百度維新

按照實際效果付費的CPA，保證了廣告主用最少的費用得到最好的效果。

“微軟最大的失敗是沒能預見到科技產業的變化，如網絡廣告的增長?！北葼枴どw茨在6月27日退休這天講的一番話，為微軟為什么收購雅虎（www.yahoo.cn）做了精辟的總結，同時也為網絡廣告描繪了一個充滿想象的未來。

網絡廣告市場正在迅速崛起。艾瑞市場咨詢（www.iresearch.cn）發布的《2007-2008年中國網絡廣告行業發展報告》顯示，2007年中國網絡廣告市場規模達106億元人民幣，同比增長75.3%。其中搜索引擎廣告同比增長108.6%，一定程度地推動了中國網絡廣告市場規模增長。

關鍵詞、競價排名等網絡廣告的方式，讓百度（www.baidu.com.cn）、谷歌（www.g.cn）、雅虎等搜索網站盈利不少。但是事實上，點擊率并不等于效果，網站的惡意點擊以及欺詐點擊等問題也一直飽受爭議。百度、谷歌均在競價排名廣告中遭遇信任危機，雖然這不會對這些搜索引擎公司帶來致命的打擊，但也確實影響到了公司的聲譽問題。

網絡廣告客戶已經越來越成熟，他們知道自己需要什么樣的廣告。一部分廠商仍然需要展示性廣告，來宣傳和擴大品牌的知名度；而另一部分廠商，則是從效果出發，注重網絡廣告帶給他們的實際受益。因此，現有的網絡廣告模式亟需轉型，來適應客戶的新需求。

CPA模式之變

經過了兩個月的低調試運行，今年8月，百度正式推出按實際效果付費的CPA（Cost Per Action）廣告平臺。上游廣告主向百度聯盟CPA平臺上投放廣告代碼后，這個平臺將加入效果監測代碼，發送至百度的20多萬家聯盟伙伴中。百度聯盟發展部高級經理王菲告訴記者：“CPA是對按點擊率和展示付費的傳統模式的改進和補充”。與靠點擊率賺錢不同，廣告展現、用戶點擊都是免費的，只有在互聯網用戶瀏覽廣告之后產生了購買、注冊、下載等行為，才會進行收費。

作為CPA項目的負責人，王菲向記者介紹，目前百度已經和當當網（www.dangdang.com.cn）、中華英才網、MySpace（www.myspace.cn）、Skype、金山毒霸、風行網絡電影等12家廠商展開了合作，他們的廣告被投放在20萬家百度聯盟的網站中。在廣告的運營中，金山毒霸看重的是其殺毒軟件的下載量，互聯網用戶下載和安裝該軟件是一次有效的行為；對MySpace網站來說，每一次通過廣告帶來的用戶注冊構成一次有效的行為。百度市場部的負責人表示：“CPA按效果付費的方式，保證了廣告主用最少的費用得到最好的效果?！?/p>

據了解，百度聯盟和廣告客戶網站之間通過數據接口相聯接。網站通過植入百度的JavaScript代碼來統計流量、有效行為等數據，在統計收費的同時，百度還可為客戶進行數據和分析。王菲說：“例如，同樣的廣告投放在A、B兩個網站上，如果在A、B兩個網站的下載量差別很大，我們就要調查究竟是什么原因。通過CPA監測的數據，百度可以幫助客戶分析把廣告投放到哪些類型的網站帶去的有效行為更多，從而減少廣告投放的盲目性?！?/p>

事實上，CPA在業界內的運營并非一帆風順。百度的老對手谷歌早在2003年就推出了AdSense廣告聯盟，它擁有使用41種語言共計150萬以上的巨大網站網絡，該業務通過推介其他網站加入谷歌AdSense廣告業務而帶來收入，被看作是CPA的一種應用。

做CPA平臺的核心問題是誠信。一方面，投放廣告的上游公司是否信任百度聯盟，即用戶的有效行為是否真實；另一方面，百度的合作聯盟網站是否信任CPA的廣告平臺。為此，百度根據聯盟合作伙伴的綠色安全性、知名度、流量等指標，對他們進行了綜合認證評級。網站的等級和積分越高，得到廣告投放的機會就越多，分成也相應增加。如果這些網站作弊，付出的將是誠信和盈利的巨大損失。而上游企業投放廣告之前，百度要求他們支付2萬～10萬元的預付款，保證廣告聯盟的成員及時得到回報。據王菲介紹，目前運營的這12家企業都收到了良好的效果，但她并沒有透露具體的數字。

PK的舞臺

阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）和百度的對比是件有意思的事，前者依托電子商務平臺布局互聯網廣告市場，而后者則依靠網絡廣告發展開始布局電子商務。

近日，阿里巴巴集團旗下公司阿里媽媽（www.alimama.com.cn）對外宣布，將投入數千萬元啟動“新三包”計劃，即把符合標準的網站通過行業分類進行“包盈利、包賠付、包推薦”的營銷。有媒體稱，阿里巴巴與百度爭奪網絡廣告市場的競爭日漸升級。但事實上，百度和阿里媽媽在網絡廣告市場上并沒有構成直接的競爭，按實際效果付費的網絡廣告模式還處在探索的階段，談競爭似乎為時過早。

百度推出的CPA平臺目前和今后的推廣主要針對的是成熟、高端的廣告客戶，王菲稱，由于CPA模式的特殊性，其對于廣告客戶一方的技術要求比較高，那些已經擁有了較完善網絡設施的客戶才更容易和百度的平臺對接。而在阿里媽媽的“新三包”平臺上，主要集中的是中小網站，而廣告主也集中在中小企業。競價排名讓一些中小企業幾無生存之地，在阿里媽媽的新規則下，中小企業不僅可以直接面對媒體、交易全程透明，而且可以更加快速和準確地進行廣告投放。

可能是出于謹慎的考慮，在百度CPA投放廣告的都經過百度精挑細選的大企業，這樣做一方面便于百度對聯盟網站和廣告的運營，另一方面，有利于保證盈利的實現。可以說，百度走的是一條“精英”路線，而阿里媽媽崇尚的是“草根”精神，把中小企業和中小網站的力量匯聚在一起，讓所有的中小企業都能找到適合自己推廣并且做得起的網絡廣告。這種模式孰優孰劣，難以定義，因為廣告平臺提供什么樣的服務，都是為了滿足各自客戶的需求，而百度CPA和阿里媽媽新三包，也正好對不同規模的企業廣告市場進行了互補。

期許

今年6月，中國互聯網用戶數已達2.53億，超越美國成為世界第一互聯網大國。作為電子商務領域之一的網絡廣告，已經日益成為國家經濟社會和電子商務發展中的熱點。谷歌首席經濟學家瓦里亞曾表示：“在經濟放緩的過程中，廣告主會減少電視、平媒和電臺的廣告預算，但是反而會增加能夠面向特定消費者的廣告投入。”可以說，有潛在用戶的地方就有電子商務的服務者。

強調實際效果的CPA模式，非常適用于那些擅長電子商務的廣告客戶。比如，銷售型的廠商更注重營銷的結果，如果點擊廣告不能帶來真正的消費，點擊率可能意味著廣告支出的無用功；相反，如果顧客的確是在廣告的引導下購買了產品或服務，他們很樂意為這樣的有效行為支付費用。

百度表示，當成熟客戶方面取得成功后，CPA平臺將很容易地與百度建成的C2C平臺進行對接。而事實上，無論是CPA平臺，還是C2C平臺，可能都只是百度進軍電子商務這盤棋中的一粒棋子。