中國動漫產(chǎn)業(yè)政策的實施效果與展望

　　
　　進入21世紀以后，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的高度重視和大力扶持，已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2002年起國家廣電總局等政府決策部門先后出臺了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術、人才、資金、市場管理、產(chǎn)業(yè)鏈構建等方面大力扶持本土動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設作為“十一五”時期文化發(fā)展的重點之一加以部署，并且明確了數(shù)字內容和動漫產(chǎn)業(yè)作為國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一。幾年來，國家動漫產(chǎn)業(yè)政策的遞進性、延續(xù)性出臺，有力地推動了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也廓清了動漫產(chǎn)業(yè)未來5～10年的發(fā)展目標和政策導向。
　　近幾年，國內雨后春筍般涌現(xiàn)大批優(yōu)秀的漫畫家，原創(chuàng)動漫進入高速發(fā)展時期，其間最讓人吃驚的可謂那些迅速成長并正當其道的“80后”漫畫家。
　　
　　國家動漫產(chǎn)業(yè)政策的基本脈絡
　　
　　梳理近年來國家動漫產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展脈絡，呈現(xiàn)出以下主要特點：
　　動漫產(chǎn)業(yè)獲得明確定位，促進動漫產(chǎn)業(yè)鏈的健康良性發(fā)展成為國家制定動漫產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)管理的基本出發(fā)點。2006年國務院辦公廳轉發(fā)的財政部等10部委《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，特別是隨后由國務院批準建立的10部委部際聯(lián)席會議制度等重大舉措表明政府職能部門將立足我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，努力消除影響動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機制和制度性障礙，聯(lián)合做強動漫產(chǎn)業(yè)。這些重要決策的歷史意義在于打破了原有對動漫產(chǎn)品和服務按照載體不同分類管理造成的部門分割，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上逐漸變行政主導為市場主導，突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期政府的引導作用，形成政府部門之間、政府與市場之間的聯(lián)動機制。
　　政府將加大對動漫產(chǎn)業(yè)實行幼稚產(chǎn)業(yè)保護政策的力度，在未來5～10年為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期營造良好的內外部發(fā)展環(huán)境。在政府和市場的雙重推動下，中國動漫產(chǎn)業(yè)的生存背景和環(huán)境發(fā)生了深刻變革，形勢也有很大改觀。但是我國動漫產(chǎn)業(yè)處于幼稚期仍是一個不爭的事實，在原創(chuàng)能力、人才、技術、投資、知識產(chǎn)權保護、管理體制等方面與發(fā)達國家還有很大差距。因此，政府在產(chǎn)業(yè)政策、稅收、技術、人才、資金投入、知識產(chǎn)權保護等方面大力支持國內動漫企業(yè)形成自有品牌和健全產(chǎn)業(yè)鏈的同時，通過對國外產(chǎn)品采取引進、播出、進口關稅、頻道落地等限制手段，有效地抑制了國外動漫產(chǎn)品的大量進入，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展贏得寶貴的生存發(fā)展期，這是國家扶持幼稚產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)階段。
　　發(fā)揮市場機制， 以需求拉動生產(chǎn)，成為國家相關管理部門制定動漫產(chǎn)業(yè)政策的基本策略。近年出臺的一系列政策中，廣電總局的播出政策十分頻繁且立竿見影，短短三年間4家衛(wèi)星卡通動漫頻道、33家少兒頻道的迅速開播，以及對播放國產(chǎn)動漫的時段和比例要求，均有效地拉動了國產(chǎn)動畫片的市場需求。不斷擴大的動畫片播映體系，激發(fā)了民間資本對動畫片創(chuàng)作的投資熱情，帶來動畫片產(chǎn)量的大幅度提高。目前盡管還存在著作品質量、播出價格、發(fā)行方式等制播雙方的供需矛盾，但是電視傳播是動漫產(chǎn)業(yè)的中樞環(huán)節(jié)，動畫片播出平臺所營造的潛在市場，無疑將為這些矛盾的解決提供基本的前提。
　　扶持具有良好的文化品格和市場價值的原創(chuàng)作品的生產(chǎn)，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造源頭活水。國家10部委于2006年出臺的一系列原創(chuàng)作品扶持政策正在進入實質性的實施階段，中央財政所設立的扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金將以重點支持優(yōu)秀的原創(chuàng)作品為龍頭，在未來5～10年內，重點扶持200個左右各類動漫原創(chuàng)項目。國家扶持原創(chuàng)動漫的基本操作思路是以項目為核心拉動創(chuàng)意研發(fā)、傳播、技術進步和人才培養(yǎng)，從而培育龍頭企業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)聚集，推動產(chǎn)學研有機結合的運行機制。歷史原因造成的原創(chuàng)能力不足已成為目前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，上述思路的有效運行將打破瓶頸，調動業(yè)界、學界、政府的力量共同打造具有民族風格和時代精神的原創(chuàng)作品，帶動動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
　　鼓勵動漫核心技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，為動漫作品的大規(guī)模生產(chǎn)和傳播，為創(chuàng)作具有中國風格的動漫精品提供技術保障。動漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)。中國在短短的5～10年時間躋身動漫大國之列目標的實現(xiàn)，有賴于技術創(chuàng)新能力的大幅度提高。國家政策將加大對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中基礎性、戰(zhàn)略性和前瞻性核心技術的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化支持力度，積極推動動漫技術設備和公共技術平臺支撐服務體系與共享機制的建立。同時，新技術的應用和新媒體的發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)進一步拓寬了舞臺。動漫在手機、網(wǎng)絡和多媒體領域的應用前景廣闊，相關領域的技術研發(fā)也值得業(yè)界關注。
　　以增強企業(yè)競爭力為核心， 大力培育市場主體。在資金方面，政府將加大對動漫企業(yè)的投融資力度，鼓勵動漫企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，消除阻礙社會資本進入動漫企業(yè)的各種障礙，鼓勵風險基金對動漫產(chǎn)業(yè)的投入。這些措施的具體實施將會大大分擔動漫企業(yè)的投資風險，解決市場開發(fā)的大量前期投入，緩解企業(yè)的原創(chuàng)資金壓力。對于播出平臺，國家廣電總局積極鼓勵以現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營動畫卡通頻道，目前除開辦較晚的廣州嘉佳頻道外，其他4個專業(yè)卡通頻道均取得了良好的運行經(jīng)驗。在稅收方面，政府將制定政策對原創(chuàng)動漫企業(yè)實行有關增值稅和所得稅的優(yōu)惠政策，對于出口動漫產(chǎn)品享受國家統(tǒng)一規(guī)定的出口退稅或免稅政策。在人才方面，支持動漫人才培養(yǎng)，鼓勵院校和產(chǎn)業(yè)基地在人才培訓方面的合作，為動漫企業(yè)的發(fā)展增強后勁。同時，政府還將逐步建立和完善有利于原創(chuàng)和研發(fā)的公平交易機制，制定政策約束壟斷或不正當?shù)慕灰仔袨椤？傊鳛槭袌鼋?jīng)濟的主要參與者，企業(yè)是最重要的市場主體，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志之一將是企業(yè)市場主體地位的確立。
　　
　　地方性動漫產(chǎn)業(yè)政策措施
　　
　　動漫產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟潛力和重要的社會影響引起了各地政府和產(chǎn)業(yè)界的高度重視。在國家政策的規(guī)范和引導下，近三年來以沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為代表，全國已經(jīng)有20多個省市將動漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、杭州、無錫、深圳、大連、成都、長沙、珠海等地相繼出臺了地方性的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
　　各地政策扶持的重點在于積極支持建設集人才教育與培訓、技術研發(fā)與服務、龍頭企業(yè)集約發(fā)展、中小型企業(yè)孵化以及國際經(jīng)濟技術合作等多功能一體的動漫產(chǎn)業(yè)基地。具體做法體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1.當?shù)卣O立動漫產(chǎn)業(yè)專項基金，對動漫基地進行專項資金扶持。
　　2．優(yōu)惠土地政策，對進行基地開發(fā)的企業(yè)實行土地優(yōu)惠政策；對于入住基地的公司企業(yè)實行房租補貼、房租減免等優(yōu)惠政策。
　　3.對優(yōu)秀原創(chuàng)作品給予播出和獲獎獎勵。大部分地區(qū)制定了動畫片在中央級和省市級媒體播出后由當?shù)卣峁┟糠昼姅?shù)額不等的播出獎勵的政策。
　　4.建立公共技術平臺。由政府投資，為企業(yè)提供相應的動漫公共服務平臺和相關的軟、硬件平臺。
　　5.貼息貸款政策。對于動漫企業(yè)用于項目開發(fā)的銀行貸款，政府給予貼息補助。
　　6.稅收優(yōu)惠。對動漫企業(yè)實行得稅減免和動漫游戲產(chǎn)品出口退(免)稅政策；為創(chuàng)作新產(chǎn)品進口所需設備等，按規(guī)定免征進口關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅。自主開發(fā)、生產(chǎn)的動漫產(chǎn)品，可申請享受國家現(xiàn)行鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關增值稅、所得稅優(yōu)惠政策。
　　7.人才培訓、引進政策。對動漫急需和緊缺專業(yè)人才的引進放寬限制，鼓勵支持在各大專院校開設動漫專業(yè)，設立動漫人才專項培養(yǎng)經(jīng)費，鼓勵教育培訓機構開展的國內外聯(lián)合辦學，支持學校與企業(yè)進行產(chǎn)學研合作。
　　
　　8.展會推介。積極組織、鼓勵參加各級動漫游戲會展或動漫論壇，邀請國內外相關基地、企業(yè)和商家，吸引外資、搭建平臺。
　　可以說，地方性動漫產(chǎn)業(yè)政策直接促進了動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，地方政府力求通過政府搭臺、企業(yè)唱戲的方式，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為尚處于弱勢階段的原創(chuàng)動漫企業(yè)提供發(fā)展的空間，這對于發(fā)展初期的中國動漫產(chǎn)業(yè)無疑是積極的和有益的。然而，通過對動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，在動漫基地熱的同時，諸多問題已經(jīng)顯露端倪，并且成為制約動漫園區(qū)發(fā)展的隱性瓶頸。
　　在動漫企業(yè)盈利模式尚不清晰的情況下，如何保證地方政策的可持續(xù)性？如何擺脫園區(qū)內以動畫制作為主的單一業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合與互動？如何創(chuàng)造融資、發(fā)行、版權服務等軟性環(huán)境，從而留住優(yōu)秀企業(yè)？如何避免動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)間的惡性競爭，避免動漫企業(yè)的“大篷車”現(xiàn)象？如何實現(xiàn)優(yōu)惠政策對基地內外企業(yè)的公平對待？如何避免動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)成為新一輪的房地產(chǎn)概念？
　　上述問題是各級政府和動漫園區(qū)不得不思考、面對和解決的問題，也是解決園區(qū)永續(xù)發(fā)展問題的突破口。動漫產(chǎn)業(yè)基地或園區(qū)需要保持政策的持續(xù)性，進一步搭建原創(chuàng)項目孵化和交流合作的平臺，促進產(chǎn)業(yè)鏈間的合作、拓展融資渠道，優(yōu)勢互補，資源整合，改變動漫公司“孤軍奮戰(zhàn)”的狀況。
　　
　　動漫行業(yè)對政策實施的效果反饋
　　
　　為了客觀地反映國家和地方動漫產(chǎn)業(yè)政策的實施效果，以及現(xiàn)階段對動漫行業(yè)產(chǎn)生的影響，中國傳媒大學“中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研究”課題組，于2006年底～2007年初對全國109家動畫公司進行了面訪或網(wǎng)上問卷調查，同時對21家少兒卡通頻道進行了訪問，就學界與業(yè)界關心的問題進行了深入的探討。
　　基地內的動畫公司對于產(chǎn)業(yè)基地普遍持認同態(tài)度。從62家位于動漫產(chǎn)業(yè)基地的公司對基地的態(tài)度反饋結果來看，動畫公司對于基地的如下功能具有較高的認同度:“兌現(xiàn)對原創(chuàng)動畫相關獎勵”（認同度61.7%）、增大產(chǎn)業(yè)鏈合作機會（認同度59.68%）、提供技術平臺支持（認同度56.4%）、降低了公司的運營成本（認同度53.3%）、擴展融資渠道（50%）。調查結果同時還反映出，動漫產(chǎn)業(yè)基地在“人才儲備”、“環(huán)境氣氛”、和“增加業(yè)務來源”方面尚未達到動畫公司的普遍期待，均有超過25%的公司對此三項指標表示不認同。特別是有44.2%的公司認為基地“不利于公司管理，造成人才流失”。
　　總的來說，有45.3%的動畫公司肯定基地“具有實際意義”，數(shù)據(jù)說明基地內的動畫公司對于動漫產(chǎn)業(yè)基地作用普遍持認同態(tài)度。另外，對于有34%的動畫公司認為“基地追求形式”這一反饋，調查通過走訪了部分動畫公司和基地負責人，發(fā)現(xiàn)原因在于部分動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設不久，許多具體措施尚未得到完善落實。
　　動畫公司對于國家制播政策促進動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的促進作用大加肯定。2000年以來，國家廣電總局制定了一系列動畫片的制作和播出政策，目的是規(guī)范動畫片的題材管理，擴大國產(chǎn)動畫片的播出平臺，以需求拉動動畫生產(chǎn)。從全國109家受訪公司的反饋結果來看， 動畫公司對于國家制播政策促進動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的促進作用大加肯定。“國產(chǎn)動畫片播出比例不低于60%”，認同率77.9%、“黃金時段禁播境外動畫片”，認同率76.1%、 “實行國產(chǎn)優(yōu)秀動畫片推薦播出辦法”，認同率72.5%、“實行國產(chǎn)動畫片題材規(guī)劃和審查報批制度”，認同率64.2%。
　　相對其他政策，對“國產(chǎn)動畫片的題材規(guī)劃和審查報批制度”認同度較低。45.8%的公司認為此政策沒有起到促進作用或作用不明顯。2006年7月，廣電總局施行《國產(chǎn)電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規(guī)定》以后，取消了國產(chǎn)電視動畫片題材規(guī)劃立項審批制度，實行國產(chǎn)電視動畫片（含合拍電視動畫片）制作備案公示管理制度，在一定程度上放寬了部分審批標準，縮短了審查周期，增加了選題公布的透明度，有利于動畫公司根據(jù)市場規(guī)律進行自我調節(jié)。
　　“政府原創(chuàng)基金的啟動”和“知識產(chǎn)權保護政策”最為業(yè)界關注。動漫產(chǎn)業(yè)具有的高風險、高投入、盈利周期長的特點，在知識產(chǎn)權保護下的版權業(yè)務是動漫產(chǎn)業(yè)能夠在較長的運營周期內收回成本和獲得贏利的基本保證。調查反映出動畫公司原創(chuàng)動畫資金缺乏問題的嚴重性，以及對知識產(chǎn)權保護政策的迫切期待，二者分別排在政策期待的前兩位。（見表1）
　　
　　（注：有效樣本量指有效回答了此問題的公司數(shù)量。統(tǒng)計中對排名次序進行了加權，排名第一的項目為6分，第二為5分，以此類推，最后一名為1分。）
　　動畫片播出價格過低，是動畫制作機構對當前的播出體制詬病最多之處。近來國家廣電總局的播出政策刺激了國產(chǎn)動畫片市場，主要頻道的動畫片收購價格有了一定提升，但是與高額的制作費用比起來，仍是杯水車薪。動畫公司普遍反映依靠國內電視播出僅能收回制作成本的15%～20%左右，而在日本，動畫片通過電視發(fā)行一般可回收動畫制作成本的70%以上。過低的播出價格造成了國內動畫制作機構資金回收的巨大壓力。相對動畫制作的高成本，電視臺的收購價格過低是個不爭的事實。面對動畫公司關于制定最低收購價格的呼吁，大部分電視臺對制定動畫片最低收購價格的政策預想表示理解，但認為想依靠這一行政手段大幅度提高動畫片收購價格并不實際。電視臺不會也沒有能力為動畫片買單。播出平臺與動畫制作機構不應當是單純的買賣關系，而是共同投資，相互合作的關系，攜手打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈，一起開發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的巨大市場空間。如果從這個角度上考慮問題，便可以打破播出機構和制作機構相互制約的矛盾，便不存在播出機構抱怨片子質量差，制作機構抱怨收購價格低的惡性循環(huán)。
　　
　　促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策展望
　　
　　國家和地方動漫產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)制定和調整表明了政府加大力度、切實扶持動漫產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，特別是2006年出臺的一系列關鍵性政策，很大部分都是在目前的市場狀況下有針對性地提出的。加拿大、德國、法國、韓國等國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，在激烈的國際競爭中創(chuàng)新民族文化、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，政府和政策扶持十分重要。
　　現(xiàn)階段中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期待著優(yōu)秀的原創(chuàng)作品出現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，通過政策的帶動和引導，創(chuàng)造有利于內容創(chuàng)作和價值實現(xiàn)的環(huán)境，從而帶動產(chǎn)業(yè)鏈間的合作和整體發(fā)展，這將是從根本上解決由于內容枯竭而造成的產(chǎn)業(yè)鏈斷層問題的關鍵舉措。
　　以鼓勵原創(chuàng)動漫為核心，未來政策的著力點可以有以下幾個方面：建立動畫片分級制度。動畫片作為一種文化產(chǎn)品，扮演著文化性與商業(yè)性的雙重角色。不久前，幾部帶有暴力色彩的國產(chǎn)動畫片引發(fā)了人們對動畫片分級制度的思考。從動畫片播出機構和受眾的角度來看，分級制度無疑可以方便節(jié)目的編排和選擇，也有利于節(jié)目內容的把關。針對不同年齡段的受眾安排不同種類的動畫片，可以改變“動畫片是給小孩子看的”，“小孩子看動畫片會學壞”等認識誤區(qū)，使卡通動畫頻道的收視群體從3～14歲，拓展到14～28歲，甚至更高年齡層，也能夠滿足受眾對動畫片“全齡化”的收視期待，拓展動畫產(chǎn)業(yè)的消費群體，提升動畫頻道的廣告價值。從而，依靠市場的力量理順制播關系。
　　政府專項資金需切實落實到原創(chuàng)項目上。“誰投資?”、“做什么？”、“誰來做？”、“怎樣做？”對這些原創(chuàng)動漫的首要問題，需以文化和市場的雙重標準來衡量，成立專業(yè)的評估團隊，制定切實可行的項目評估機制，加強政策運作的可操作性、公平性和規(guī)范性。科學的評估可以有效地降低投資風險。
　　制定中外聯(lián)合制片的相關法律和嚴密的監(jiān)管機制，鼓勵國內企業(yè)通過與國外企業(yè)聯(lián)合制片，學習和借鑒其創(chuàng)作、管理和市場運營的經(jīng)驗。這樣也有利于聯(lián)合制作的動畫片享受對方國家的優(yōu)惠政策，從而打通進入國際市場的通道。
　　為有實力的原創(chuàng)企業(yè)提供貸款擔保。政府專項資金畢竟有限，而動漫又是個高投入的行業(yè)，為經(jīng)過評估的動漫企業(yè)提供投資擔保是另一種可行的支持方式。這種方式能在一定程度上減輕政府的資金壓力，同時又能對動漫企業(yè)起到激勵作用。
　　借鑒國外成功經(jīng)驗。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期不僅對動漫企業(yè)提供播出獎勵，同時也設立專項資金對播出平臺播出動畫片加以適當?shù)姆鲋玻欣谛纬奢^合理的播出價格。保護知識產(chǎn)權。加強動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產(chǎn)品的行為，探索動漫知識產(chǎn)權保護的新模式，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的環(huán)境。
　　作者系中國傳媒大學動畫學院動畫系主任、
　　美國ACM SIGGRAPH教育委員會亞洲代表