越是同質化越需要品牌

回到客車市場，筆者前段時間研究某長度客車市場時，發現這個長度段上的產品的主要總成高度一致。在客戶看來這就是“同質化”產品，但是不同企業的市場銷售量卻有著較大的差異。這里除了各企業渠道優勢不同以外，產品品牌在不同細分市場的認可程度也是一個重要原因。

越是同質化的產品越是需要品牌。這個觀點還得從營銷拉力說起，營銷中的拉力是指促使購買者自發尋找并購買的動力，這種動力主要來源于三個方面：產品、品牌、銷售策略。

事實上，如果產品的差異性足夠的話，那么市場對品牌的需求就不會那么強烈。例如，軍火市場、某些專用設備市場，技術門檻高的市場（比如電腦CPU）等等。但是在今天市場經濟的環境中，資本無孔不入地入侵著每個有利可圖細分市場，大多數產品的差異性正在一點點趨同。嚴格地講，在大多數市場中，產品差異性對營銷起到的拉力作用正在一點點弱化。在這樣的環境中，走品牌化路線，打造成功品牌是擺脫同質競爭的重要手段。

為什么品牌能夠塑造差異？我們還是先從具體消費產品說起。過年的時候，在超市里買年貨，看到了XX品牌的一公斤裝的餃子專用面粉，讓我這個喜歡面食但是又很少用手的人心動。我知道面粉也是分類的，即不同用處的型號也是有差異的，但是我并不知道如何分類，因此很少自己做面食。但是XX品牌的這種分類小包裝解決了很多像我這樣的人所遇到的問題，雖然價格是普通散裝的二倍，但是有非常明確的市場需求。面粉可能是最同質化的產品了，但是這個XX品牌我記住了，成為我這類人群購買的選擇。在牛奶、酒類以及其他類似的消費產品市場上，我們購買這些產品前也許不帶明顯的品牌傾向，但是一定會帶有一定的需求。比如，我去買面粉，我的目的是包餃子用，那么我就一定會找哪些面粉適合，這就是我決定品牌選擇的依據。再比如我們買酒也要明確是自己喝還是送人，如果是送人是送什么樣的人？什么喜好？等等。其實這些都左右著我們對品牌的選擇，而我們選擇品牌的依據就是這些品牌平時給我們的印象。產品雖然存在較大的同質化成分，但是需求卻會存在差異，這也是品牌實現差異化的方式。

回到客車市場，筆者前段時間研究某長度客車市場時，發現這個長度段上的產品的主要總成高度一致。在客戶看來這就是“同質化”產品，但是不同企業的市場銷售量卻有著較大的差異。這里除了各企業渠道優勢不同以外，產品品牌在不同細分市場的認可程度也是一個重要原因。

如何塑造品牌差異性？這里所說的品牌差異性并不是指企業CI的差別，而是在同一細分市場中比其他品牌更能滿足客戶的需求。從這個角度講，品牌的塑造是從對目標市場的客戶研究做起的。只有真正理解客戶需求，理解客戶所處的環境，才能明確自己的品牌方向。此外，品牌的差異性一定是基于產品的某種特性，這里的特性并不一定是產品的差異性，而是指產品滿足某類客戶需求的性能。當這種特性被目標客戶所認同并產生依賴，品牌的差異性也就產生了。宇通在前二年的“耐用”訴求，雖然在運作中存在一些問題，但是對于宇通在客運市場的品牌差異性塑造確實是起到了很好的作用。

客車業本質上還是屬于組裝產業，技術雷同的趨勢是難以逆轉的。越是同質化越是需要品牌，這對于現階段的中國客車行業來講，是有一定現實意義的。