博客變現

博客已經成為各門戶網站的重要流量來源，但其商業價值并未得到充分挖掘。

Stormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產品號稱是最好的新西蘭釀酒技術和最佳的南非葡萄的結合。但Stormhoek沒有錢投放廣告，于是他們想到了一種獨特的營銷方式：

2005年6月，他們給一些博客作者們免費送去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們紛紛在自己的博客上撰文談及此事，以及品嘗酒后的感受。參與討論的包括倫敦皇家學院的天體物理學家安德魯亞弗博士和微軟的技術專家羅伯特·斯考伯。

因為廠家選擇的這些博客作者本身有相當的影響力，而且博客與博客之間又有大量的鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體，在不到一年的時間里，這家酒廠的葡萄酒銷量迅速大增。據Stormhoek統計，在這兩個月中，有30萬人通過Blog開始知道這家公司。有一篇新聞報道說微軟公司在倫敦舉辦的一次“怪才聚餐”中點名要求提供這個酒，Stormhoek已經成為所謂“倫敦數碼人”的首選葡萄酒。

聚合長尾

博客已經成為各門戶網站的重要流量來源。網站流量評估機構Alexa.com公布的數據顯示，新浪名人博客的訪問量已經超過了財經和新聞，位居第一，而搜狐博客頻道流量也位居第二。隨著“股市帶頭大哥”、“芮成鋼評星巴克”、“Dell筆記本”等博客事件的陸續發生，博客已經成為網民輿論潮流的“意見領袖”和“信息播種機”。

“有一個非常奇怪的現象，大多數廣告的投入在幾個網站，就是大家熟知的非常知名的門戶網站和搜索引擎。” 尼爾森的總裁趙舸曾經如此感嘆。相比而言，博客是流量轉化為商業價值比較低的一個頻道，這意味著無限廣闊的新空間。

“互聯網流量越來越碎片化。以我自己來舉例，每天瀏覽二三十網站，有很多是中小型網站，比如說同學會、車友會、公司同事博客、到天涯(www.tianya.cn)看八卦等。”阿里巴巴集團(www.alibaba.com.cn)創始人吳泳銘在分析網民的上網習慣時說。

當用戶的上網瀏覽習慣越來越碎片化時，一個博客的力量是有限的，但如果借助跨平臺的優勢，將大量專注于同一個領域的博客聚合在一起，卻會形成強大的口碑影響力和關注度。利用博客來打廣告和營銷，抓住的是市場上的長尾部分。

今年6月，上線一年的阿里媽媽(www.alimama.com.cn)推出了全國聯播產品，阿里媽媽從原本的廣告C2C平臺轉變成 B2C平臺。與原本的C2C廣告自由交易平臺不同，轉變成B2C平臺的阿里媽媽主導了所有交易環節，將不僅是一個平臺提供商，并且成了服務提供商。阿里媽媽通過合作、買斷等形式，聚合大量的C類網站流量，推給廣告主做品牌廣告，而在這其中，相當一部分的都是個人博客站點。

“我們可以把每一個博客都理解為一個實在的人。物以類聚，人以群分，博客也是一樣，有什么樣的博客主，就有什么樣的博客受眾。例如，你是專門寫汽車的博客，那么你的閱讀者很多都是熱愛汽車的人。”博拉網副總裁盧登對《互聯網周刊》說。

根據博拉網的研究結果顯示，在博客上聚合的群體一般是兩個特征的人群，一是暫時無收入，但存在巨大潛在購買力的在校大學生，二是管理類和專業人士等技術含量高、收入高的從業者。

由專業人士撰寫的那些內容清晰明確的行業、專業性博客，吸引的都是對這一行業懷有巨大興趣的讀者，目標受眾集中而明確，顯然是廣告主最青睞的博客類型。但海量的描寫日常生活的個人非專業化博客畢竟占據了大多數，這些博客有價值嗎？

“專業性要怎么看。時尚，小資，白領，母嬰等類型，在很多人眼里不是專業性博客，但是他們有價值。博拉的另一個責任就是發掘并幫助各類型博客實現其潛在價值。”盧登說。

門戶網站在博客廣告價值方面的挖掘也是不余遺力。早在去年9月中旬，新浪就宣布制定了博客廣告共享計劃，公開邀請3000名博主，在博客頁面上投放顯示橫幅廣告，并且承諾將博客廣告利潤的50%分給博客主人。

變現流量

曾經有專業人士把博客廣告形容成“賠本賺吆喝”的買賣。的確，博客的潛在商業價值已經得到了認可，但如何將流量很好的變現，已經成為困擾業界的一個難題。具體反映在兩個方面：一是針對不同的博客營銷手段，具體以什么樣的方式向廣告主和代理商收費？其次是如何測評博客廣告的營銷效果？

阿里媽媽的博客營銷服務以硬廣告的投放為主。對于那些在平臺上自主交易的博客廣告，阿里媽媽將不會收取任何費用。但如果是阿里媽媽買斷或者租賃的博客廣告位，阿里媽媽會與博主分成，按照廣告交易額收取比例大約百分之二十的費用。收費模式有按照點擊付費（CPC）、按照流量付費、按照廣告位租用時長付費等。

在評估博客價值方面，大多數博客廣告聯盟和代理商選擇的做法是首先跟第三方專業評估機構合作。比如，阿里媽媽已經跟市場調研公司艾森尼爾森合作，對網民行為分析、網民本身特點、網民年齡、性別、興趣愛好、在網站行為消費、忠實度等這一些綜合指標來評價博客的價值。除此之外，阿里媽媽會自己做一些評估。“中小企業的評估是千奇百怪，但是我們會提供一些標準的數據，像提供第三方數據。自己也會做一些評估，有的會跟蹤后面購買，有的會問旁邊的朋友有沒有看到。” 吳泳銘對記者說。

博拉網則是代理不同于阿里媽媽的以口碑營銷為代表的軟廣告為主。比如，博拉網在幫五糧液集團(www.wuliangye.com.cn)推廣國邑干紅的時候，曾經采用了與Stormhoek類似的營銷方式，取得了很好的營銷效果。因此，博拉網在效果測評方面所采取的做法雖然也是主要采用第三方的數據，但以實際產生影響效果的用戶關注度與參與度向客戶收費，另外廠商接到用戶返饋的情況也成為其效果評估的指標之一。

而門戶網站的代表如新浪網(www.sina.com.cn)，由于其自身本身既是博客平臺，又負責博客廣告的投放，因此其效果評估的做法有所不同。比如，新浪專門針對博客廣告系統創建了一個跟蹤系統，其中包括第三方跟蹤系統、反欺詐點擊系統、以及反欺騙系統。

但是，不能忽視的一點是，博客同樣也是電子媒體，它遵循媒體的一切屬性。因此，正如當初傳統媒體剛出現時，人們對廣告的質疑那樣，隨著博客的發展，也許這一切質疑將迎刃而解。