網絡廣告的新光

報紙廣告的老大地位正在經受嚴峻的考驗，而網絡廣告正煥發出新的光彩。

“互聯網廣告即將超過報紙廣告”這一預期將在不久的將來實現。普華永道日前發布的全球娛樂及媒體行業2008年～2012年展望報告顯示，在2012年前，互聯網廣告在全球娛樂及媒體行業收入的增速將居于首位，年均復合增長率達到34%，到2012年達到1200億美元的規模，之后，將有望在短期內超越報紙廣告的市場規模。

在這個預期背后，人們看到的是網絡廣告逐漸顯現的金礦，其融合于Web2.0的特性、聚集著眾多關注的目光、向綜合數字營銷發展的趨勢展現給世人無比廣闊的“錢”景。

在Web2.0時代，互動成為關鍵。網絡廣告向互動發展也成為眾多廣告主的關注點。在宏盟集團亞太數字媒體發展副總裁Jason kuperman看來，品牌和消費者的關系發生了變化，“一種新的對話關系正在形成。”奧美互動全球CEO Brian Fetherstonhaugh認為，廣告代理商、廣告主和消費者應該保持著相同的步伐：“三者應該一起往前走。”

網絡廣告越來越多地吸引了眾人的目光，成為人們關注的焦點。傳統媒體的優秀公司意識到網絡廣告的重要性，它們也希望利用科技公司的新技術。僅次于宏盟集團的全球第二大廣告公司WPP的CEO馬丁·索瑞爾透露，WPP客戶在谷歌（www.g.cn）搜索廣告上投入的廣告費每年已達9億美元。宏盟集團下屬公司在2008戛納國際廣告節上奪得的“年度網絡”冠亞軍也向人們宣示了這個綜合傳播公司在互聯網領域的重量。

充分利用信息技術，將網絡廣告向綜合數字營銷發展是廣告公司、IT公司共同的追求。宏盟集團甚至為網絡廣告的新發展在中國成立了一個新的部門，負責開發數字業務，幫助中國區域內旗下的所有公司提高數字能力和形象。奧美公司（www.ogilvy.com.cn）全球CEO此前在接受《互聯網周刊》采訪時也認為數字化營銷已經成為主流。WPP等廣告公司也收購了大量數字廣告公司，新入者Google則斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟花了60億美元收購了aQuantive，對于數字業務的重視，是網絡廣告領域現在和將來的一個主要課題，相信會有更多不能像Google、微軟這樣大手筆收購的公司為數字業務的發展另辟蹊徑。

網絡廣告的新發展讓市場振奮，不過也讓人注意到其中的阻力。在種種良好的發展趨勢背后，互聯網廣告存在的弱點也值得人們關注。Jason kuperman認為對于網上行為衡量的標準應當進一步完善：“我相信對市場策劃者來說，他們一定要對廣告進行測評。新市場能夠證明它是有效的。”

網絡廣告資深人士馮志亮建議用一組數列綜合評估網絡廣告的效果，而不像傳統媒體那樣用一個指標來衡量，他認為：“正確的評估網絡廣告的方式應該是一組數列，它至少包括CPM、CPC、CPA，而且這組數列不是單純的3個數字，而是3個區間（排期制定的時候提供）。”這些關于廣告投放效果和精準定位的標準關系到網絡廣告的發展，而技術的發展使之成為可能。

互動通公司副總裁兼T2C事業部總經理單俊認為：“技術是廣告實現的根本，能夠顛覆傳統的廣告媒介。” 而不斷涌現出來的致力于互聯網用戶對象匹配的技術公司、不斷演進的各種算法、對用戶行為、關鍵詞等內容的更多角度的分析，使得網絡廣告像越來越精確和更有效的方向發展。