“輕公司”褪色

當資金鏈問題一再曝光、經營模式遭到質疑，以輕資產、虛擬經營為招牌的“輕公司”們正在逐漸褪去鮮艷的外衣。

雖然凡客誠品（VANCL）宣稱自己是“服裝電子商務的第一品牌”，但很長一段時間里用Google搜索“PPG”時，排在最前面的卻是以“VANCL質量好于PPG”字樣標注的凡客網站。如今，凡客似乎不必再花大把錢在針對PPG的競價排名上，因為前輩PPG已經陷于資金鏈陷阱難以自拔。高管失蹤、降價促銷、資金短缺……讓這家“手機中的戰斗機，輕公司中的PPG”迅速滑落，在經濟寒流中首先倒下。

處于風雨飄搖中的不只是男裝B2C，“輕公司”的概念出現后，電子商務的觸角從圖書、音像等成熟行業伸向了嬰幼、數碼甚至鉆石……B2C似乎什么都敢賣，什么都賣得動。

過去三年中，業界對“輕公司”模式保持著極大的興趣：沒有工廠、沒有工人、沒有實體店，甚至沒有銷售人員，僅僅抓住產品設計和推廣銷售兩端就能在短短幾年中實現號稱10億元的年銷售額。但多數時候人們僅將目光集中在最表層——風險投資、售后服務、與后來克隆者的簡單比較——而最致命的品牌、體驗問題，一直沒有得到解決。

服裝屬于傳統制造業中典型的“重”產業，廠家需要全程控制從設計、采購、生產到銷售的眾多環節，目的在于通過更好的消費者體驗，塑造自身的品牌優勢。換句話說，服裝服飾正是一個用個性化展現和個性體驗換取品牌忠誠度的行業，從面料、手感到試穿，消費者在線下的渠道可以獲得的體驗，網絡購物都無法提供；而PPG們的切入點正是“重”產業中一個細分領域：襯衫、西褲、領帶等標準化男裝，通過標準化實現無體驗購買以及顧客的批量采購行為。

這種“反其道而行之”的顛覆思維，讓PPG、凡客在初期快速實現了雅戈爾等傳統品牌需要10年才能達到的銷量，但也帶來兩個關聯問題：產品差異性小，消費者品牌忠誠度低。

和傳統服裝業務相比，PPG們一件襯衣200～300元、一條褲子的價格優勢并不如宣傳的那么明顯，用網站名稱作為服飾品牌，基本等同于家樂福在賣場銷售自有品牌商品，品牌本身沒有值得炫耀的功能，突出的是產品本身的屬性，比如“牛津紡”或“高織綿”襯衫，在哪家網站購買差別并不大，而缺乏體驗往往讓品質的比拼最后落入價格戰的結局：顧客徘徊在幾個網站之間，挑選價格最低的商品購買。

歸根結底，支撐“輕公司”虛擬經營、電子商務、實時供應鏈等表象的，還是底層最基本的成本控制原則。繁華年代，VC們的不斷投入維護著表象的光鮮，消費者很容易就對精美的圖片效果產生沖動；但在金融危機面前，消費者的購買行為趨向保守，成本原則赤裸裸浮出水面，成為最“重”的砝碼。“輕公司”們必須一邊和傳統服飾行業的低價策略競爭，一邊看緊自己的錢袋子準備冬眠。