五谷道場悲情謝幕之鑒

品牌定位偏激

五谷道場的戰略選擇無可挑剔，其真正的內涵應當是五谷雜糧，健康、自然、原生態，而且蘊含中國傳統文化思想，在方便面市場中殺出一條“非油炸”的血路。但其致命弱點是品牌定位太偏激。2005年11月，五谷道場在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下子引來軒然大波，這一帶有挑釁性的廣告招來方便面企業的聲討，認為五谷道場的廣告涉嫌詆毀其他油炸方便面生產商，屬于不正當競爭行為，后來，五谷道場將廣告修改成“非油炸，更健康”，但換湯不換藥，還是那個意思。

事實上，非油炸方便面標新立異的概念遭遇自身的技術壁壘。由于經過了脫水干燥，非油炸方便面的結構細密但復水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道，而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。所以多年的市場實驗足可以證明，非油炸方便面的市場容量偏窄，真正形成氣候尚需時日，這是五谷道場的前車之鑒。專家們指出，非油炸可以是一個營銷概念，但當作一個核心賣點就走錯了，方便食品最打動消費者的不是營養安全，而是美味和方便。

市場需要差異化競爭，但如果全盤否定對方，完全站在了對立角度，把自己的品牌吹得如何完美，就會樹敵過多，在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，是邪教徒，遭到打擊、排擠勢成必然，最終陷入四面楚歌之中。嚴重地違背了現代市場競合的法則。

在五谷道場攪局之下，無論是國家質檢總局等六部委的政府官員、專家針對“油炸方便面致癌”之說發表的聲明，還是五谷道場與對手們口水戰之后，消費者對非油炸方便面的認識。五谷道場不含丙烯酰胺的“泥塑金身”被打破，非但沒能為自己鍍上一層金，反而惹了一身臊氣，搬起石頭砸自己的腳。

所以，分析人士認為，五谷道場是成也“非油炸”，敗也“非油炸”。最終鉆進“非油炸”的死胡同。

毋庸諱言，非油炸方便面將來還會有一個較理想的市場空間，但要形成消費潮還需要漫長的市場引導和培育時間，問題是五谷道場的大東家中旺集團能否堅持到這一天，或這一天是否屬于中旺集團不得而知。

產品盲目擴張

“錯把牙簽當木排”，這是五谷道場犯的另一個錯誤。五谷首場的老板王中旺對五谷道場的市場前景過于樂觀，甚至是顛覆性的“野心”，要取代油炸方便面的一統江山。

2005年，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產基地開工建設不久，五谷道場以每天往央視砸進100萬元、總額1.7億元的超級廣告炸彈，在全國突然發起一場史無前例的狂轟濫炸，由著名演員陳寶國擔任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續播放。

高頻率的廣告神奇地放大了五谷道場的神韻，過度的廣告狂轟濫炸成了五谷道場的“自殺式人體炸彈”，或者只是一劑催情的“春藥”。

在五谷道場之前，我們看到了前幾年眾多國內大肆擴張型企業的黃泉路，將賭注壓在廣告轟炸上而最終走向滅亡的“先烈”，有燕舞、秦池、愛多等。“秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人而復衣后人也”，1100多年前唐朝大文學家杜牧的警世之言并沒有讓今人汲取歷史的教訓。

在鋪天蓋地的廣告轟炸之下，五谷道場確實十分紅火一陣子，生產基地門口等待裝貨的卡車排成長龍。于是，王中旺放言，要搶奪方便面市場60％的份額。而實際上，中國的方便面生產線資源已經嚴重過剩，每個企業都面臨著開工不足的問題。另一方面，已有幾十年歷史的日本非油炸方便面，其市場份額也只有15％?？梢哉f，單單一個“健康”概念，對于方便面這個非理性、重口味、重方便的快速消費品來說，并不是一個非常有利的武器，僅憑這一點就想把市場爭奪過半，等于是天方夜譚。

但頭腦發熱的王中旺似乎不理會這樣的市場定局。2006年，五谷道場幾乎是同時在30多個城市設立辦事處，半年內員工數量一度擴展到2000多人。對一個新成立的公司來說，這種運營成本與管理難度都是難以承受的。

更加令人費解的是，在企業資金出現危機時，五谷道場非但不收緊資金，反而愈發大手筆地建立生產基地。北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北……全國一下子建立起了接近38條生產線，投資接近18億元。王中旺后來甚至口出狂言，要建立48條生產線?？墒?，生產基地的投資回報要幾年后才能見到，需要占用大量資金，要求企業有雄厚的資金實力和通暢的融資渠道，這些。五谷道場本身并不具備。

事實證明，五谷道場崩盤的直接原因就是因為基本建設占用大量資金，對經銷商資金的挪用導致渠道癱瘓。對流動資金的擠占使生產無法持續，對員IT資的拖欠導致大量員工流失。當我們看五谷道場最后一眼時，五谷道場成了真正意義上的“裸奔”。

管理松懈疏漏

2005年11月，王中旺對公司管理團隊發出“只計成功，不計成本”的進軍令，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅4個月后，又迅速在全國遍地開花，國內分公司達38個，辦事處一下子冒出80家。

五谷道場的急速擴張，使其管理資源被極度稀釋，市場在瘋狂擴張。人才卻十分匱乏，情急之下，人才低能高配的矛盾十分突出，“營長越級當師長”，勉強支撐著渠道市場。而巨額的免費派送和持續擴張又帶來管理漏洞，在不斷侵蝕企業大量的資金。

安徽一位老板2006年3月開始成為五谷道場經銷商以后不久，就不能按時收到產品，但很快，后來他給設在合肥的辦事處相關負責人私下送了紅包，對方發貨的時間明顯縮短，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高。

但是。羊毛出在羊身上，沒有一個經銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點和提成中獲利外，多數的經銷商，都通過私下與辦事處負責人約定分成比例，虛報進場費用，與辦事處負責人一起撈外塊。

五谷道場承擔了產品進入商場、超市的全部進場費用，這給渠道經理和經銷商有機可乘。比如在安徽阜陽市，大大小小的商場、超市就有二百多家，經銷商只需要在每個賣場多開一千元的報銷發票，合肥辦事處就得多支出二十多萬元，而在全國，五谷道場的損失就是一筆巨額數字。

危機攻關滯后

王中旺身邊的人反映，他們的老板是一個性格缺陷比較嚴重的男人，就是心眼太狹窄，缺乏企業家的寬宏大量。當年他在華龍老總范現國手下“暫棲身”時，就有一種天生的“瑜亮情結”，嫉妒心理十分強烈。當他干到華龍面的西北總經銷商時，在對方便面的生產和銷售已經具備了基本的認知和經驗后，他決心不再寄人籬下，自起爐灶，開始創業。王中旺做得最早的產品就叫“三太子”方便面，寓意能像哪吒鬧海那樣擒住“華龍”。

在利用職業經理人的拳腳打出一片天地后，個性專制獨裁的王中旺沒有擺正自己的位置，而是將自己投資的公司當作家天下來對待，多次介入經理人的管理，因此與職業經理人產生摩擦，最后甚至將幾位高管架空，將任立等挖來的職業經理人邊緣化，迫使他們離去，公司徹底陷入了王中旺的一手操控之中，營銷策略被攔腰斬斷，公司內部的動蕩可想而知。

王中旺對員工們許愿，“過了草地的都是將軍”，試圖收買人心，維持殘局，可為時晚矣。而在五谷道場發生資金鏈斷裂的危機時，王中旺理應迅速開展危機公關，及時修補與同行之間、相關政府部門之間的關系。但王中旺卻不愿“屈駕”出馬，甚至依然盲目自信，拒絕與找上門的同行合作，不愿將自己的成果與同行共享，用他自己的話來說， “不愿把自己親手帶大的孩子送給一個有錢人”。王中旺沒有借助外力，也未能實現力挽狂瀾，以致五谷道場成了一只中流擊水的破船，眼睜睜地看著望下沉。