小綠人的雄心

從“不和陌生人說話”到“白領精英、辦公人群”再到不久前推出的“知人·有信”品牌，不少人感覺MSN在中國的3年其實是在原地畫了個圈，但更讓人關注的是小綠人畫圈以后的行程。

“用戶規模達到1.95億人，半年增長2442萬，半年增長率為14.3%”，CNNIC（www.cnnic.net.cn）不久前發布的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》清晰地給人們呈現了中國即時通信領域的大蛋糕，也暗示了這個市場的激烈競爭。

MSN的三支品牌推廣片在各大影院及門戶上吸引了上千萬的目光，“道哥”劉樺、“黑皮”黃渤、“佟掌柜”閆妮等眾多明星的華麗登場給MSN新品牌的推廣添了很多人氣，也讓人們思考：小綠人打出“知人·有信”的招牌能招攬多少用戶？下一步怎么走？而中國IM市場的老大騰訊（www.qq.com.cn），則推出了Linux版本，希望能夠在桌面系統上取勝；中國移動飛信的人氣則在逐步高漲；百度Hi也在不久前進軍IM領域，這個市場已經戰火熊熊。

回歸與上升

MSN的小綠人沒有眼睛、鼻子，它轉個身，人們看到的仿佛還是正面。自今年6月推出“知人·有信MSN”品牌主張以來，MSN中國（www.msn.com.cn）開始把目標用戶瞄準整個互聯網人群，而它這次的主打牌是真實可信。而人們很容易就聯想到2005年MSN剛進入中國時推出的品牌主張—不和陌生人說話，難道走過2006年的“白領精英、辦公人群”MSN又轉回了原地？

在中國IM領域激烈競爭之時，MSN在2006年提出的服務白領精英及商務人士的主張讓其品牌形象更加鮮明，這種差異化的特征，為小綠人聚集了1500萬的人氣，讓MSN在中國IM市場上占據了一片穩固的江山。雖然稱不上老大，但其用戶的含金量及對品牌廣告主的吸引力都是其他即時通訊工具所不能比擬的。而業內人士認為MSN可以憑借高端持續發展的時候，小綠人卻不安分了。“知人·有信MSN”的推出，對所有互聯網用戶發出邀請顯示了MSN的雄心，也讓一些人產生了稀釋原有高端用戶品牌的擔憂。

從MSN方面來說，推出新的品牌主張，既是對過去三年的總結，也是對未來發展的展望，并不僅僅是原地轉圈。MSN中國副總裁劉振宇向《互聯網周刊》表示：“過去三年中，如果我們沒有一直堅持下去，一直不斷地告訴大家我們是誰，那么從品牌的策略來講是不全面的。因此迫切的需要清晰地告訴你‘我們’是誰。”而對于未來，劉振宇則想通過此次品牌推廣把MSN和未來互聯網的發展找到一個契合點。來自CNNIC的調研結果顯示，網民對互聯網安全性的信任統計平均得分低于3分，這在滿分為5分的統計中，凸顯出網民對真實可靠的交流環境和溝通平臺的需要，也顯示出互聯網誠信方面的的建設將是未來業界發展的一個方向。

在劉振宇看來，用戶對互聯網有真實溝通、展示自己、維護自己人際關系的需求，而MSN應當滿足這個需求。而有這樣需求的不僅僅是高端用戶，所以MSN不應止步不前，要滿足更多用戶的需求，也就是擴大用戶規模。“接受‘知人·有信’的理念，能尊敬別人，能夠通過某種方式被好友、朋友所接受，崇尚時尚的生活，能夠不斷進取的用戶就是潛在的MSN用戶。”沒有具體的數據顯示劉振宇所指的用戶群體到底有多大，如果依照剛發布的中國網民數量，MSN的雄心是2.53億。

概念先行

“真實、可信、時尚、進取”的品牌屬性，隨著MSN廣告片的播放傳遍了中國的大中城市，而人們看到的只是一個概念，小綠人還是那個小綠人，沒有什么改變。概念之后，人們期待其網羅用戶的實際行動。

在MSN內部，“知人·有信”的品牌主張被當作是一把傘，“我們開玩笑說經過三年我們終于撐起了一把傘，在這把傘下我們要遮風避雨，打著這把傘往前走。”這把傘實際上告訴用戶MSN的定位、方向和策略。劉振宇認為撐起這把傘的是本土產品研發創新與合作伙伴合作策略這兩個骨架。

而撐好這把傘的關鍵因素是如何吸引用戶，MSN把新品牌的市場實現分為5個步驟：到達用戶；告知用戶MSN是什么；利用優勢吸引嘗試者；用產品和客服將嘗試者變為忠實的使用者；把使用者變為積極的宣傳者。小綠人希望這些步驟能形成一個閉合的環，從而達到網羅用戶的目的。

網上傳言的9.0版本推出在劉振宇那里得到了證實：全球最新的Messenger 9.0應該在今年年底推出。這應該是對用戶對產品的期望的一個很好的回答。同時，在新的品牌主張推出后，在全球平臺之上的本土產品研發和創新，將會給MSN帶來收獲。

價值隨后？

不管是概念還是產品，MSN新品牌主張的目的是明確的，“更多的用戶、更多的廣告”是萬變不離其宗。而商業價值能否實現，還有待MSN的努力。

在中國IM市場上，不少人認為，MSN不該提出新的品牌主張公然與企鵝QQ作對。“網絡所有互聯網人群”、“定位走出校門參加工作的大學生”，MSN的口號很響，但不知道應者幾何？一般來看，當生活中80%的朋友都在同一聊天工具上時，很難讓其使用另外的工具。當77.9%的市場被企鵝占領時，以“真誠、可信”來網羅用戶，顯然要走一段漫長的路，至少在市場推廣方面需要努力。走出校門的大學生，其實就是用著、抱著企鵝長大的一輩。從學習走向工作，他們很可能會漸漸接受并試用MSN，這是MSN的絕好機會。但企鵝也在覬覦高端用戶群，不排除與MSN競爭用戶的必然。由此，“更多的用戶”是希望，也是可能，只是不知道數量。

以吸引品牌廣告主為優勢的MSN將不在限于此，它希望得到“更多的廣告”。“商業的價值在我看來應該屬于廣告主價值的最大化”，劉振宇將廣告主價值的最大化詮釋為既能為品牌類型廣告主提供投放平臺，又能將普通消費品廣告主納入視野。他希望高端和低端的產品都能在MSN上找到自己的用戶群體，而這依賴于用戶面的擴大和數量的增長。同時，擁有更多用戶的企鵝也在爭奪品牌廣告商，年初與迪奧的合作雖算不上成功，但傳達出了企鵝的野心。都想囊括更多廣告主，MSN和騰訊的競爭才剛剛開始，結果未期。

不論是更多的用戶還是更多的廣告，人們看到小綠人的轉身不僅僅是在MSN原地畫了圈，還看到它在總結之外的展望。而不管這個展望能否成功，MSN正在努力。