報刊版面研究的跨越

　　
　　采編、發行、廣告構成報刊經營的三要素。采編是報刊發展的核心競爭力，業界一直有“內容為王”的說法，這也體現了采編在報刊經營三要素中的重要位置。由于中國報刊市場的特殊國情，采編并沒有像廣告和發行一樣被納入到市場運作體系，事實上大多數的情況是采編與經營（廣告和發行）分離。但是由于報刊經營是一個整體，三個要素環環相扣，人為地將其分離并采用不同的運作體系使采編無法給經營提供足夠的支撐，也不能跟上經營發展的節奏。很多職業報人看到了這個問題所在，采編管理不再是“鐵板”一塊，逐步出現了向市場靠攏的趨勢，從信息的角度看，最明顯的特征就是眾多的報刊開始利用讀者反饋數據來輔助采編質量提高并進行績效考核，即版面研究。
　　
　　版面研究對報刊采編管理的幫助
　　
　　從實用角度講，版面研究能夠為報刊采編的發展與管理提供三大方面的幫助。能夠為了解報刊內容市場表現和報刊改版提供參考依據。報刊的內容作為一種文化信息產品，無論從內容制作本身來講，還是為了應對讀者需求，都應該有固定的渠道定期了解報刊內容在市場中的表現。同時，由于文化產品的特點，需要定期地改版更新以適應讀者，改版不能盲目，需要以準確的市場信息反饋作為依據。
　　版面研究將利用市場指標體系反映采編工作成果，進而促進報刊經營。報刊的核心產品是內容，內容將對發行和廣告產生巨大的影響。隨著報刊的市場化進程不斷深入，作為核心產品，報刊的編輯內容不能與發行、廣告截然分離，這就要求報刊整體內容經營策略由編輯導向性轉變為政策性與市場需求兼顧。
　　版面研究將提高報刊運營效率和資源管理水平進而提高市場競爭力。報刊內容研究的終極目的是通過提高報刊各版面的質量形成合力來提高報刊整體在閱讀市場的競爭力。而這個目標的實現是靠通過系統的版面分析與管理工具實現的。版面是報刊的核心資源，從這個意義上講，版面內容研究可以為提高報刊資源利用效率，促進報刊市場目標的實現提供管理工具。
　　
　　現有版面研究體系存在的問題
　　
　　有市場需求就會有產品供給，從2001年開始，研究公司開始推出版面研究產品，各大報刊開始不同程度地使用版面研究作為報刊采編管理的重要依據。從2001年到現在的7年時間中，經過不斷修改和融合形成了目前使用比較普遍的版面研究模式，我們可以從幾個角度對當前模式進行簡要總結：適用客戶，以都市類日報和晚報為主；研究周期，以1年為一個研究循環周期；研究頻率，每月進行；樣本分布，每月抽取一周作為當月代表或當月每天都進行調查，樣本分布在一個月中；研究方法，定量抽樣調查與讀者小組座談會結合；抽樣方法，配額抽樣、實地抽取；訪問方法，固定樣組連續調查（入戶調查+問卷留置）；樣本量，每月150～300個之間；核心研究指標，版面閱讀率、版面滿意度；成本費用，以每月150個樣本計算，全年整體費用報價在30～50萬元之間。
　　以上10個方面基本上概括了現有版面研究體系的全貌，這個研究體系也在報刊版面管理和采編提高方面發揮了比較大的作用，但是隨著應用的不斷深入，當前模式的致命問題也暴露出來，這些問題直接關系到版面研究在報刊采編體系中的應用價值。
　　問題1：目前內容滿意狀況的研究不能達到如何提高報紙內容編輯水平之目的。研究報紙編輯內容主要是閱讀狀況和滿意狀況兩條主線。其中對滿意狀況的研究是為了能夠了解讀者的不滿和需求，能夠讓編輯切實地感受到具體的問題并加以解決。但原有體系中將滿意狀況變為不同的指標，如“權威性”、“真實性”等讓讀者進行評分，這樣一來，首先讀者無法也沒時間去思考這些指標的含義，即使思考，每個人的理解也各不相同，導致評價分值沒有差別。其次，這些帶著分值的指標對于編輯而言沒有實際工作改進的可操作性。比如，權威性為2分，說明比較差，那么怎么提高卻無法在分值中體現出來，用座談會的方式來做，一來參與人數比較少，二來物質成本和時間成本都過高，難以形成連續研究。
　　問題2：當前體系中的調查方法不能達到較高的性價比。當前調查方法中的抽樣是采取實地抽樣的辦法，由于版面內容研究所選取的樣本有比較高的條件（核心讀者、調查期內讀過報紙等），這樣就使樣本選取的難度很大，同時成本也很高。而在連續調查過程中樣本流失率又比較高，就造成了成本的進一步增大。實際上，由于版面內容研究需要特定群體長期進行配合，那么利用樣本數據庫的方式進行抽樣是最合適的辦法，能夠最大限度地在訪問之前將抽樣的各種因素進行控制，提高質量。另外，在訪問過程中應該盡量讓被訪者能夠面對簡單的問題，提高回答質量，這就需要新的訪問方法來替代，比如在線調查或劃報調查。
　　問題3：當前體系中的版面研究的管理應用思路不明確。版面研究既是一個研究產品，也是一套編輯管理體系。在很多報紙的應用過程中都遇到了編輯或多或少的反對與異議。之所以有這樣的異議存在，除了調研技術性方面的問題以外，在管理應用方面存在兩個誤區。
　　第一個誤區是將版面研究監測與管理考核等同，將管理考核與績效獎懲等同，將各個版面之間的橫向對比或與競爭對手之間的對比作為主要考評依據。這個誤區不僅僅存在于編輯層面，也存在于報紙領導層。正是因為編輯認為這樣的一個體系是來考核自己的，是來剝奪自己既得利益的，一定會從內心產生反感。
　　第二個誤區是沒有將版面研究變為編輯記者工作的實用工具，調動編輯的主觀能動性。目前的版面研究，不論報刊還是研究公司都希望能夠用研究的數據來指導編輯如何具體辦報紙，其實這個很難。從實戰角度出發，還有誰比版面主編更能夠了解自己的思路呢？與其讓編輯被動地接受外來意見而發生抵觸，不如讓編輯先確定自己的思路和實施方法，再用版面研究結果來修正他們的思路和方法。版面研究的終極目的是為了更好地幫助編輯記者做出讀者喜愛的內容，最大限度地開發編輯的思維生產力。為此，版面內容研究應該成為編輯思想成果市場反饋的平臺，更多地鼓勵思路創新并在版面中展現，版面研究為其新思路成果提供必要的市場反饋。
　　
　　版面目標管理研究體系
　　
　　上述三個問題是原有版面研究體系中無法規避的問題，也是制約版面研究在報刊采編部門深入應用的根本問題，要解決這些問題就必須對現有版面研究模式進行改良和更新。在這里，我們引入一個新的版面研究模式——“版面目標管理研究體系”。
　　報刊版面目標管理體系研究是北京益派市場咨詢有限公司開發的，全面反映報刊核心讀者對報刊編輯內容的閱讀狀況、滿意程度與需求意向的個性化專項數據庫研究產品。版面目標管理研究體系由4個環節構成，分別是“目標確定”、“目標分解”、“目標實施監控”與“目標達成分析”。
　　目標確定。確定合理的目標是目標管理中的基礎環節。確定目標的思路是自上而下的，首先確定整個報刊的目標，然后根據整體目標來確定各個版面的具體發展目標。在確定代表目標的核心指標上，版面目標管理體系選擇“版面閱讀率”為核心指標，這是因為此指標能夠聯系、穩定地被監測到，同時結果爭議最小。因此，在目標確定環節，核心任務是為每個版面確定以“版面閱讀率”為考察指標的最終目標。值得注意的是，版面目標確定后，版面編輯團隊的工作績效只體現為版面閱讀率是否達到預計目標，而不需要和其他版面對比。這樣一來，從報刊決策層到版面主管層的管理思路和體系變得簡潔而清晰。
　　目標分解。當確定版面最終目標后，必須將目標落實到可執行、可控制的程度。這就需要將版面目標進行分解。分解過程是從兩個角度開始的：第一是版面目標的時間分解，版面目標的全年達成是靠每個單位時間內目標達成累積完成的，為此，需要將版面全年目標分解到單位時間，通常以月為單位時間，即確定每月版面目標；第二是版面目標的措施分解，當版面目標確定后，必須要明確如何實現版面目標，這就需要負責版面的編輯團隊提出相應的方法和措施，進而加以實現，并不斷改進。
　　
　　目標實施監控。目標實施監控
　　
　　是版面目標管理研究中的過程環節，將定期對目標的完成情況進行連續監測，及時反饋市場狀況以調整目標和應對措施，避免使版面研究在考核方面成為只注重目標和結果的“兩點式”管理。
　　目標實施監控分為兩個方面：一方面是版面閱讀率監控，另一方面是版面編輯所實施的方法和措施效果的監控。實施版面目標監控的方法是通過可訪問樣組數據庫的定量連續調查以及定性測試來實現的。
　　目標達成分析。目標達成分析將全面、系統地對報刊編輯內容發展狀況進行梳理，是進行下階段研究的基礎。目標達成分析環節主要解決三個問題：版面目標是否達成，其原因有哪些；版面在發展過程中存在哪些問題，版面編輯的措施與方法的效果如何；版面閱讀狀況對報刊整體閱讀目標的貢獻度。
　　隨著中國報刊市場化進程的不斷深入，可以預見報刊版面內容研究將被越來越多的報刊所重視，研究成果對報刊版面資源利用和版面質量提高的影響也將隨之加深，報刊整體競爭力的提高對版面研究的依賴性也會越來越強烈。在這種情況下，必然對版面研究的實際應用能力提出更高的要求，僅僅監控市場狀況，給出數字報表肯定難以滿足市場需求。同現有的版面研究體系相比，版面目標管理研究體系在產品定位思路、產品構成、核心研究指標、研究方法等很多方面進行了改變，而這些改變也將最大限度地解決上文中所提到的現有研究體系中無法解決的問題。
　　作者單位 北京益派市場咨詢有限公司