世通華納移動(dòng)電視媒體價(jià)值分析

　　
　　CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，工作日6:00～18:00，世通華納收視率大于傳統(tǒng)電視收視率，休息日6:00～17:00 世通華納收視率與傳統(tǒng)電視收視率基本持平。
　　
　　中國(guó)傳媒市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　中國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)潛力巨大。從2006到2009年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是18%，2007年全國(guó)的廣告總收入已經(jīng)達(dá)到147億美元。當(dāng)然這樣的收入和美國(guó)以及一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有非常大的差距以及成長(zhǎng)的空間。
　　傳統(tǒng)媒體廣告魅力漸失。在針對(duì)2600位受眾媒體消費(fèi)行為的調(diào)查中，有60.9%的受訪者表示他們比前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的人有34.1%，減少聽收音機(jī)的人有27.1%，減少看報(bào)紙的人有0.3%。據(jù)麥肯錫研究表明電視廣告的威力2010年比1990年減少2/3。2010年看電視廣告的人數(shù)將下降23%，其中9%的受眾將失去對(duì)電視廣告的注意力，37%的受眾對(duì)廣告效果的關(guān)注將減弱。關(guān)于報(bào)紙媒體，美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普?邁爾做出的一個(gè)預(yù)測(cè)是：“如果現(xiàn)在報(bào)紙讀者的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)不明朗，到 2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。”這位教授研究報(bào)紙工業(yè)已經(jīng)有30多年，他說：“我書中的一些細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)都是精心挑選的，這非常令人感到震撼，但一切都是用數(shù)字說明的。”如比爾?蓋茨在倫敦過50歲生日的時(shí)候就說了兩句話，一句話是“死后資產(chǎn)不留給后人，而奉獻(xiàn)給社會(huì)”，另一句話說“十年后，紙媒體的存在將沒有意義”。
　　廣播媒體除借助于車載形式的交通廣播外，其他增長(zhǎng)乏力。新媒體層出不窮。例如網(wǎng)絡(luò)媒體、LED/LCD媒體、手機(jī)媒體、影院媒體、游輪媒體等。新媒體廣告所占比重增加。2006年主要新媒體廣告主的預(yù)算平均占據(jù)企業(yè)廣告總花費(fèi)的21%，已經(jīng)超過了戶外和報(bào)紙等主要傳統(tǒng)媒體，僅次于電視位居第二。數(shù)據(jù)顯示有56.8%的企業(yè)對(duì)新媒體的廣告投放量正在上升中。2006年對(duì)新媒體進(jìn)行廣告投放的企業(yè)中，有60%的企業(yè)年銷售額在3億元人民幣以上，新媒體正逐漸被廣告主認(rèn)可并接受。近50%的新媒體廣告主來自于：電腦與辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、房地產(chǎn)/建筑工程、家用電器、郵電通訊、保健食品等行業(yè)。
　　
　　媒體發(fā)展的時(shí)代背景
　　
　　隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，接觸媒體的方式也發(fā)生了巨大的變化。縱覽媒體行業(yè)的變化，根據(jù)媒體行業(yè)所依賴的根本，我們將媒體行業(yè)的發(fā)展分為兩個(gè)階段，即：Media1.0階段和Media2.0階段。Media 1.0階段的主要媒體形式就是我們所熟知的三大傳統(tǒng)媒體——電視媒體、平面媒體與廣播媒體。就報(bào)紙媒體而言，要通過不斷的內(nèi)容更新，吸引更多的讀者，從而擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量與閱讀率。而報(bào)紙發(fā)行量與閱讀率的提高意味著媒體的價(jià)值上揚(yáng)。這樣的模式，就是一個(gè)傳統(tǒng)媒體所經(jīng)歷的發(fā)展歷程。Media2.0階段的媒體擺脫了內(nèi)容對(duì)媒體發(fā)展的束縛，轉(zhuǎn)而通過媒體傳播渠道的構(gòu)建，來完成信息的傳遞。
　　
　　Media 2.0生產(chǎn)模型的誕生，促使了新媒體的蓬勃發(fā)展，我們所熟知的分眾傳媒、世通華納移動(dòng)電視、航美傳媒等都是Media 2.0階段的代表媒體。以世通華納為例，企業(yè)通過在公交車上安裝視頻接收終端，構(gòu)建媒體形式，這就是公交移動(dòng)電視。
　　公交移動(dòng)電視使得受眾處在一個(gè)相對(duì)封閉的空間中，并通過壟斷性的媒體接觸將信息能無損耗地傳遞給目標(biāo)受眾。由于壟斷性媒體傳播的特性，使得公交移動(dòng)電視對(duì)媒體的內(nèi)容不存在依賴，而媒體的渠道則成了其發(fā)展的根本。
　　媒體發(fā)展的中國(guó)特色。在中國(guó)的特殊政治環(huán)境下，媒體企業(yè)具備輿論工具與企業(yè)經(jīng)營(yíng)這樣的雙重身份。Media1.0時(shí)代的媒體由于內(nèi)容存在巨大的依賴性，因此導(dǎo)致了這一階段的媒體都或多或少受到政策因素的制約，其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式并不完全。相對(duì)于Media1.0的媒體形式， Media2.0時(shí)代的媒體由于其擺脫了內(nèi)容對(duì)媒體發(fā)展的束縛，在我國(guó)得到了超常規(guī)的發(fā)展。例如分眾傳媒，在2002年最初開發(fā)了上海商務(wù)樓宇電視，在短短的4年多時(shí)間里，分眾先后獲得多家投資機(jī)構(gòu)的注資，并于2005年成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前市值57億美元。
　　
　　各種媒體的市場(chǎng)價(jià)值
　　
　　根據(jù)信息傳播的三個(gè)主要過程（信息源、傳播載體、受眾），我們將媒體的價(jià)值分為三個(gè)主要類別：信息源價(jià)值媒體、傳播渠道價(jià)值媒體、受眾價(jià)值媒體。信息源價(jià)值媒體，即媒體通過完善傳播內(nèi)容，提升媒體價(jià)值。受眾傳播渠道價(jià)值媒體，即通過對(duì)受眾的精準(zhǔn)分類，提高廣告主投放的準(zhǔn)確性，從而提高媒體的價(jià)值。在受眾價(jià)值媒體中，最高層次的是對(duì)受眾的無限細(xì)分，而這種細(xì)分是在實(shí)際中無法實(shí)現(xiàn)的。傳播渠道價(jià)值媒體，即媒體通過在傳播渠道上深入的開發(fā)，完善傳播渠道，確保傳播效果，從而提升媒體價(jià)值。在傳播渠道價(jià)值的媒體中，位于最高層次的是全效傳播的媒體，傳播的效果直接決定了媒體的價(jià)值。
　　
　　移動(dòng)電視新媒體的發(fā)展與全效傳播
　　
　　移動(dòng)電視是技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的共同產(chǎn)物。移動(dòng)電視新媒體的發(fā)展，不僅僅是渠道的創(chuàng)新，同時(shí)也是技術(shù)的創(chuàng)新。我們知道很多新媒體是靠渠道取勝的，但由于移動(dòng)電視是采取地面無線傳輸?shù)募夹g(shù)，具備了技術(shù)創(chuàng)新和革命帶來的媒體發(fā)展的趨勢(shì)。移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容為王時(shí)代向渠道為王和效果為王的時(shí)代過渡的最好體現(xiàn)。移動(dòng)電視的全效傳播特征是指在信息傳播過程中目標(biāo)傳播受眾等于或約等于實(shí)際傳播受眾的一種傳播模式。根據(jù)實(shí)際受眾占目標(biāo)受眾的比例高低不同，信息傳播的模式可以分為全效傳播（強(qiáng)效傳播）、顯效傳播、有效傳播與弱效傳播等幾種典型模式：
　　
　　由上圖可見，移動(dòng)電視具有“金字塔”尖的傳播效果，是一種無可替代的、具有最高的傳播效力與最好的傳播效果的傳播模式！
　　
　　世通華納的媒體優(yōu)勢(shì)
　　
　　壟斷優(yōu)勢(shì)壟斷是途中媒體成功的第一要素。全國(guó)共有29個(gè)城市安裝移動(dòng)電視超過1000輛，世通華納占據(jù)25個(gè)城市；其中在18個(gè)城市處于壟斷地位。CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，受眾在公交車內(nèi)的時(shí)間比報(bào)紙、雜志的接觸時(shí)間長(zhǎng)。有75%的市民依賴公共交通出行，受眾每天平均乘坐公交車近40分鐘。而報(bào)紙閱讀時(shí)間為每天37分鐘， 雜志閱讀時(shí)間為每天3分鐘/天。同時(shí)，電視、報(bào)紙很難鎖定受眾，傳統(tǒng)的電視受眾可以回避或者離開，隨時(shí)可更換頻道，使得受眾流失，廣告信息到達(dá)率不高。而移動(dòng)電視封閉的空間，單一的頻道，廣告反復(fù)曝光，能夠形成高收視率和廣告的高到達(dá)率，廣告信息獲得最強(qiáng)的宣傳效果。CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，56%的受眾“會(huì)把移動(dòng)電視獲取的信息，在下車后與朋友和家人分享”，64%的受眾“能在移動(dòng)電視中獲取有用信息”。
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 世通華納擁有大規(guī)模的移動(dòng)電視廣告網(wǎng)絡(luò)，并且大部分城市的網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)播出。世通華納移動(dòng)電視（全國(guó)）廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋了三十余個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，對(duì)市民的平均覆蓋率高達(dá)74.7%，其中64.5%為公交移動(dòng)電視媒體固定受眾。從海爾投放后的效果看，72%的受眾打算購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，而73.5%的受眾會(huì)主動(dòng)和別人談?wù)撛撈放萍跋嚓P(guān)產(chǎn)品，二次傳播進(jìn)一步提升海爾在世通華納的投放效果。
　　與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性CTRCNRS數(shù)據(jù)顯示，工作日6:00～18:00，世通華納收視率大于傳統(tǒng)電視收視率，休息日6:00～17:00 世通華納收視率與傳統(tǒng)電視收視率基本持平。因此移動(dòng)電視既可以成為傳統(tǒng)電視的替代品，也可以成為輔助性媒體。從達(dá)到率上來講，公交車內(nèi)電視媒體是除互聯(lián)網(wǎng)之外的到達(dá)率最高的媒體，是樓宇電視的2.85倍、廣播的1.54倍、公交候車亭的1.37倍、戶外廣告牌的1.19倍。
　　上班族媒體 公交移動(dòng)電視受眾以上班族為主，75.5%的人是全職工作者。每天6:00～9:30；17:00～19:30 上下班，中午外出會(huì)友，聚餐高峰期，公交車是上班族選擇出行的主要交通方式。龐大的職業(yè)上班族成為移動(dòng)電視受眾的最大優(yōu)勢(shì)，這一特征使得移動(dòng)電視具有廣闊的生存空間，且不必?fù)?dān)心受傳統(tǒng)電視的擠壓。
　　
　　由于移動(dòng)電視和人們的生活密切相關(guān)以及和消費(fèi)終端的連接，使它成為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)之王。公交車途經(jīng)并停靠在賣場(chǎng)、商場(chǎng)、4S店、售樓點(diǎn)等銷售終端，在消費(fèi)者觀看廣告信息后產(chǎn)生購(gòu)買欲望的第一時(shí)間可以接觸到銷售終端，發(fā)生消費(fèi)行為，或是修正、鞏固抱著消費(fèi)目的出行的受眾行為。
　　低價(jià)出擊從價(jià)格上來講，移動(dòng)電視和平面媒體及其他的傳統(tǒng)媒體相比都有很大的優(yōu)勢(shì)，尤其跟主流的傳統(tǒng)電視相比有更明顯的優(yōu)勢(shì)。世通華納投放成本為當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)的10％，為平面媒體的6%，戶外媒體的20%，網(wǎng)絡(luò)媒體的40%。公交移動(dòng)電視受眾數(shù)量巨大，廣告價(jià)格低，千人廣告成本僅為4～7元/千人次，對(duì)廣告主而言具有很高的效果性價(jià)比。
　　中國(guó)傳媒市場(chǎng)十分廣闊，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ旅襟w在蓬勃發(fā)展。未來的新媒體領(lǐng)域，一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)巨頭，中國(guó)正在進(jìn)入新媒體的王者時(shí)代！
　　作者系世通華納董事、副總裁、首席營(yíng)
　　銷官，本文根據(jù)作者在“中國(guó)交通數(shù)字
　　新媒體發(fā)展論壇”上的演講整理而成。