實力在差異中彰顯

　　
　　自20世紀90年代，我國文摘類期刊（大眾文化綜合類）得到了迅猛的發展，全國近九千種期刊，文摘類期刊就有二百多種，其中綜合類文摘有一百多種。
　　文摘類期刊是相對于原創期刊而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由文摘編輯選自其他的紙質或網絡媒體，并依據媒體自身的讀者、市場定位、風格特色進行一定的編輯加工，從而提供給讀者的一種期刊形式。與原創期刊相比，文摘類期刊具有稿源充足、操作簡單、進入門檻和成本都相對較低等特征，因此，自20世紀90年代，我國文摘類期刊（大眾文化綜合類）得到了迅猛的發展，全國近九千種期刊，文摘類期刊就有二百多種，其中綜合類文摘有一百多種。當然，近年來文摘類期刊的迅猛發展也離不開一些外在的市場因素的刺激，比如《讀者》雜志的成功所引起的轟動和誘惑。
　　
　　同質化：文摘類期刊市場現狀
　　
　　我們在欣喜于文摘類期刊發展所呈現出的欣欣向榮景象的同時，卻又不無擔憂地看到，充斥于市場上的文摘類期刊大都內容粗糙并缺乏創意，在期刊風格、欄目設置甚至稿件的選取上存在著嚴重的同質化傾向。“譬如《格言》火了，于是一些諸如《智言》、《箴言》、《妙語》、《笑語》、《意匯》、《百花意林》等不下幾十本類似的刊物統統出籠了。還有一些雖然名字不模仿但在編輯思想、欄目設置等方面全面跟風，如原煤炭系統的文學期刊《陽光》，放棄了難走的文學期刊路，也瞄準了文摘市場，改版后其欄目和文章風格及版面設計都與《格言》如出一轍。”同質化現象一方面表明了期刊經營者為追求經濟利益不擇手段，盲目跟風，同時也體現了期刊編輯人員在編排手段上的“黔驢技窮”和“不思進取”。但不論如何，文摘類期刊的同質化帶來的最終結果必然是讀者對其的厭倦和放棄，是市場份額的逐漸縮小以致完全退出期刊市場。因此，要想獲得長久的發展機會，文摘類期刊必須從根本上改變這種簡單模仿、盲目跟風的惡習，要定位準確、勇于創新，形成自己的特色欄目和風格，一句話，就是要尋求差異化的發展模式。
　　
　　準確定位：差異化的基礎
　　
　　首先是讀者定位面對浩如煙海的稿源，編輯人員要有針對性地進行稿件的鑒定和選編，為本雜志的目標讀者群提供他們需要的內容，以求實現最佳的傳播效果，并獲取最大的經濟效益。在這方面，湖北日報傳媒集團主管主辦的《特別關注》就做得非常成功，《特別關注》創辦于2000年10月，而此時的文摘類期刊市場并不容樂觀，僅一本《讀者》就占據了百分之二的全國期刊市場，同時，各種新的文摘不斷擠入，拼命擠壓市場空間，在這種形勢下，《特別關注》放眼海內外期刊市場，反復比較論證，最終將雜志定位于“成熟男士的讀者文摘”，正是這一準確定位，使《特別關注》在激烈的市場競爭中贏得生機，雜志發行量創辦之初（2001年）只有9萬份，以后連年翻番，2005年突破百萬，2006年10月已達190萬。《特別關注》成為市場的一匹“黑馬”，形成了獨特的“《特別關注》現象”。不難發現，正是“成熟男士”這一龐大而具備購買力的讀者群成就了《特別關注》的發行“神話”。
　　其次是市場定位 “雜志的市場定位是指雜志經營者根據讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對雜志的經營、服務確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立雜志在讀者心目中的地位”。期刊必須按照讀者市場的需求不斷調整定位，隨時滿足讀者的要求，不能夠像過去那樣期刊提供什么，讀者就接受什么，而是要按照讀者的要求確定內容。在這方面，一些中小期刊社就做得很好，以《視野》雜志為例，它以大學生為主要讀者群（也就是潛在的消費群），這就要求該雜志在內容上反映大學生、年輕人的生活面貌以及心理特征，同時還要滿足大學生多元化、年輕化、趨新性這樣一種心理需求。根據這樣的市場要求，《視野》不僅在常設欄目中設置有.. “大學.. ”、“青春.. ”等版塊，而且及時把握年輕人的心理變化，增設“博客”、“論壇”等欄目，從網絡媒體中選擇一些兼具思想性和文學性的文章（包括一些學術大家的“博文”，但更多的是一些“草根”博客），或者每期選出一個青年人關注的話題通過網絡媒體（《視野》的網絡論壇）進行討論，在下期雜志中選登優秀的“帖子”，并對發帖者進行物質獎勵。這樣，通過編讀之間的互動，一方面滿足了讀者需求，同時可以調動他們的積極性，讓他們參與進來，充分發揮其聰明才智，和編輯一塊兒辦雜志。這些欄目也因此獲得了廣大讀者的好評。
　　
　　差異化體現于品牌的創建
　　
　　差異化是通過品牌的創立而實現的。因為品牌效應在產品功能相似而質量相差無幾的情況下會表現得異常強大，甚至成為消費者是否購買產品的決定因素。品牌的創辦體現于期刊個性化的風格，著名出版家鄒韜奮先生說過“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了”。的確如此，沒有個性的刊物很難在市場上立足，即使有些“跟風刊物”在剛剛上市時靠亂人眼目會取得一定的銷量，但久而久之，當消費者識破了他們的伎倆，就不會再為這些假冒偽劣產品而掏腰包了。綜觀我國的文摘市場，大凡那些市場聲譽較好，發行量較大的期刊都比較注重品牌的培育和維護：《讀者》通過自己人文關懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會效益和經濟效益俱佳的公益活動，從而樹立了自己的品牌并牢牢保持著中國期刊業“龍頭老大”的地位；而《特別關注》則在欄目設置上匠心獨運，別具一格，按照“家事、國事、天下事、開心事、男人的事”進行欄目分類，給人耳目一新的感覺，選取的文章極有針對性，從而也形成了自己的品牌；《意林》則在創刊之初就力避內容的面面俱到，不貪大求全，只摘發激勵人生的小品文、小散文，讓小故事折射大道理，小視角看到大意境，文章篇幅短小，道理淺顯易懂，大受讀者歡迎；《格言》則依靠自己“反常規”的游戲規則，大肆張揚個性，顛覆傳統，從而也形成了自己在文摘期刊界“特立獨行”的風格和品牌。而一些處于文摘期刊“第二梯隊”的期刊，也開始注重品牌的培育和開發，《視野》雜志為了充分調動編輯的策劃選編能力，特開辟了“視點”欄目，每期圍繞一個熱點事件或話題，參閱大量相關報道和分析，選取特定角度進行稿件的組合和搭配，從而形成自己的觀點，并傳遞給讀者。由于選題精到，觀點明確，文風簡潔，該欄目非常受讀者的歡迎，從而也成為《視野》雜志的一個品牌欄目。
　　
　　不能刻意追求“差異”
　　
　　在社會進入泛媒體的今天，在文摘類期刊市場競爭異常激烈的形勢下，只有精確定位，細分市場，走差異化的路線才是文摘類期刊成功的根本保障，但差異化不是一蹴而就的，差異化體現的是一種創新的能力和一個創新的過程。只有持續創新，不斷改進，才能始終成為市場的寵兒。但是，在創新的過程中要時刻牢記：創新不僅僅是標新立異，更不應該為“創新”而創新，嘩眾取寵，甚至流于低俗，而要始終堅持高尚的格調和正確的理念，始終堅持“以科學的理論武裝人、以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人”的文化導向，始終堅持為讀者提供精致的文化產品這一價值追求。如果片面強調所謂的“差異”，刻意求“新”求“奇”，雖然有了“個性”，有了“特色”，但最終肯定會被讀者所拋棄，這樣就得不償失了。
　　作者單位 蘭州大學