夠達(dá)到100萬輛。而被視為大眾在中國最大競爭對手的豐田汽車，其高層管理人員也曾公開表示，預(yù)計(jì)2010年其乘用車在華銷量將會(huì)達(dá)到100萬輛。如果綜合計(jì)算商用車型，通用汽車2007年中國銷量就已經(jīng)超過了100萬輛。

不過，對于去年年銷量已達(dá)到60萬輛的東風(fēng)有限來說，實(shí)現(xiàn)2012年的100萬輛銷量，并不困難。具體推算，5年40萬輛的增量分?jǐn)偟綎|風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)、商用車、東風(fēng)股份這四大業(yè)務(wù)板塊，單一增量都不沉重。尤其是，隨著鄭州日產(chǎn)新工廠的投建，這家會(huì)得到日產(chǎn)多款新車型的輕型商用車公司將會(huì)把產(chǎn)能擴(kuò)充至21萬輛。另一方面，得益于國三排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，擁有康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)優(yōu)勢的東風(fēng)中重型卡車進(jìn)入熱銷期，今年前4個(gè)月銷量便達(dá)到1.8萬輛。而同期，東風(fēng)商用車公司的銷量已突破8萬輛，同比增長41.89％。因此，作為去年商用車銷量位居第二的東風(fēng)有限來說，實(shí)現(xiàn)全國第一的目標(biāo)清晰可行。而同時(shí)，乘用車進(jìn)入第一陣營的目標(biāo)有點(diǎn)模糊不清，年銷量前五名還是前三名屬于第一陣營呢?從一個(gè)側(cè)面看，這種模糊的修辭，其實(shí)增加了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。

“這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該不是很高。未來還有5年，對于這家既有商用車，又有乘用車的東風(fēng)有限來說，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該比較輕松。”汽車分析師賈新光告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

可見，東風(fēng)有限的新目標(biāo)總體上偏于保守，而這一點(diǎn)也并非全無道理。事實(shí)上，和其他跨國公司相比，日產(chǎn)在中國的發(fā)展有著更為緩慢的節(jié)奏，新計(jì)劃的制定難以超越這一節(jié)奏。

注冊資本為167億元人民幣的東風(fēng)有限是在2003年由東風(fēng)汽車公司和日產(chǎn)汽車各出資50％成立的合資公司。不過，雙方的出資方式并不相同，東風(fēng)汽車公司以其包括相關(guān)子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)股權(quán)在內(nèi)的現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行出資，日產(chǎn)則以相應(yīng)的現(xiàn)金作為出資。在東風(fēng)有限的第一個(gè)5年計(jì)劃中，為了改善原有資產(chǎn)的經(jīng)營情況，首任總裁中村克己在偏僻的山城十堰工作了3年，才為日產(chǎn)在中國打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

而這段時(shí)間里，美國是日產(chǎn)全球最大市場，其三分之一的利潤來自于美國市場。盡管中國、俄羅斯等新興市場被視為全球戰(zhàn)略中的重要布局，但在當(dāng)時(shí)，僅處于發(fā)力階段。同時(shí)，5年以來，東風(fēng)有限中各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的細(xì)分市場局面和經(jīng)營情況差異較大，需要隨時(shí)平衡。因此，從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來看，穩(wěn)健是日產(chǎn)在中國經(jīng)營的最大特點(diǎn)。

“1的3次方計(jì)劃”正是遵循穩(wěn)健的思路來制定的。不過現(xiàn)在，全球乃至中國汽車產(chǎn)業(yè)的局勢發(fā)生了根本變化，這份計(jì)劃就顯得較為被動(dòng)。

隨著美國汽車市場迎來了10年以來最糟糕的運(yùn)勢，戈恩也公開承認(rèn)“美國市場再也不會(huì)像以前那樣好”。對于跨國汽車公司來說，中國市場不再是決定未來的戰(zhàn)略型市場。而需要做出實(shí)際貢獻(xiàn)來維持公司的運(yùn)營發(fā)展。在所有新興市場中，中國的身份越發(fā)變得不可替代，它不僅是大眾集團(tuán)全球最大的海外市場，同時(shí)也是通用汽車最重要的利潤來源之一。這樣的背景下，日產(chǎn)必須提速中國的發(fā)展，才能在某種程度上彌補(bǔ)美國市場低迷帶來的損失。

而另一方面，隨著中國汽車市場進(jìn)入1000萬輛規(guī)模，汽車行業(yè)正在發(fā)生著巨大的變化。自2007年12月上汽集團(tuán)收購南汽集團(tuán)開始，汽車產(chǎn)業(yè)重組拉開了序幕。最近，不僅東風(fēng)汽車正在積極收購哈飛汽車，而且關(guān)于一汽集團(tuán)收購長安汽車集團(tuán)、北汽控股收購長豐汽車的報(bào)道不斷見諸報(bào)端。

“中國汽車市場在未來3-5年一定會(huì)出現(xiàn)類似于美國三大汽車制造商這樣的主流汽車廠商。而主流制造商與非主流制造商之間在銷售和利潤上的差距極大，”原東風(fēng)有限總裁中村克己在離任前的一次獨(dú)家專訪中對《環(huán)球企業(yè)家》表示，“真正的競爭才剛剛開始，有可能只有前三名才能夠生存。”這意味著，未來數(shù)年中，日產(chǎn)在中國的經(jīng)營和發(fā)展將與中國汽車產(chǎn)業(yè)重組同步進(jìn)行。

在如此嚴(yán)峻的行業(yè)背景下，過于理性的戰(zhàn)略可能會(huì)顯得過于保守，畢竟，在獅子面前需要的是比別人跑得更快。

觀望者?

戈恩在全球各個(gè)重要場合積極表示日產(chǎn)將全力支持電動(dòng)汽車，但在中國這個(gè)全球第二大汽車市場卻幾乎毫無動(dòng)作。而早在2006年，豐田置混合動(dòng)力轎車最大的市場美國于不顧，在中國建廠生產(chǎn)普銳斯。而本田也通過進(jìn)口形式開始在中國銷售混合動(dòng)力版本的思域轎車。今年，通用汽車在中國的合資公司上海通用宣布推出一款混合動(dòng)力版本的君越中級轎車。與這些積極參與中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)方向制定的跨國公司相比，日產(chǎn)在中國更像個(gè)觀望者。

“因?yàn)樾枰芏嗤顿Y，成本很高，所以你不能遍地撒網(wǎng)。所以要等待能夠推出一個(gè)被用戶接受的成熟車型。”中村公泰對《環(huán)球企業(yè)家》解釋東風(fēng)有限遲遲沒有推出新能源汽車的原因，在日產(chǎn)看來，一方面需要注意可替代能源汽車的市場發(fā)展，同時(shí)，還需時(shí)刻關(guān)注中國政府的相關(guān)政策。“我們已經(jīng)對所有方向都做好了準(zhǔn)備。當(dāng)一切都明確下來的時(shí)候，我們將從母公司導(dǎo)入相應(yīng)的技術(shù)針對中國市場制定相應(yīng)的方案。”

其實(shí)，在激烈的市場競爭壓力下，日產(chǎn)也在學(xué)習(xí)如何在某些方面變得更富侵略性。在“1的3次方計(jì)劃”中，明確指出2010年，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的市場占率排名將進(jìn)入行業(yè)前5名，2012年該公司要進(jìn)入中國乘用車廠商第一梯隊(duì)。作為備受矚目的乘用車公司，2007年年銷量為30萬量的東風(fēng)日產(chǎn)在2012年將承擔(dān)60萬輛年銷量。為此，東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)保持原有的轎車車型基礎(chǔ)上，逐步建立擁有Cross-over、SUV和MPV等豐富車型的產(chǎn)品線。在未來5年中，東風(fēng)日產(chǎn)將導(dǎo)入7款以上的新車。

不過，一直秉承的“多車型、不賭博”穩(wěn)健戰(zhàn)略，并沒有幫助日產(chǎn)獲得迅猛的銷量增長。相反，豐田依靠凱美瑞一款年銷量達(dá)到17萬輛的明星車型，在去年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)62％的銷量增長。競爭對手的出色表現(xiàn)，讓東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)識(shí)到了自己的問題。“東風(fēng)日產(chǎn)將打造三款年銷量10萬臺(tái)左右的明星車型，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)品牌的忠誠度和好感度，提升品牌的溢價(jià)能力。”東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示。

事實(shí)上，明星車型是對一家公司在設(shè)計(jì)、制造、市場靈敏度乃至流程等多方面的考驗(yàn)。因此，要想真正具備侵略性，東風(fēng)有限必須在內(nèi)部整合上精耕細(xì)作。新目標(biāo)的出現(xiàn)意味著新的工作流程的啟動(dòng)，據(jù)悉，日產(chǎn)將會(huì)一改傳統(tǒng)做法，不再將其他市場的車型改良后銷往中國市場，而是在研發(fā)階段就考慮如何能夠滿足中國用戶的需求。目前，日產(chǎn)在廣州花都的乘用車研發(fā)中心已有約300名工作人員。

從最初階段就讓中國工程技術(shù)人員參與設(shè)計(jì)研發(fā)，不僅能幫助日產(chǎn)締造明星車型，隱藏在背后的另一大好處是可以降低制造成本。在設(shè)計(jì)中更多采用可以在中國購買的零部件，中國產(chǎn)化率將獲得大幅提高，從而進(jìn)一步提升車型在市場上的競爭力。這本是其他跨國汽車制造商早已熟悉的中國發(fā)展模式，但對日產(chǎn)來說，它需要作一些徹底的改變，而不是個(gè)別戰(zhàn)略上的微調(diào)。

因此，中村公泰的任務(wù)清單上，需要考慮更多的是如何以更強(qiáng)的變革力度超越“1的3次方計(jì)劃”，而不是如何去完成它。