奧運營銷中流砥柱

借力奧運營銷崛起的數字營銷將繼續發揮中流砥柱的核心力量。

2008年，百年企盼的奧運盛事正助推著大眾對媒體消費習慣的轉變。網絡數字媒體影響力日益增強，已經成為網民享用奧運饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據艾瑞數據，電視和互聯網是網民獲取奧運信息的最主要途徑，將二者作為首選的網民占總網民的80.6%，而其中網絡占據47%，電視占36%，網絡媒體已經儼然成為主流媒體。

奧運會拉動的網絡媒體的強勢增長，注定了其營銷價值水漲船高，進而帶動整合營銷的重心轉移：網絡成為新媒體拼盤的“震中”。數字營銷的方式分為兩種，一種是以傳統廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動2.0的模式。兩種模式在奧運營銷中相輔相成，發揮出巨大的威力。

傳統網絡廣告位置的售賣，在強烈的眼球聚焦效應和巨大流量的推動下，具備重要的營銷效果。從網民的角度來看，他們對奧運贊助商品牌和產品有較高的認可，奧運贊助商身份對品牌識別度產生正向影響，并總體來說高于競爭對手的品牌識別度。

而強調互動的2.0創新營銷模式在奧運期間也大顯身手。2.0營銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說我聽”，變化為“溝通互動參與”，一次參與大于1000次點擊。同時營銷的方式呈現出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統思路，學會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網民的眼球，在網民們樂此不疲的參與之中，潤物細無聲。借奧運營銷之機，門戶巨頭新浪（www.sina.com.cn）就這種Web2.0方式進行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創新營銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺逐步發展而成，逐步變為“公益接力棒”、“營銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網站中，網友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅動下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發了巨大的效力。參與其中的網友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”，達到植入式營銷和口碑傳播的效果。網民的互動介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時新浪博客模版，通過創意設計，模版中植入品牌信息成為商業化模版。為方便網友進行更換設置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來吸引網民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網友的博客。

另外一種2.0互動模式即是植入式營銷。這種營銷方式的操作能否成功有兩個要點，一個是植入的平臺本身具備極高的關注度和吸引力。新浪大平臺下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產品無疑都聚集著大量的人氣。另一個要點在于將植入品牌信息包裝成網民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復產品為例，全站論壇可留言區域及主貼內體現客戶元素，分為表情圖釋、傳情動漫兩種體現。

這些創新互動模式中都體現著媒介的互動化與創意化的發展：第一，媒介與消費者之間形成了互動，網民成為媒介生態圈的中心；第二，媒介與媒介之間形成超鏈接，在數字時代所有的媒體之間都是以鏈接的形態互相咬合，媒介之間的聯動性以及因為這個聯動性導致消費者與品牌溝通變得更加復雜和多樣化。

奧運營銷即將落幕，后奧運營銷的號角正在吹響。由于網絡媒體本身的不斷走強，以及區別于傳統營銷2.0互動營銷模式的挖掘，借力奧運營銷崛起的數字營銷無疑將繼續強化發展下去，繼續發揮中流砥柱的核心力量。