南方報業(yè)傳媒集團期刊經(jīng)營的差異化策略

　　南方報業(yè)傳媒集團的前身為南方日報報業(yè)集團，于1998年5月18日正式掛牌運作，是我國首家由省級黨委機關(guān)報組建的報業(yè)集團。作為一棵大樹，它需要培育新的產(chǎn)品，合木成林，才能共同經(jīng)受政策與市場的沖擊與洗禮。它采取“龍生龍、鳳生鳳”的媒體多品牌滾動發(fā)展模式，以優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報子刊，它以做出一系列品牌報紙著稱，可是，最近幾年他們也開始向雜志市場進軍。
　　目前，南方報業(yè)傳媒集團（以下簡稱 “集團 ”）擁有“九刊”：
　　《南方月刊》《城市畫報》《名牌》《南方人物周刊》《21世紀商業(yè)評論》《商務(wù)旅行》《南都周刊》《風尚周報》《第一消費》。期刊已經(jīng)逐漸成為南方報業(yè)傳媒集團的新興成長力量，但是近幾年涌現(xiàn)的期刊并非盲目地追隨大潮，而是遵循期刊經(jīng)營的差異化策略有條不紊地構(gòu)造集團更加豐富的品牌群體架構(gòu)。
　　
　　期刊的結(jié)構(gòu)體系
　　
　　南方報業(yè)傳媒集團所經(jīng)營的期刊多達九種，但是它們在創(chuàng)刊時間、出版類型、刊物定位、讀者群體等多方面各有特色（見表1）。
　　
　　由表1我們可以看出，九種刊物還是有很大區(qū)別的。在出版時間上面有不同，以避免所有期刊在同一時間出爐走向發(fā)行渠道；在出版類型上歸屬生活休閑、財經(jīng)等多方面；在由何種子報來出品方面，是分散型，而非某一子報集中火力創(chuàng)辦所有的期刊；在定位上就更加地細分目標受眾的信息需求，以此來決定期刊的內(nèi)容；期刊的出版內(nèi)容也隨著刊物的定位不同而編輯出來各有側(cè)重的內(nèi)容知識，讀者可以根據(jù)自身的需求加以選擇，如此長久以來，就可以形成和發(fā)展期刊自己的讀者群體。只有當期刊的讀者群體不斷得以鞏固并且日漸強大起來后，期刊才能成為南方報業(yè)傳媒集團的有益補充，甚或是一股潛在的爆發(fā)勢力。
　　
　　期刊的差異化經(jīng)營
　　
　　所謂差異化經(jīng)營就是企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在整合營銷方面，通過有特色的產(chǎn)品個性定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在消費者心目中樹立起非同一般的形象，從而贏得信任度、美譽度和忠誠度。
　　期刊產(chǎn)品的差異化差異化策略就是以目標市場細分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標準，把整體市場細分為若干個市場面。集團所推出的九大期刊產(chǎn)品，只是選取了期刊的某些層面來生產(chǎn)內(nèi)容，所以它們所表現(xiàn)出來的形態(tài)也是存在差別的。
　　首先表現(xiàn)在出版類型上。它包括時尚、時政、財經(jīng)、休閑等多種類別。然而就是同一種類型也是各有千秋，比如《城市畫報》、《南都周刊》的生活版、《消費第一》雖然同屬生活類期刊，但是《城市畫報》側(cè)重反映都市年輕人新生活，將資訊、時尚、新聞與娛樂融合在一起；《南都周刊》的生活版則分為評論、故事、博客等相關(guān)內(nèi)容；而《消費第一》倡導的是全新消費理念。
　　其次表現(xiàn)在創(chuàng)刊時間上。盡管九大刊物主要是在近幾年出版，但是基本上還是有一定的間隔。這樣避免集團內(nèi)部的期刊面世時相互分散讀者注意力，而且還可以深入地觀察市場動向，更加理性地推出新品。
　　再次表現(xiàn)在所屬報系上。九大刊物有直接屬于南方報業(yè)傳媒集團主辦的，更多是分屬其不同的子報。如《城市畫報》、《mangazine名牌》、《南方月刊》均屬南方報業(yè)傳媒集團直轄管理；而《南都周刊》、《風尚周報》屬其子報《南方都市報》出品；《21世紀商業(yè)評論》、《商務(wù)旅行》由21世紀報系運作；市場影響力不錯的《南方人物周刊》則是由南方周末報系產(chǎn)出。如此一來，期刊經(jīng)營所要承擔的風險大大降低了，有利于整個傳媒集團平衡穩(wěn)定地發(fā)展。
　　品牌理念的差異化任何期刊的品牌理念是無形中的資產(chǎn)，也是支撐期刊運營的無形指揮棒，更是向讀者展示其特征和定位的標簽。集團的期刊各有其品牌理念，形成了獨特的個性魅力，現(xiàn)就根據(jù)其不同的類別加以說明：
　　第一，財經(jīng)類。《21世紀商業(yè)評論》擔當起“商業(yè)思想家”的重任，講究行而論道，希望起到一個“腦庫”的功能；有一半財經(jīng)血緣的《商務(wù)旅行》全力打造中國最好的“商務(wù)+旅行”的雜志品牌。
　　第二，時政類。《南方人物周刊》它以“記錄我們的命運”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關(guān)注那些“對中國的進步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運的抗爭中彰顯人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，為歷史留存一份底稿，為讀者奉上一席精神的盛宴；而《南方月刊》著重報道廣東政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面，權(quán)威而且準確地詮釋廣東省委、省政府的重大決策和戰(zhàn)略部署。
　　第三，時尚類。《風尚周報》以“主流思想傳播者、主流生活締造者”的辦刊理念服務(wù)于中國新崛起的精英中產(chǎn)階層，致力于提高他們的生活品質(zhì)，呈現(xiàn)其生活品位；《名牌》是集團里唯一的精英男性時尚雜志，它是期刊界為數(shù)不多的男性雜志中的一本。
　　第四，生活休閑類。《南都周刊》雖然分為生活報道和娛樂報道兩部分，但是其品牌標識“娛樂不在別處，生活就是看法”卻將生活與娛樂非常巧妙地融合在一起了；《第一消費》以“品質(zhì)消費，理念導航”為辦刊宗旨，全面鎖定珠三角、廣州區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階層，倡導全新消費理念，顯示生命價值意義；《商務(wù)旅行》則將“商務(wù)+旅行”相結(jié)合，讓勞累的商務(wù)可以在休閑中完成。采編內(nèi)容的差異化一本雜志是觀念與知識的集合體，其主要功能是傳遞資訊與信息，由此，內(nèi)容尤顯重要。粗略翻閱九種期刊，它們的內(nèi)容涉獵面很廣，包括經(jīng)濟、文化、時尚、娛樂、政治、社會等方面。無論是期刊內(nèi)部采寫的稿件還是期刊外部的稿源，都是圍繞著編輯方針和辦刊宗旨而有差異性地出現(xiàn)在刊物里面。
　　
　　比如同為時政性期刊，《南方月刊》是以較強的新聞性、思想性、權(quán)威性和可讀性，全面準確地宣傳黨的理論、路線、方針和政策，及時總結(jié)和傳播廣東經(jīng)濟社會各方面改革發(fā)展的新情況、新創(chuàng)造、新經(jīng)驗和新典型；而《南方人物周刊》以人物作為新聞的切入點，正所謂新聞因人而生動。
　　針對市場充斥的財經(jīng)類期刊，《21世紀商業(yè)評論》勇于開創(chuàng)財經(jīng)類期刊的“藍海”，將采編的觸角深入商業(yè)活動成功背后的思想層面，手舉“商業(yè)思想家”的旗幟領(lǐng)跑在同行之前；而《商務(wù)旅行》明白作為一個“商業(yè)思想家”在很大程度上是十分深邃和難懂的，為何要將承受多重壓力的商業(yè)活動搞得如此疲憊不堪呢？或許在全身心較為輕松的狀態(tài)下，甚或是在旅游的狀態(tài)下，商務(wù)活動會進行得更為順利。
　　《名牌》和《風尚周報》均是時尚類的雜志，但是其采編內(nèi)容的差異化表現(xiàn)十分明顯，《名牌》面向精英男士解讀政治、經(jīng)濟的變局，描述他人的成功經(jīng)歷，釋放冒險、運動的樂趣，展現(xiàn)女性之美，理解男性與男性之間的競爭與友情..；而《風尚周報》真實呈現(xiàn)這個時代最具影響力人群的前沿思想，演繹最時尚的精英生活方式，提供高端生活資訊，描述品質(zhì)生活的生動細節(jié)，成就成功人士的品位人生。
　　讀者群體的差異化 集團內(nèi)有些期刊在讀者群體上定位模糊，有些更是趨向所有讀者，但總體上還是可以看出它們的讀者群體是存在差異的。《城市畫報》將核心讀者定為國內(nèi)大中城市中25～35歲的年輕人，這部分都市年輕人是新生活的主要體驗者，他們享受資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活；《南方月刊》面向的是省內(nèi)各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的干部、公務(wù)員，以及各行各業(yè)的領(lǐng)導者、決策者、管理者等高層讀者，其300萬以上的讀者數(shù)目確實是很可觀；《南方人物周刊》的讀者的年齡定在35～40歲左右，收入大多超過5000元，主要從事商業(yè)、文教藝術(shù)、IT、金融、政府行業(yè)等行業(yè)，可見讀者細分的程度已經(jīng)很高；《名牌》首先就將自己定位為男性期刊，然后再細分到200萬成長中的知識型成功男士，28～45歲成熟男人，月收入6000元以上的實力階層。
　　既然對讀者群體不能囊括旗下，只能對目標受眾群體進行細分，然后將細分后的讀者群體定位為其自身發(fā)展的忠誠讀者，倘若能夠贏得這部分讀者的美譽度，那么這份雜志就算成功的雜志。
　　
　　差異化經(jīng)營的市場風險
　　
　　差異化策略在同質(zhì)化嚴重的期刊經(jīng)營中有著巨大的作用，但是在運用差異化策略的同時必須注意差異化策略是存在風險的經(jīng)營策略。因此我們在實行差異化策略的時候，要清楚認識到：
　　第一，差異化是一個運動的過程。所有的差異經(jīng)過一段時間后都可能被競爭對手模仿而不再成為一種差異。所以任何差異化手段都必須不斷創(chuàng)新，高人一籌。像《城市畫報》自從1999年后就相繼三次提出品牌理念，然后在相應(yīng)的理念下運作。這就是差異化的與時俱進的品質(zhì)所在。
　　第二，不是所有的差異化都是有效的。有效的差異化策略應(yīng)具備一些特征。比如：期刊社要在向相當數(shù)量的讀者群體讓渡較高價值的利益的前提下仍然能夠獲得利潤；其他期刊社所不具有且不易模仿的策略；能讓讀者群體看得見的優(yōu)勢而且有能力購買該差異化..
　　第三，差異化經(jīng)營要注意成本。差異化經(jīng)營的成本不能過高，要與差異化經(jīng)營的收益成正比關(guān)系。最好是收益始終高于成本，并在操作中最大限度地降低差異化經(jīng)營成本。期刊在一個雙重產(chǎn)品市場中運行，一方面它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，另一方面又將它同時銷售給讀者和廣告商。因此運作期刊時更要注意它差異化經(jīng)營下的成本與收益問題。
　　第四，差異化并非萬能。差異化策略主要針對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象而提出，但是產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。同時，差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。
　　如今，中國傳媒已逐步形成規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，南方報業(yè)傳媒集團在此趨勢下日趨建立自己全方位發(fā)展的媒體構(gòu)架。期刊作為構(gòu)架的一部分，已經(jīng)在慢慢成長。但是面對另外強大的期刊集團所經(jīng)營的強勢期刊，南方報業(yè)傳媒集團如何出色地運用差異化策略這一戰(zhàn)略工具和方法，有效而迅捷地占據(jù)期刊市場的一定份額？這在激烈的期刊競爭大環(huán)境下，還有很長的路要走。
　　作者單位 暨南大學