中國新媒體動漫現狀研究

　　總策劃：劉真雨 楊紅文
　　撰寫：劉真雨 阿波羅等
　　中國網絡動漫蓄勢待發
　　
　　從產品生命周期的理論看，我國動漫產業正處于發展的增長期。2006年4月25日，國務院辦公廳轉發《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，明確了動漫產業發展指導思想、基本思路和發展目標。2006年11月，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出：“積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業。加快發展民族動漫產業，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量。積極發展網絡文化產業，鼓勵扶持民族原創的、健康向上的網絡文化產品的創作和研發，拓展民族網絡文化發展空間。”
　　
　　中國網絡動漫現狀
　　
　　截止到2007年初，在我國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占全部網站的1.8%。這一數字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%。動漫網頁總數達到5700萬個，增長率約為50%。2006年網絡動漫市場規模突破1000萬元，增長率約為25%。預計今年市場規模將達到2500萬元，增長率約為150%。網絡動漫即將步入爆發期。
　　根據專門對全球網站進行動態評價排名的ALEXA網站的抽樣統計數據，中國內地只有118個動漫網站進入了全球網站前10萬名。這顯示出我國動漫網站目前大多數知名度較低，訪問量較小，社會影響較小，對網民的吸引力不強。起步較早、粗具規模的動漫網站也存在內容嚴重同質化、原創內容少、交互性差、技術偏落后等諸多問題。
　　動漫網站上信息來源不正規、標識不規范現象較普遍。調查顯示，大部分動漫網站以日本動漫作品資源為主，且大多沒有取得授權，多處在灰色地帶。網站發布的動漫信息則依靠轉載國內媒體信息，此外也有部分信息譯自國外媒體，總體上動漫網站原創內容在信息總量中所占比例較小。
　　我國動漫網站多數由個人和非營利性機構主辦，普遍經費匱乏，在技術應用和內容表現形式上有欠缺，內容加工、技術制作、信息服務、宣傳推廣等方面專業化程度不高有關。
　　
　　中國網絡動漫用戶特征
　　
　　國內網絡動漫經過這些年的發展，在造就大批的個人站長的同時，也培養了為數不少的網絡動漫用戶。網絡動漫用戶群體大都是喜歡動漫、對動漫有濃厚興趣的年輕人。他們通常具有以下特征：
　　*網絡性：網絡動漫用戶首先一定是網民，并且是高度依賴網絡，以互聯網為獲取日常信息主要渠道的網民，其次才是動漫愛好者。
　　*年齡偏小：網絡動漫用戶的年齡特征有別于整體網民的年齡特征，絕大多數的網絡動漫用戶年齡在25歲以下。*女性傾向：網絡動漫用戶的性別傾向明顯，女性用戶顯著多于男性用戶，約占65%以上。
　　*地域分散性：網絡動漫用戶遍布全國各地，處于大中城市的較多。*網站用戶分散性：國內散落于各個城市的動漫網站成千上萬，每一個網站都擁有一定數量級的用戶，促使國內還無法產生一個能夠聚攏多數網絡動漫用戶的動漫網站。
　　*低忠誠度：由于多數動漫網站的內容都是轉載、抄襲而來，不同動漫網站上相同的內容太多，并且動漫網站缺少關系型社區，對用戶的粘性不夠。這便造成網絡動漫用戶對動漫網站的忠誠度非常有限，用戶習慣于在各個動漫網站中瀏覽。
　　
　　中國網絡動漫市場特點
　　
　　動漫網站個人色彩濃
　　動漫網站從誕生的第一天起，就帶有濃厚的個人色彩，許多站長本身就是動漫發燒友，從一開始就把動漫資源（漫畫、動畫作品，尤其是日本動漫作品）作為最大的追求。在分享最新、最好的日本動漫資源的心理驅使下，他們以網站為活動平臺，自發地組織起來，找片源，做翻譯，加字幕，把日本的動漫作品迅速進行“漢化”。
　　網絡動漫行業進入門檻
　　動漫網站以信息資源發布為主的內容結構組成，以及國內盜版橫行的大環境，決定了動漫網站的架設無論從技術還是資金方面來說門檻都不高，造成了國內動漫網站中大多數都是個人網站，站長個人憑著對動漫的興趣與熱情就能維持網站的正常運轉。這也造成了國內動漫網站大量地存在，相應地分散了用戶，同時更使網絡動漫的發展混亂無序。
　　3．動漫網站先天不足
　　動漫網站從誕生之日起，就存在先天性的不足，基本上都是動漫發燒友一級的動漫Fans依靠個人或小團體的力量，憑著對動漫的狂熱愛好和自娛自樂的目的，把搜集的資料整理發布在網站上，日積月累成為動漫綜合網站或動漫專題網站。他們大多是青少年學生，或者剛剛走上工作崗位，沒有太多的經濟基礎來支持網站的發展。同時大部分人對網站程序、技術嫻熟程度不夠，再加上業余時間有限，零零散散更新內容，還停留在小打小鬧的業余層面上。略有優勢的網站試圖結束個人英雄的生涯，以此作為創業的起點，聘請幾個專職人員或成立公司，但離職業化還有相當一段距離，更談不上商業化。
　　4．動漫網站春秋爭霸
　　由于版權管理的疏漏，盜版動漫作品在網上橫行，造成無論是企業還是個人進入網絡動漫市場的門檻都極低，架設動漫網站無論是硬性條件還是軟性指標相較其他類型網站都要容易一些，因此行業內存在著大量的動漫網站。如此眾多的網站來分搶本就有限的用戶資源，其競爭的激烈程度可見一斑。在今年的動漫網站100強中，只有51名是去年100強的幸存者，淘汰率高達1/2。
　　5．動漫網站運營投入大
　　對個人站長來說動漫網站是個無法填滿的黑洞，網站運營所需投入非常大，購買一臺服務器加上托管費，至少也要二萬元左右，還需要大量的人力和時間去更新內容。如果再加上漢化字幕，那就更需要各種技術人員，耗費大量時間精力。
　　6．動漫網站盈利模式尚不成熟
　　動漫網站不僅面臨因同質化引起的激烈競爭，更致命的是找不到成熟的盈利模式，無法實現造血功能。動漫網站和游戲網站不同，游戲網站基本上都是提供在線游戲服務，靠會員收費獲取利潤，即使是做游戲類的個人網站，站長沒有實力去開發運營一款游戲，也可以通過發布信息，把流量變為現金，獲取會員注冊游戲的傭金來生存。目前國內互聯網的盈利手段只有幾種：一種是媒體類，靠內容和新聞吸引瀏覽量來賺廣告商的錢；第二種是增值服務收費模式，進行互動娛樂、手機短信等服務，依靠發售點卡和電信分成獲利；第三種是商務類，提供一種平臺，幫助用戶間進行撮合，最終達成交易，如訂票、招聘、房地產等類型網站掙取中間傭金。動漫網站能夠做的就是四處去找廣告聯盟合作，為大型廣告銷售商打工，賺取點擊分成。這種廣告聯盟合作，基本上都是顯示免費，按彈出（通常為4～5元/1000IP）或點擊（通常為45～55元/1000IP）次數計費，價格很低。彈出窗口廣告特別招惹人煩，且眾多攔截彈出窗軟件層出不窮。而網友的廣告點擊熱情不高，除非廣告特別刺激眼球或切合需要，而他恰好有時間、有興趣點擊，但動漫網站訪問者相對固定，給動漫網站網絡廣告帶來的點擊量非常有限。
　　7．其他類型網站進軍網絡動漫市場
　　2006年，在動漫熱的潮流下，門戶、綜合類、游戲、娛樂等各類網站，都發現了網絡動漫蘊含的潛力，紛紛建設動漫頻道，而極力發展的也主要是動漫作品、動漫圖集等資源。這些網站起步早、技術強，綜合實力都遠超動漫網站，最重要的是已經有了較好的盈利模式，能夠有資金和人力來發展動漫板塊。良好的技術支持，強大的內容管理系統，人力資源充足，再加上網站已有大量的人氣和現成易用的宣傳推廣平臺，很快就可以從專業動漫網站中搶走人氣和流量。
　　互聯網經濟的根基是注意力，網站莫不把搶奪眼球作為第一要點。在網民規模沒有明顯增多的情況下，一家網站流量增加了，相應地其它網站流量就會減少。從長期來看，網站的發展具有一步領先，步步領先，強者越來越強的特點。但實際上，整個特點在動漫網站并沒有得到很好的體現。另外，人氣并非絕對的優勢，也無法保證長久，再有更好的選擇時網民永遠不會忠誠于已經落后的網站，尤其是對于缺少抗拒風險能力的動漫網站而言，一旦遇到意外事件，很容易發生連鎖反應。從這個意義上講，人氣是一個網站成功的必要而非充分條件。即使有了人氣，如果無法把流量轉為現金流，網站在無法盈利的情況下，終究不能持久。
　　
　　8．盜版網絡漫畫讓人憂
　　眾多動漫資源網站，成人、血腥、暴力、青春、勵志、科幻，各種動畫漫畫，環肥燕瘦，任君所求。“漫蝗”網站并沒有什么新聞類、信息類的東西，關鍵在于體現它的渠道性，滿足大部分上網的動漫愛好者的需求。一般在店面的動漫產業消費點，有許多買不到或者是過貴的動漫電視電影碟，往往通過這些“漫蝗”網站，便可瀏覽到自己需要的東西，于是“漫蝗”網站的點擊率大大高于“主題動漫網站”。
　　9．正版網絡動漫開始發力
　　以互聯網和手機為代表的新媒體，繼承了原有媒體的特性，將文字、圖畫、圖像、聲音等多種載體有機合成，以圖文并茂、聲形輝映的信息刺激方式同時作用于受眾的視覺和聽覺神經。新媒體的出現，為漫畫產業插上了騰飛的翅膀，使漫畫傳播如虎添冀，傳播更廣。
　　盡管互聯網對于技術的要求非常高，但作為一種媒體，無論是現在還是將來，互聯網也離不開 “內容為王”的法則。在同質化非常嚴重的互聯網中，互聯網站決勝至關重要的“藍海”內容當選體育和漫畫。目前，除ZCOM、Xplus和POCO等大眾電子出版平臺青睞網絡漫畫外，還產生了像DigiBook這樣的專業網絡漫畫運營商。網絡漫畫憑借自身覆蓋范圍廣、傳播能力強和技術產品優的特點，逐步進入風險投資商的視線。在政府和企業等多方力量的共同推動下，網絡漫畫呈現出蓬勃的發展態勢。
　　
　　手機動漫成引擎
　　
　　在中國目前傳統漫畫出版徘徊不前，影視動畫商業模式還無法建立的狀態下，中國手機動漫受到了空前的關注，更有人認為，手機動漫為中國動漫的崛起帶來機會。
　　另外，隨著數據業務的不斷發展，傳統的圖鈴下載已經不能滿足用戶日益增長的的需求。在3G時代尚未到來的時候，下載后在本地播放的多媒體業務將受到用戶的青睞。有人預計，無線音樂之后的下一波熱潮將是手機動漫。
　　為全面深刻闡述中國手機動漫現狀，有必要先界定一下手機動漫的定義，本文界定的手機動漫定義是：以手機媒體為播放、運營載體的動漫類產品，統稱為手機動漫，其包括漫畫、動畫、游戲三大類。手機動漫最大的特點就是便攜性，隨時隨地可觀看。
　　
　　手機動漫產業價值鏈分析
　　
　　為研究方便，我們把手機動漫分成偏重漫畫和動畫兩個分類來開展研究：
　　一、中國手機動漫（偏漫畫）產業價值鏈分析
　　1．中國手機動漫（偏漫畫）產業價值鏈手機漫畫中的簡單4格、6格乃至9格等多格漫畫的產業價值鏈即彩信的產業價值鏈。如果是手機長篇新漫畫，就需要專業的閱讀軟件來閱讀長篇新漫畫了，這樣，產業價值鏈就增加了手機漫畫技術提供商一個環節。目前手機漫畫技術提供商有：澳大利亞的Barefoot公司，上海邁鼠網絡科技有限公司的Mobile Cartoon，目前他們的進展都不是很大。
　　手機動漫（偏漫畫）市場規模預測手機漫畫其實就是彩信圖鈴業務的一部分，2005年彩信市場規模將達20億元，用戶4500萬。漫畫作為年輕人喜歡的藝術形式，手機漫畫應占有其中一定的比例。中國手機動漫（偏漫畫）現狀、問題及對策中國手機動漫（偏漫畫）現狀：除了偶爾出現幾家SP推廣手機漫畫彩信外，大多SP沒有投入足夠的重視。
　　中國手機動漫（偏漫畫）問題：調查發現，72.2%的用戶使用過鈴聲下載，62%的用戶使用過待機彩圖下載，手機漫畫本應該占有一定的市場份額，有一席之地，但由于存在很多SP的著力點不在內容，導致簽署漫畫家的作品卻無法盈利的市場現象，而更多的優秀漫畫創作者還未進入SP視野，從而手機漫畫的內容存在供應不足，優秀作品不多的現狀。
　　機動漫（偏漫畫）對策：中移動“11條軍規”的制定與推廣迫使SP重視內容，手機漫畫創作者也在增加。部分地方運營商開始采用手機音樂的商業模式直接和CP簽約。湖南移動通過動漫大賽和參賽單位建立《手機動漫彩信專刊》，更多的優秀CP漫畫得到運營商和消費者的認可，2006年10月開始收費，手機漫畫進一步看好。另外，如果彩信式手機漫畫推廣得力的話，作為支持長篇新漫畫的技術就顯得更為重要了。
　　
　　
　　二、中國手機動漫（偏動畫）產業價值鏈分析
　　
　　1．中國手機動漫（偏動畫）產業價值鏈分析手機動漫（偏動畫）是指中國移動通信集團公司采用數碼超智及紫移通開發的交互式矢量圖像技術所包含的終端播放器技術、后臺服務運營管理平臺技術及內容制作工具，并通過中國移動.. GPRS和3G網絡提供的下一代無線數據多媒體服務。手機動漫（偏動畫）業務的實現包括三個方面：一是終端播放器；二是后臺服務和運營管理平臺；三是手機動畫內容制作工具。手機動畫業務平臺是指專門的手機動畫管理平臺系統，管理SP、審核內容，并制作內容描述文件，提供內容下載，統計下載記錄，并進行欄目策劃，技術平臺升級、維護、管理等。手機動畫內容制作工具為動畫內容開發者提供了編輯制作的手段，另外，一般還需要提供內容轉換的工具，將FLASH等互聯網動畫內容轉換成手機動畫內容。
　　根據中國移動手機動漫（偏動畫）業務和終端規范，手機動漫（偏動畫）播放器和平臺分別由數碼超智和紫移通兩家技術提供商提供，其中數碼超智公司的解決方案主要適于開放平臺的（包括Symbian、Linux、WINCE、Palm）終端預裝和下載；紫移通公司的解決方案主要用于其他私有平臺終端的預裝。他們向終端廠商、Design House等免費提供手機動漫（偏動畫）播放器。
　　2006年12月，中國移動也開始推出Adobe公司Flash格式的手機動漫（偏動畫）服務。
　　目前，中國移動官方指定的手機動漫（偏動畫）技術標準已呈三足鼎立之趨勢。
　　2．中國手機動漫（偏動畫）市場規模預測如果手機動漫（偏動畫）產業鏈上的機構都整體發力，尤其是運營商的市場運作達到一定力度時，我們認為手機動漫（偏動畫）的市場規模可以和4年前的彩信市場規模類比：發力后的中國彩信第一年（即2003年）市場規模為2億，第二年的市場為8億，增長率300%，第三年為18億。
　　手機動漫（偏動畫）增長率比彩信更被看好，增長率400%應該沒有問題，那么，第一年市場規模為2億，第二年的市場即為10億，第三年則為50億。
　　3．中國手機動漫（偏動畫）現狀、問題及對策中國手機動漫（偏動畫）現狀：2005年12月1日，中國移動開通了手機動漫（偏動畫）業務，數碼超智和紫移通公司成為技術標準，但一年來SP收入很少。2006年底，.. Adobe的FLASHLITE技術登入中國移動。3月下旬，中國移動將手機動漫（偏動畫）在夢網門戶中的位置從三級頁面上移至二級頁面，進一步支持該業務的發展。未來有可能進一步調升至一級頁面。手機動漫（偏動畫）獲得了加速發展的機會。
　　中國移動提升手機動漫（偏動畫）在門戶中的位置，這在客觀上將極大地推動尚處于萌芽期的手機動漫（偏動畫）業務的發展，也表明了中移動對手機動漫（偏動畫）業務積極扶持的態度。
　　中國手機動漫（偏動畫）問題：①終端受限大：目前中國市場上的手機里大多數沒有手機動漫播放器，能看手機動漫的終端相對比較少，約有30多種型號；②無線帶寬窄：由于目前無線網絡帶寬窄，CDMA1X與GPRS網絡傳輸帶寬較之以前有了很大的提高，但仍然十分有限；③運營商發力不足：移動運營商是產業鏈的主導者，但移動運營商總部缺乏足夠的市場推動投入，地方公司執行力度也欠缺；④分成比例低：2006年12月之前，SP的分成比例過低（僅僅為45％），對SP開展業務的積極性非常不利；在總盤子達到一定的數量級之前，眾多的SP還將處于觀望之中。不過2007年以來，分配比例得到了一些調整，但和國外同行相比，比例依然較低；⑤內容制作難：相對于彩信，制作手機動漫（偏動畫）門檻稍微高些，公司化運作的CP介入不多，分成比例過低也是不太活躍的原因。內容產品的供應遠遠滿足不了消費者的需求。03
　　中國手機動漫（偏動畫）對策：
　　①普及播放器終端：采用終端內置和建立新型的播放器下載模式相結合，盡快普及終端；②SP和CP互相融合：SP建立自己的CP部門，CP和SP結合成更緊密的關系，或直接和運營商合作；③降低內容制作成本：鼓勵CP采用短信動畫化，彩信動畫化，音樂動畫化模式來加快創作，降低創作成本，一般制作者可以快速進入手機動畫行業；④商業模式優化：根據無線增值業務的多年開展實踐，以及手機動畫業務本身的娛樂時尚性特征和對用戶需求的研究，轉發功能是拉動手機動畫業務整體上一臺階的有效增長點。增加包月定制下發業務模式，產品形式從被動瀏覽擴充為主動推送。
　　
　　中國手機動漫未來走向展望
　　
　　一、內容走向的未來展望
　　中國手機動漫未來一個重要的走向將呈現UGC方向：UGC是“usergenerated content”的縮寫，中文譯
　　為“用戶生產內容”，即網友將自己DIY的內容通過手機平臺進行展示或者提供給其他用戶。
　　二、技術的未來展望
　　來自政府或民間的關于對中國民族動漫產業的保護聲音越來越多，中國手機動漫技術企業在政策上將享受更優惠的條件。
　　2．中國手機動漫技術企業要盡快開發出符合本國市場環境的手機動漫應用技術，積極實施普及技術的藍海戰略。
　　3．龐大的中國市場將允許存在3種以上不同的技術標準，給更多的技術公司，內容公司以更多的發展空間。
　　三、渠道建設的未來展望
　　1．局部區域手機動漫CP商和運營商直接合作已經開始，這代表著商業模式的進一步優化和靈活轉變，希望新型商業模式能為中國的動漫產業帶來新的思維和新的變革。
　　2．非運營商渠道（如免費WAP渠道、手機終端渠道、手機零售渠道）等多元化渠道的建立將為中國手機動漫界的發展帶來嶄新的發展機會。
　　劉真雨系華嚴數碼中國新媒
　　體動漫產業研究中心負責人