競價排名還能走多遠？

左手是公眾對搜索結果公正性的巨大需求，右手是固有商業利益之弊，搜索引擎這個原本應該作為第三方中立的平臺，又該如何平衡金錢和公正之間的關系？

上世紀60年代開始，一套《十萬個為什么》系列叢書家喻戶曉，長盛不衰。在如今互聯網Web2.0的時代，搜索引擎化身為網絡版的“十萬個為什么”，而且它所解決的問題遠遠超出十萬個。只需一臺電腦，一根網線，有什么問題一搜便知。

然而近日央視的曝光，卻讓搜索引擎以一次并不光彩的形象出現在大眾面前。在報道中，百度的競價排名系統被指過多地人工干涉搜索結果，引發垃圾信息，引導公眾誤讀，并導致上當受騙。由此引發了網民對百度搜索甚至是互聯網搜索行業本身的信息公平性與商業道德的質疑。

所謂競價排名，百度的解釋是一種按效果付費的網絡推廣方式，客戶通過競價方式，出更高的價格購買關鍵詞，可被百度排到更顯著的頁面上，從而達到推廣的效果。數據顯示，百度80%以上的收入都來源于此。

這種“潛規則”之所以為人所詬病，最重要的是“金錢”的因素。打個比方，如果說百度是運動場上的裁判員，那么大大小小的企業就是參賽的運動員。運動員想要在賽場上取得好的名次，本應該是憑借自己的真本事，但是因為有了“競價排名”，運動員可以用紅包賄賂裁判員，從而提高自己的名次。競價排名正是有意識地利用了搜索中蘊藏的經濟價值：哪家對我有利，我就讓它排在前，或者幫助其規避不利信息；如果無利可圖的話，就將它排在千里之外。因此，這樣炮制出來的排名結果，自然是不真實的，不客觀的。

如果說，競價排名讓百度賺得盆滿缽溢的話，那現在，是時候該反省了。左手是公眾對搜索結果公正性的巨大需求，右手是固有商業利益之弊，搜索引擎—這個原本應該作為第三方中立的平臺，又該如何平衡金錢和公正之間的關系？

百度競價排名的關鍵問題在于：沒有區分好基礎業務和增值業務的關系。搜索功能本應是一種基礎服務，且不論搜索引擎服務方式是否付費，它本身都不應偏離用戶快速、準確、方便查找信息的軌道，而不是讓虛假、有害信息肆無忌憚地破壞網絡檢索信息的公正性、有序性。在搜索引擎初期，兩者首先要區別開來，不能混為一談。

其實，如果想要盈利，搜索引擎完全可以變個招，另辟戰場。基礎業務代表開放的搜索平臺，增值業務可以是廣告位，但一定要以特殊的記號標注上，給用戶以明確的知情權。這就跟報紙和雜志一樣，刊登的廣告和新聞的內容在版面上有明顯的區別，或標明廣告或有不同的排版方式，以幫助讀者在閱讀時保持明辨。另外，谷歌的AdWords也很有借鑒意義，它只會顯示在搜索頁面的右邊或者頂部的獨立區域，并且用豎線或底色與其它的自然搜索結果明顯地區別開來，除此之外任何其它地方都不會出現廣告，方便了用戶的識別。

搜索引擎就像一把雙刃劍：用得好，為人稱道；用不好，很可能搬起石頭砸自己的腳。從搜索引擎行業的發展趨勢來講，未來搜索引擎將是一個開放式的平臺，作為搜索引擎的公司，更多地是應充當公正的裁判員角色，用戶才應該是運動員，讓他們自然競爭，而不是像現在過多地對搜索進行人為干涉，結果給用戶帶來不必要的困擾。不然，競價排名恐怕真的走不了多遠了。