三星的逆行線

在同行們紛紛退守商用“紅海”后，在華最大跨國公司卻意欲在此打造第二個(gè)百億美元規(guī)模生意。

兩年多前，當(dāng)獵頭公司找到聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁曲敬東，希望后者加盟中國三星時(shí)，這看上去似乎是一個(gè)再普通不過的職業(yè)經(jīng)理人跳槽的故事了。

但所有熟悉三星的業(yè)內(nèi)人士都知道，這并非外界想象的那么簡單：首先，中國三星已經(jīng)是在華最大的跨國公司，其銷售額在2007年達(dá)到了驚人的390億美元，占三星集團(tuán)總銷售額的1/4；其次，三星作為一家來自韓國的跨國公司，企業(yè)文化和歐美跨國公司有很大的不同，如何讓中國的職業(yè)經(jīng)理人融入公司，一直在摸索；第三，獵頭公司希望曲敬東加盟的是三星的商用部門，而三星最擅長的卻是個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)。

這意味著，曲敬東要面對的選擇遠(yuǎn)非一次普通的職位遷移，而是要改變一家銷售額幾乎相當(dāng)于三個(gè)海爾或者聯(lián)想的在華跨國公司的發(fā)展軌跡——在幾乎所有的消費(fèi)電子和IT公司都在加大對全球個(gè)人消費(fèi)市場投入的時(shí)候，曲要去試試讓這個(gè)“龐然大物”反向拓展商用市場。

考慮了1年左右的時(shí)間，曲敬東決定去冒險(xiǎn)。“并不是每個(gè)人都有這樣的機(jī)會”，曲敬東對《環(huán)球企業(yè)家》說。在去年3月正式到三星報(bào)到后，曲出任三星大中華區(qū)營銷副總裁，并花了20天作調(diào)研，向三星大中華區(qū)總裁樸根熙提交了一份三星商用未來3—5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。“樸根熙相信我的專業(yè)能力。”他說。

很快，曲的做法就取得了成效。其商用服務(wù)業(yè)務(wù)在1年后同比增長25％，是中國三星內(nèi)部增長速度最快的業(yè)務(wù)，幾乎相當(dāng)于2007年三星電子全球商用業(yè)務(wù)增長率的兩倍，后者同期增長為13％。

不難看出曲給中國三星帶來的變化。這是這家跨國公司第一次將公司的重要策略交給中國人執(zhí)行，而且由于曲的到來，也打破了中國三星商用部門按照產(chǎn)品線劃分的現(xiàn)狀。目前的結(jié)構(gòu)，是以客戶為行業(yè)，圍繞曲確立的三星商用的優(yōu)先突破行業(yè)——酒店地產(chǎn)、能源交通等設(shè)立每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，這些產(chǎn)品經(jīng)理是三星唯一面對客戶的窗口，而他們也從客戶的需求出發(fā)設(shè)計(jì)、推薦合適的三星產(chǎn)品。

更重要的是，商用業(yè)務(wù)不僅是三星在全球發(fā)展的新引擎，也是中國三星實(shí)現(xiàn)“打造第二個(gè)三星”的希望所在。樸根熙希望曲領(lǐng)導(dǎo)的商用部門也能在某一天達(dá)到上百億美元的銷售規(guī)模。不久前在北京舉行的中國三星戰(zhàn)略誓師大會上，樸根熙已經(jīng)提出，要“在三星技術(shù)及制度兩塊堅(jiān)實(shí)的基石上，將三星塑造成B2B未來的珠穆朗瑪峰”。

推倒重來

應(yīng)該說，中國三星商用業(yè)務(wù)的崛起，和全球業(yè)務(wù)的增長分不開。2000年以來，三星在全球的消費(fèi)業(yè)務(wù)一直保持了兩位數(shù)的增長勢頭，然而這一輪的上升曲線在2004年底達(dá)到了頂點(diǎn)。為了拓展更多的利潤來源，到2005年三星全球總部啟動了一項(xiàng)新戰(zhàn)略，將發(fā)展商用業(yè)務(wù)作為三星全球范圍的新戰(zhàn)略增長點(diǎn)，大力加強(qiáng)商用市場的開拓。

這場率先從歐洲市場開始的商用戰(zhàn)役，經(jīng)過兩年的時(shí)間，已經(jīng)在2007年年底初見戰(zhàn)果——2007年三星電子數(shù)字媒體總部的全球銷售額達(dá)287.1億美元，其中商用業(yè)務(wù)逼近百億美元大關(guān)，同比增長13％。從新加坡和泰國的7－11便利店、馬來西亞和新加坡的教育部，到澳大利亞的沃達(dá)豐以及BP，皆是三星在2007年拿下的商用客戶。

而在中國，盡管三星在2004年年底開啟了商用部門的建立，但是，在曲敬東到來之前，基本還是按照消費(fèi)客戶的模式在運(yùn)行。代理商反饋的來自企業(yè)客戶的信息，三星往往只是在價(jià)格上照顧一下，不會有進(jìn)一步的跟進(jìn)。更談不上事先周密地考慮客戶的需求，再據(jù)此為客戶量身打造產(chǎn)品的解決方案。

曲敬東來到之后，首要之急就是搭建適用企業(yè)客戶的組織架構(gòu)。不破不立，這也意味著曲須觸動或者廢除三星之前既有的一些做法，最明顯的就是三星商用部門的薪酬體系。之前B2B部門和三星其他部門一樣采取統(tǒng)一的考核辦法，曲認(rèn)為這并不適合調(diào)動銷售人員的積極性。但是，如果僅僅是變動B2B部門的薪酬考核方式，是否能兼顧其他部門的公平性問題，曲前后花了大量的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部的說服工作。最終，曲確立了商用部門的績效考核完全與業(yè)績掛鉤的原則，這在中國三星內(nèi)部是獨(dú)有的考核辦法。

進(jìn)入三星以來，外表溫和的曲敬東保持了兩個(gè)習(xí)慣：一是凡是新加入三星商用部門的員工他都要親自面試，以確信自己是否找到了有共同價(jià)值觀的人；二是他定期和樸根熙共進(jìn)午餐，這樣一對一的良性溝通確保了曲在三星內(nèi)部可以持續(xù)地得到樸的大力支持。比如，除了薪酬考核體系的變革之外，曲敬東的團(tuán)隊(duì)只要認(rèn)為業(yè)務(wù)需要，就可以補(bǔ)充人手，而無須受到人數(shù)規(guī)模的限制。

“一旦我們清楚了客戶的需求是什么，我們有強(qiáng)大的技術(shù)儲備可以去實(shí)現(xiàn)”，曲認(rèn)為目前三星商用最欠缺的是對客戶的認(rèn)知，為此，他設(shè)立了以服務(wù)客戶為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)。并且，他個(gè)人也盡可能地從用戶的角度出發(fā)琢磨產(chǎn)品的實(shí)用性。比如，三星在漢諾威展上亮相的超便攜筆記本電腦，就被曲攜帶在身邊把玩了很久。采訪過程中曲多次手持這款產(chǎn)品向記者演示，“它可以上網(wǎng)、看電視、移動辦公、視頻電話，將來3G時(shí)代來臨，警察拿著它在大街上巡邏可以隨時(shí)查詢車輛的違章記錄，醫(yī)生懷揣著它可以在查房的現(xiàn)場調(diào)出病人的治療記錄，這都是未來的潛在市場”。

示范效應(yīng)

奧運(yùn)之年落成的“新國門”T3航站樓，矗立著120塊三星的70寸液晶大屏幕。不久后，這些屏幕將被三星82寸的超大液晶屏所取代。這是中國三星商用部門最具標(biāo)志意義的案例。

T3航站樓對于三星商用的特殊意義在于，從最早和客戶航美傳媒接觸到去年年底最后交付產(chǎn)品，整個(gè)過程集三星商用部門、三星重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)解決方案代理商以及三星總部之力來完成，它代表了曲敬東正在建設(shè)的三星商用的項(xiàng)目模式。

去年夏天，航美傳媒通過競標(biāo)拿到T3航站樓的廣告經(jīng)營權(quán)，將為60個(gè)登機(jī)口兩側(cè)安裝顯示設(shè)備，全天候?yàn)楹驒C(jī)乘客播放節(jié)目和咨訊。之前已經(jīng)就在機(jī)場安裝大型液晶屏刷屏廣告的整體方案和航美溝通了半年時(shí)間的戴福昊第一次把這個(gè)訊息傳遞給了三星商用大屏項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。戴福昊是北京同輝無線科技有限責(zé)任公司的總經(jīng)理。他所在的同輝無線從2000年開始代理三星的產(chǎn)品。

三星第一次聽說這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，覺得難以置信——當(dāng)時(shí)三星72寸液晶屏每臺的定價(jià)超過50萬人民幣，如果一次性訂購上百臺的規(guī)模，涉及的訂單總額將超過5000萬人民幣。而且三星本來計(jì)劃將首批量產(chǎn)的70寸液晶顯示屏投放歐洲市場。

不過，三星內(nèi)部很快作出了響應(yīng)：推遲70寸液晶顯示屏的歐洲上市時(shí)間，優(yōu)先供應(yīng)T3航站樓項(xiàng)目。

此時(shí)，航美內(nèi)部還在為確定大屏幕的供應(yīng)商而爭執(zhí)。松下63寸的等離子屏幕也是候選的產(chǎn)品之一。局面對三星更為有利，戴福昊提出的這批屏幕如何在機(jī)場環(huán)境下運(yùn)行和遠(yuǎn)程遙控的解決方案已經(jīng)獲得了航美的首肯，他的同輝無線將具體負(fù)責(zé)實(shí)施這一項(xiàng)目。戴當(dāng)然是力挺三星，他抓住等離子電視長時(shí)間連續(xù)播放可能出現(xiàn)畫面殘留的弱點(diǎn)積極向航美傳媒游說。而且能在當(dāng)年年底交貨的液晶屏幕廠商只有三星。

其實(shí)，戴福昊提供給航美的方案，是在三星的液晶屏外部包裹一個(gè)美觀的機(jī)箱，便于裝載一個(gè)可以實(shí)施遠(yuǎn)程控制的微型PC。按照合約，三星只需按時(shí)交付液晶屏即可。航美另尋專業(yè)的設(shè)計(jì)公司和機(jī)箱生產(chǎn)商。然而，機(jī)箱的設(shè)計(jì)是否妥當(dāng)，將直接關(guān)系到液晶屏的使用環(huán)境和壽命。

為此，當(dāng)草圖完成以后，三星韓國工廠第一時(shí)間派遣了兩位工程師來到北京，確保機(jī)箱的設(shè)計(jì)可以和液晶屏完美匹配。韓國工程師提出了兩個(gè)至關(guān)重要的問題：首先，液晶屏的重量是200多公斤，機(jī)箱如何承重?其次，大屏在開啟狀態(tài)會產(chǎn)生很大的熱量，如何考慮機(jī)箱散熱?

“韓國工程師幾乎全盤推翻了設(shè)計(jì)方案。”戴福昊回憶說。參照他們的意見，設(shè)計(jì)公司重修了圖紙，并在第一時(shí)間傳到了韓國工廠。令已經(jīng)和三星有多年交道的戴福昊驚訝的是，收到設(shè)計(jì)方案的韓國工程師依照圖紙?jiān)陧n國工廠先做出了一個(gè)機(jī)箱樣品，并把72寸的液晶屏真實(shí)地安裝進(jìn)去，以論述此次設(shè)計(jì)的可行性。

不僅如此，機(jī)箱的設(shè)計(jì)通過了韓國工程師的驗(yàn)證之后，機(jī)箱生產(chǎn)廠商在中國生產(chǎn)出了樣品。韓國工廠又專程從中國的機(jī)箱廠商處購買了樣品，運(yùn)回韓國，再裝入液晶屏重新測試。確保一切沒有問題以后，韓國工廠這才同意機(jī)箱廠商可以正式開工生產(chǎn)。

從韓國工程師最初飛抵中國查看圖紙，到最后放行生產(chǎn)，雖然幾經(jīng)反復(fù)確認(rèn)，但前后不超過一周的時(shí)間。這樣的響應(yīng)速度，在T3航站樓的項(xiàng)目實(shí)施過程中并不少見。戴福吳清晰地記得，臨發(fā)貨的前兩天，三星T3項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人在一天之內(nèi)完成了涉及到韓國總部、大屏幕的韓國工廠、中國三星等十七八個(gè)環(huán)節(jié)的簽字確認(rèn)。

而三星在交貨前的反復(fù)測試，也給了航美傳媒極為深刻的印象。也正因此，半年之后，航美傳媒出于自身戰(zhàn)略的考慮打算更替掉T3航站樓的70寸液晶屏，這一次未曾有分歧，航美直接簽下了三星的82寸液晶屏。

三星交付70寸液晶屏的那天，恰逢2007年北京的第一場雪。這也是三星在全球第一次交付70寸液晶屏。三星方面極為重視，來自韓國總部、韓國工廠、韓國總部B2B部門、中國三星B2B部門以及售后部門的隊(duì)伍，加上同輝無線的團(tuán)隊(duì)，一共有30來人，全都冒雪站在機(jī)箱生產(chǎn)工廠的空地上等著驗(yàn)收。由于70寸的液晶屏體積太大，機(jī)箱生產(chǎn)廠商的倉庫根本無法容下，驗(yàn)收的全過程都是在工廠的院子里進(jìn)行的。第一塊屏幕的安裝方法有問題，技術(shù)人員就地調(diào)整，從上午10點(diǎn)到下午3點(diǎn)，裝到第三塊屏幕各方環(huán)節(jié)方才順利通過，在場的所有人松了一口氣。戴福昊這才注意到，穿著整齊西裝的韓國人已經(jīng)被凍僵了。

協(xié)同作戰(zhàn)

事實(shí)上，像戴福昊這樣的行業(yè)解決方案代理商，正是彌補(bǔ)三星商用目前對于客戶認(rèn)知不夠的重要途徑。同輝無線在三星商用的定位當(dāng)中，屬于系統(tǒng)解決方案代理商。這不同于之前三星朝向消費(fèi)電子產(chǎn)品的渠道商，只是簡單地負(fù)責(zé)分銷某個(gè)區(qū)域或者某個(gè)產(chǎn)品。系統(tǒng)解決方案代理商，會針對特定的行業(yè)或者某種特定的需求搭建產(chǎn)品運(yùn)行的系統(tǒng)，比如在T3航站樓，同輝無線提供給航美傳媒的不光是三星的液晶顯示屏，還包括如何保證這塊屏幕內(nèi)容的更換以及遠(yuǎn)程遙控在內(nèi)的全套系統(tǒng)。這樣的代理商，相當(dāng)于三星延伸到商用客戶跟前的神經(jīng)末梢。具體的訂單由這樣的代理商和客戶簽訂和負(fù)責(zé)執(zhí)行。同時(shí)，它們也能第一時(shí)間向三星反饋客戶的需求。

要讓戴福昊充分發(fā)揮作用，三星商用須在組織架構(gòu)上做到無縫銜接——戴能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握三星的最新技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品信息，而三星可以有效地收集來自戴這樣的代理商一線的觀察和消息，并轉(zhuǎn)化為行動方案。

三星電子大中華區(qū)中國總部大客戶部銷售總監(jiān)黃輝華，從某種意義上就是這諸多線頭的掌握者。一方面，他管理具體的銷售團(tuán)隊(duì)，要求手下的銷售人員，70％的時(shí)間花在與大客戶的直接溝通上，做好三星品牌的普及工作。余下30％的時(shí)間，則是和戴福昊這類的代理商密切溝通，收集代理商從一線聽到的線索和信息；另一方面，他指定專人密切地把中國市場的需求反饋到韓國總部，從研發(fā)、生產(chǎn)的源頭處尋求配合。

這樣的職位設(shè)定，在黃輝華加盟之前是空白的。從他扮演的角色，可以驗(yàn)證曲敬東對于三星商用組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的必要性和合理性。

之前三星各地的產(chǎn)品銷售都是各自為戰(zhàn)，而黃作為大客戶部的銷售總監(jiān)，三星對他的考核是基于全國范圍所有分公司的所有B2B業(yè)務(wù)的銷售額。所以，黃加強(qiáng)行業(yè)的細(xì)分，在金融、酒店等重點(diǎn)行業(yè)部署客戶經(jīng)理，緊隨客戶的需求導(dǎo)向。同時(shí)，他要最大化地利用各地的資源，并試圖把某個(gè)地方性的客戶資源變成全國性的生意。比如，豪華酒店的液晶電視，傳統(tǒng)上飛利浦占據(jù)了強(qiáng)勢。當(dāng)三星某個(gè)地域的銷售經(jīng)理開始接觸香格里拉酒店的同時(shí)，黃會指派手下的人代表三星總部和香格里拉酒店集團(tuán)接洽，雙方制定售價(jià)和技術(shù)的規(guī)范，而后地方的銷售人員再集中跟進(jìn)。正是這樣，三星的液晶電視成為了整個(gè)香格里拉酒店集團(tuán)的指定產(chǎn)品。

事實(shí)上，幫助曲敬東完成“再造第二個(gè)中國三星”使命的，不僅是像黃輝華這樣的內(nèi)部人才和戴福昊所代表的系統(tǒng)代理商，三星的研發(fā)、生產(chǎn)體系都在為之服務(wù)。商用客戶與個(gè)人消費(fèi)者的最大不同就在于前者需要按需定制。而這點(diǎn)，如果僅是依靠銷售方式的改變而不能牽動研發(fā)、生產(chǎn)的調(diào)整，是根本無法實(shí)現(xiàn)的。

一個(gè)正在進(jìn)行中的小案例，是黃輝華確信中國的各類營業(yè)廳改造可能帶來大量的液晶顯示屏的需求。三星的液晶屏是目前為止在中國發(fā)展勢頭最好的商用產(chǎn)品，約占中國三星商用整體份額的40％。黃輝華的工作，是在中國進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)研，確定各個(gè)營業(yè)廳最適應(yīng)的屏幕大小，并把最詳盡的資料反饋到韓國的相關(guān)事業(yè)部。然后，韓國的研發(fā)和技術(shù)人員會直接和類似于同輝無線這樣的三星系統(tǒng)解決方案代理商進(jìn)行洽談，“最終誕生的產(chǎn)品將形成一個(gè)很大的市場”，黃輝華對這款即將問世的神秘武器秘而不宣。

而戴福昊所創(chuàng)立的同輝無線，也從8年前只有一兩千萬的銷售額、靠走量獲利的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為了行業(yè)方案的提供商，去年同輝無線的銷售額達(dá)到了1.5億人民幣。信心滿滿的戴福吳為自己找到了更大的愿景：做中國傳媒行業(yè)的首席解決方案提供商。“三星商用使同輝無線在戰(zhàn)略層面邁上了新的臺階，反過來，這樣的系統(tǒng)代理商也幫助三星商用拓展更多的市場。”黃輝華說。