“她”攪熱虛擬社區(qū)

通往女性的錢(qián)包之路，先通向女人的心；通向女人的心之路，同時(shí)也通向網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。

五分鐘之前，她還是穿著硬邦邦的制服在慘白的熒光燈下、擁擠的格間里敲著鍵盤(pán)、接受領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥的都市女白領(lǐng)；五分鐘之后，她已經(jīng)煥發(fā)成優(yōu)雅女神，在專門(mén)用來(lái)陳列華服的房間里為自己選擇了最中意的晚禮服和得體妝容，并在500平米的私家豪宅里優(yōu)雅的轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，然后在一長(zhǎng)排名車中挑選了一輛紅色的保時(shí)捷。今天，她接受了摩洛哥王子的邀請(qǐng)，要去參加一個(gè)盛大的PARTY。

不過(guò)，她依然是月入五千元的都市小白領(lǐng)，她也不是在做白日夢(mèng)，這些關(guān)于奢華的水晶般的夢(mèng)想，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。她在一家類似于Secondlife的3D虛擬社區(qū)通過(guò)注冊(cè)獲得了顯赫的身份和財(cái)富，今天是優(yōu)雅女神，明天是性感小野貓——總之，她可以實(shí)現(xiàn)任何自己想要的角色，穿任何自己想穿的衣服。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)，社交網(wǎng)站上最活躍的是年輕的女性用戶。很多結(jié)了婚的男人，在Faceb00k和MySpace的活躍度相當(dāng)?shù)汀Ｒ阅壳帮L(fēng)靡全球的3D虛擬社區(qū)Secondlife為例，女性用戶已經(jīng)占據(jù)Secondlife用戶中的50％，并且她們比男性花費(fèi)了更多的時(shí)間在上面。但與面向所有大眾的Secondlife有所不同的是，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的專門(mén)針對(duì)這些不滿足于現(xiàn)實(shí)生活、想象力豐富的都市女性量身打造的網(wǎng)絡(luò)“夢(mèng)工廠”出現(xiàn)。

從“形而下”到“形而上”，從出售商品的女性購(gòu)物網(wǎng)站到滿足情感、心理需求的虛擬社區(qū)，“女人的錢(qián)是最好賺的”這句話在網(wǎng)絡(luò)上得到了最大化的驗(yàn)證。與電子商務(wù)相比，女性虛擬社區(qū)蘊(yùn)含著絲毫不亞于前者的巨大潛力。通過(guò)出售虛擬增值服務(wù)，這些夢(mèng)工廠獲得了女人們的真金白銀，而她們則得償所愿，在蒼白壓抑的職場(chǎng)生涯中得到了心靈和情感的釋放。

網(wǎng)絡(luò)“造夢(mèng)工廠”

在這些由Avatar角色裝扮、絢麗動(dòng)畫(huà)和離奇情節(jié)所構(gòu)筑的華美虛擬世界中，究竟是什么打動(dòng)了女人們的心?又是什么吸引了“造夢(mèng)工廠”們將貪婪的目光瞄準(zhǔn)了電腦前的女人們的錢(qián)袋?

“愛(ài)情公寓希望能為現(xiàn)代女性提供一個(gè)干凈、安靜、沒(méi)有暴力色情的虛擬空間。”以女性為主要訴求群體的虛擬同居網(wǎng)站“愛(ài)情公寓”CEO張家銘對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)。這位來(lái)自臺(tái)灣的笑容溫和的年輕男子非常了解女性對(duì)“王子公主”版愛(ài)情童話的渴望，并以此為契機(jī)，在中國(guó)大陸地區(qū)掀起了一股“網(wǎng)絡(luò)同居”熱：相隔千里的異地男女在網(wǎng)絡(luò)上邂逅并同居，在網(wǎng)上領(lǐng)取“結(jié)婚證”，共同裝修新房，養(yǎng)寵物，逛街，澆灌花園，說(shuō)情話……當(dāng)然，無(wú)論是養(yǎng)“寵物”，還是“裝修房子”、“澆灌花園”，都是要付出真金白銀的。然而，相比“王子公主式”的完美童話所帶來(lái)的滿足和快樂(lè)，這又算得了什么呢?

目前，在愛(ài)情公寓上的注冊(cè)用戶男女比例是3:7，張家銘希望藉此發(fā)掘出一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。他認(rèn)為，諸如51.com、開(kāi)心網(wǎng)等虛擬社區(qū)對(duì)女性的吸引力并不是特別大，因?yàn)樗鼈兊闹黧w訴求與愛(ài)情公寓并不一樣，更

多的是面向男性和青少年，而愛(ài)情公寓則希望做一個(gè)純粹的面向女性的虛擬社區(qū)。

這些虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無(wú)一例外的抓住了女性一生中各個(gè)階段的需求：如果說(shuō)“愛(ài)情公寓”抓住的是以22～30歲左右的未婚女性，那么一些母嬰網(wǎng)站則抓住了已經(jīng)成為母親的女性的需求。國(guó)內(nèi)母嬰社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹(shù)CEO王懷南就明確將寶寶樹(shù)定位為“女性網(wǎng)站”，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，“在注冊(cè)的時(shí)候，男性女性比例是4:6，到了真正實(shí)際使用階段，活躍在上面的用戶中98％都是女性。”寶寶樹(shù)緊緊抓住“中國(guó)母親的情感需要”作為訴求點(diǎn)來(lái)做文章。而另一母嬰網(wǎng)站搖籃網(wǎng)則致力于開(kāi)發(fā)3D卡通版虛擬世界，定位于0～6歲兒童及育兒期的母親進(jìn)行嬰幼兒哺育輔導(dǎo)和娛樂(lè)服務(wù)的主題虛擬社區(qū)。每個(gè)母親都可以領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒的Avatar，并擔(dān)負(fù)起小孩從嬰兒養(yǎng)育到六歲的責(zé)任。用戶會(huì)體驗(yàn)到孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的各種事件，比如孩子生病、遇到意外、孩子跑開(kāi)了等等各種情況，使用戶在一個(gè)形象化的模擬情境中獲得養(yǎng)育小孩的經(jīng)驗(yàn)。

而另外一些“夢(mèng)工廠”則瞄準(zhǔn)了年輕女性的“虛榮心”所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。今年7月，TOM集團(tuán)將全球最大的在線娛樂(lè)和虛擬社區(qū)網(wǎng)站Stardoll引入中國(guó)。根據(jù)TOM在線執(zhí)行總裁馮鈺女士對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的介紹，Stardoll在中國(guó)將面向18～32歲的都市女性，專門(mén)為她們提供明星裝扮、時(shí)尚娛樂(lè)和在線交友服務(wù)。在這里，女孩們可以隨心所欲地創(chuàng)造屬于自己的MeDoll娃娃，還可以使用虛擬貨幣購(gòu)買時(shí)尚服飾，給明星娃娃穿上最酷最炫的虛擬衣服，為每個(gè)明星娃娃裝扮專屬的個(gè)人衣柜。此外，新興社區(qū)平臺(tái)FaceKoo則以一款名為“搜臉魔鏡”產(chǎn)品，吸引了無(wú)數(shù)80后、90后的女孩子加入，在這里搜索屬于自己的明星臉和夫妻臉。3D虛擬世界Novoking(創(chuàng)想王國(guó))則宣稱要為女性打造一個(gè)“私密花園”，在這里，女人們可以穿自己中意的衣服，跳自己喜歡的舞，建立自己心中的家園，交自己理想里的朋友。

某些夢(mèng)工廠們則“心懷不軌”：比如說(shuō)巨人網(wǎng)絡(luò)最近正在大力推廣的游戲《巨人》，號(hào)稱要打造中國(guó)第一款美女玩家游戲。通過(guò)巨人網(wǎng)絡(luò)官方認(rèn)證的“美女”在這款游戲里享有絕對(duì)的優(yōu)待政策，包括每個(gè)月都可以得到500元充值的“美女獎(jiǎng)金”，獲得諸如“沉魚(yú)落雁”、

“羞花閉月”、

“傾國(guó)傾城”等稱號(hào)，女特務(wù)可以“隱身”潛入敵國(guó)打探情報(bào)，還可以“拋媚眼”令男玩家“酥麻”。這顯然并不僅僅是為了吸引女性玩家的加入，更重要的目的是通過(guò)“懷柔政策”，在滿足女性虛榮心的同時(shí)，吸引更多的男性玩家。

獲取“她”的芳心

“女性非常感性、思想細(xì)致，注重內(nèi)在價(jià)值的訴求，對(duì)一些情景式的活動(dòng)更加有興趣。”張家銘說(shuō)。而FaceKoo總裁劉心怡也持有相同的觀點(diǎn)：“女性用戶比較感性。如果說(shuō)男生注重的是功能與效果，女生更注重的是一種心理幻想的滿足”。因此，最重要的不是告訴她功能是什么，而是告訴她當(dāng)她使用商品時(shí)會(huì)得到什么樣的贊美和效果——來(lái)自“夢(mèng)工廠”創(chuàng)立者們的總結(jié)道出了結(jié)合情景和動(dòng)畫(huà)的虛擬社區(qū)吸引女性目光的原因所在。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，這些面向女性的虛擬社區(qū)無(wú)一例外的選擇了將虛擬增值服務(wù)作為主要的收入來(lái)源，而不是在線的廣告。這是女性虛擬社區(qū)在商業(yè)模式上與純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站、門(mén)戶女性頻道最顯著的區(qū)別。一篇來(lái)自美國(guó)《商業(yè)周刊》的報(bào)道顯示，社交網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率，在美國(guó)比平均網(wǎng)站要低十倍，在亞洲更是如此。“在亞洲用戶里，從虛擬道具到增值業(yè)務(wù)的收入一直都占有相當(dāng)比例。”劉心怡說(shuō)。“國(guó)內(nèi)更加成熟的是虛擬增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)模式。”TOM在線執(zhí)行總裁馮鈺對(duì)此也表示贊同。

這就對(duì)“為女性的社區(qū)營(yíng)銷”提出了新的研究命題。搜狐女人頻道主編高璐穎認(rèn)為，當(dāng)今面向女性的網(wǎng)站要做到人氣和贏利雙豐收，還需要在“精神、靈魂和態(tài)度”方面下更多的工夫。“談到當(dāng)今女性，也許很多人會(huì)想到購(gòu)物狂、消費(fèi)至上，或者至少重物質(zhì)、輕精神等字眼，于是很多網(wǎng)站會(huì)在產(chǎn)品推銷上大做功夫。但其實(shí)每個(gè)女人都有非常豐富的內(nèi)心世界，她們擁有獨(dú)立的靈魂、有她的時(shí)尚態(tài)度和精神家園，她們?nèi)绻诰駥用媾c你達(dá)成共識(shí)或形成默契，這才是長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。”高璐穎說(shuō)。

因此，我們可以說(shuō)，通往女性的錢(qián)包之路，先通向女人的心。不管黑貓白貓，不管男性女性，最了解女性心理的就能最先賺到錢(qián)。而通向女人心的道路之一，先通向了虛擬網(wǎng)絡(luò)。