為新聞出版業(yè)插上資本之翼

　　對于中國出版業(yè)而言，2007年無疑具有深刻的意義。
　　繼四川新華文軒連鎖股份有限公司于5月30日在香港上市后，遼寧出版集團(tuán)也于12月21日成功登錄A股市場，成為中國首家編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市的出版集團(tuán)。在出版產(chǎn)業(yè)政策日益松動以及產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展資金需求的雙層推動下，我國出版業(yè)正在迎來資本市場的春天。出版?zhèn)髅絾挝坏纳鲜懈谴蚱屏藘?nèi)容不能上市的政策“傳統(tǒng)”，標(biāo)志著出版業(yè)上市融資政策障礙已全線破冰。
　　然而，上市只是出版集團(tuán)借以發(fā)展壯大、打造自身核心競爭力的一種手段和工具，絕不是最終的目的。對于上市出版集團(tuán)而言，如何用好所募集的資金，如何借助資本的力量實(shí)現(xiàn)自身的飛躍，則是我們下一步應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。
　　
　　
　　出版集團(tuán)募集資金的投資原則
　　
　　出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，它不僅關(guān)系到投資者的切實(shí)利益，還關(guān)系到國家的文化安全，關(guān)系到黨和國家的輿論導(dǎo)向，關(guān)系到廣大人民群眾的文化權(quán)益。因此，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)所募集的資金必須遵循以下投資原則：
　　符合監(jiān)管層的雙層監(jiān)管。我國《公司法》和《證券法》對上市公司募集資金的投向有明確的規(guī)定，即只能用于招股說明書中列明的用途，變更募集資金投向必須按照法定程序進(jìn)行。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為具有意識形態(tài)屬性的上市公司，除了必須遵守上述法律法規(guī)外，還必須接受中央和國家出版管理部門的監(jiān)管。根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》，出版集團(tuán)要想擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍，包括新設(shè)立出版社或者投資收購其他出版機(jī)構(gòu)和媒體，都必須通過新聞出版行政部門的嚴(yán)格審批。
　　滿足投資者對投資回報的要求。投資者基于出版?zhèn)髅焦闪己玫陌l(fā)展前景才對其進(jìn)行投資，投資的直接目的就是為了獲取最大的投資回報。如果出版?zhèn)髅焦刹荒軒Ыo投資者所預(yù)期的投資收益，投資者會采用“用腳投票”的方式來表達(dá)其態(tài)度，這就是資本的逐利性。失去了投資者的支持，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)不僅在后續(xù)融資層面上會受到影響，集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會受到影響。
　　
　　出版集團(tuán)募集資金投資的戰(zhàn)略選擇
　　
　　結(jié)合國外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資理論以及我國上市出版集團(tuán)的投資實(shí)踐，筆者認(rèn)為出版集團(tuán)在進(jìn)行投資運(yùn)作時有以下三種戰(zhàn)略選擇：
　　投資相關(guān)產(chǎn)業(yè)。就出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域而言，投資相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要包括投資內(nèi)容制作、渠道建設(shè)和技術(shù)研發(fā)或引進(jìn)。
　　1.投資內(nèi)容制作。出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是內(nèi)容，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，首先必須擁有強(qiáng)勢的內(nèi)容資源。目前，出版業(yè)投資內(nèi)容制作主要可以通過兩種途徑：第一，直接投資內(nèi)容生產(chǎn)或者通過產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)延伸向內(nèi)容制作領(lǐng)域擴(kuò)張。如遼寧出版集團(tuán)上市后募集資金中就有8646萬元（占12.28%）將投向旗下的萬卷出版有限責(zé)任公司，專門負(fù)責(zé)出版策劃業(yè)務(wù)。而對于以前主要做發(fā)行的新華文軒而言，則屬于后一種情形。經(jīng)過一年的努力，新華文軒成功地把業(yè)務(wù)觸角伸向了圖書策劃出版領(lǐng)域：2007年策劃出版的圖書達(dá)2億多碼洋，投資策劃了“文軒精致圖文叢書”等一批廣受讀者歡迎的圖書。第二，通過戰(zhàn)略重組或并購來獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。國外出版?zhèn)髅街g的橫向并購非常普遍，我國由于長期以來出版?zhèn)髅浇鐥l塊分割的管理體制，這種并購一直存在很大的障礙。但是，隨著政策的逐步放寬，跨地區(qū)內(nèi)容資源的整合是出版界未來發(fā)展的必然趨勢，江蘇和海南兩省新華書店集團(tuán)的跨地區(qū)戰(zhàn)略重組就是一個很好的開始。
　　2.投資渠道建設(shè)。只有依托渠道，出版集團(tuán)才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價值，才能收回內(nèi)容制作的成本以及實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報率。從更深的層面來講，渠道建設(shè)是打造整個出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，關(guān)系到出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的核心競爭力的構(gòu)建以及集團(tuán)的整體戰(zhàn)略布局。目前，國內(nèi)的出版集團(tuán)投資渠道建設(shè)主要表現(xiàn)在建立批發(fā)中心、零售中心以及物流配送中心。一方面，對于主業(yè)就是做發(fā)行的出版集團(tuán)而言，投資渠道建設(shè)可以強(qiáng)化其主營業(yè)務(wù)，符合其發(fā)展戰(zhàn)略，例如新華文軒上市所募集的資金就主要用于渠道建設(shè)（見圖1），這與其核心業(yè)務(wù)是做發(fā)行的戰(zhàn)略布局分不開；另一方面，對于主業(yè)不是做發(fā)行或者渠道尚不健全的出版集團(tuán)來說，投資渠道建設(shè)的意義已經(jīng)超出了渠道本身，成為出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)縱向一體化經(jīng)營，打通、完善產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。遼寧出版集團(tuán)計劃將其募集的資金主要投向出版策劃業(yè)務(wù)、物流配送業(yè)務(wù)以及出版物連鎖經(jīng)營體系項(xiàng)目（見表1），正是出于這方面的考慮。
　　3.投資技術(shù)引進(jìn)或研發(fā)。出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的改變往往帶來整個行業(yè)規(guī)則的變動。此外，出版集團(tuán)的運(yùn)轉(zhuǎn)包括信息流、商流、物流以及資金流四個環(huán)節(jié)，其中首要的就是信息流。隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展，國外出版業(yè)已經(jīng)導(dǎo)入了成熟的信息管理模式，如EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)、ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))等。我國在這方面相對落后，因此，出版集團(tuán)應(yīng)該加大技術(shù)引進(jìn)或研發(fā)的力度，建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)以及管理決策系統(tǒng)，提高經(jīng)營管理的效率。新華文軒就計劃將所募集資金中的2.6%用于投資開發(fā)ERP信息系統(tǒng)，通過整合采購、銷售、物流以及財務(wù)運(yùn)作，為公司的管理決策提供數(shù)據(jù)支持。此外，隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)出版正在逐漸走向沒落，新興的數(shù)字出版技術(shù)正在興起，要想占領(lǐng)未來的讀者市場還必須重視數(shù)字出版及數(shù)字版權(quán)技術(shù)的研發(fā)或引進(jìn)。
　　投資不相關(guān)產(chǎn)業(yè)。投資不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行多元化投資。通過把企業(yè)的資源分散到不同的行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營中，可以降低企業(yè)對某一行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域的過分依賴，從而在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，也在一定程度上保證企業(yè)經(jīng)營利潤的穩(wěn)定性。從上個世紀(jì)六十年代開始，多元化投資策略逐漸為西方發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)廣泛使用，如貝塔斯曼和維亞康姆，都曾成功地運(yùn)用多元化投資戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張。目前，我國出版業(yè)內(nèi)已有一些企業(yè)通過資本運(yùn)作的方式順利進(jìn)入其它行業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域，如安徽出版集團(tuán)就通過控股安徽省醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司，正式介入醫(yī)藥行業(yè)。但是，這種投向不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金在公司募集資金總額中所占的比重不宜過大。
　　補(bǔ)充流動資金。如果出版集團(tuán)實(shí)際募集的資金超過項(xiàng)目的資金需求量，公司可以將富余的募集資金用于補(bǔ)充流動資金。圖書出版行業(yè)由于自身的特性造成銷售回款周期較長，這就加大了公司的經(jīng)營、財務(wù)風(fēng)險。在銷售資金回籠之前，公司必須準(zhǔn)備一定的流動資金，用于日常性的資金投入，比如各種印刷紙張、油墨等原材料的采購、員工工資的按時發(fā)放等，確保公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)和整個資金鏈的流轉(zhuǎn)順暢。在這方面席殊書屋就是個典型的例證。創(chuàng)辦于1995年的席殊書屋當(dāng)初為了上市，通過特許經(jīng)營的方式以超常規(guī)的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)，由于發(fā)展勢頭過猛，大大超出了總部的資金承受能力，致使2004年公司出現(xiàn)嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī)，隨后出現(xiàn)資金鏈斷裂，直接導(dǎo)致席殊書屋被外資收購。
　　
　　出版集團(tuán)募集資金的投資新思路
　　
　　隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以及通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，出版業(yè)正在遭遇一場前所未有的變革。數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容和形式，也改變了出版物的生產(chǎn)方式以及讀者的消費(fèi)理念。在這樣的背景下，出版集團(tuán)除了上述傳統(tǒng)的投資戰(zhàn)略外，還必須積極開拓新思路。
　　出版集團(tuán)要改變定位，樹立內(nèi)容提供商的理念。在新的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版僅依靠經(jīng)營紙質(zhì)書籍已經(jīng)無法滿足廣大讀者的需求，也無法在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。因此，出版集團(tuán)有必要樹立“大出版”的意識，樹立“內(nèi)容提供商”的意識，從傳統(tǒng)出版物的經(jīng)營轉(zhuǎn)向更廣泛層面上的內(nèi)容制作。同時，加強(qiáng)與通訊行業(yè)、新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作，投資發(fā)展增值業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮出版內(nèi)容資源的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。2007年6月，中潤解放傳媒就與上海電信簽訂協(xié)議，為其IPTV增值業(yè)務(wù)提供內(nèi)容，通過將內(nèi)容以多種形式提供給市場，創(chuàng)造了最大利潤和價值。
　　
　　適應(yīng)數(shù)字化趨勢，投資數(shù)字出版。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的統(tǒng)計資料，近三年來我國圖書、期刊出版的品種在增長，總印數(shù)卻在逐年下降，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體市場份額的下滑仍將持續(xù)一段時間。同時，根據(jù)中國出版科學(xué)研究所連續(xù)三次對全國國民閱讀與購買傾向所做的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀率持續(xù)走低，而網(wǎng)上閱讀率則大幅上升。在這樣的背景下，投資數(shù)字出版，包括數(shù)字版權(quán)研發(fā)、電子出版、游戲出版、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版等，是傳統(tǒng)出版在顛覆性的技術(shù)環(huán)境下放眼未來的必然選擇。中國出版集團(tuán)成立數(shù)字傳媒有限公司，與北大方正集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，正是出于積極應(yīng)對數(shù)字出版發(fā)展趨勢的考慮。
　　不僅投資實(shí)業(yè)資產(chǎn)，還要投資無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不僅可以提高出版集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還可以提升集團(tuán)的知名度、增強(qiáng)市場競爭力。在投資無形資產(chǎn)的時候，比較常見的就是積極引進(jìn)圖書版權(quán)，如2005年人民文學(xué)出版社引進(jìn)的J?K?羅琳的《哈利?波特與鳳凰社》和丹?布朗的《天使與魔鬼》、《騙局》銷量就非常好，引起了很大的市場反響。此外，出版集團(tuán)還要加強(qiáng)品牌投資力度。目前，我國圖書市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，積極打造自有品牌，是出版集團(tuán)的必然選擇。近年來，國內(nèi)一些優(yōu)秀的出版社已經(jīng)開始注意自身品牌的塑造，如外研社的“新概念”、三聯(lián)書店的“鄉(xiāng)土中國”等，都已經(jīng)具有了一定的品牌效應(yīng)。
　　
　　幾個應(yīng)該注意的問題
　　
　　在實(shí)際投資運(yùn)作過程中，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)還必須關(guān)注以下幾個問題。
　　依托戰(zhàn)略投資，打造出版集團(tuán)核心競爭力。構(gòu)建出版核心競爭力，既是出版集團(tuán)的一種長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，同時也是一種投資價值取向。出版集團(tuán)對于所募集的資金在使用過程中，不僅僅要考慮投資項(xiàng)目的盈利能力，還要考慮它在構(gòu)建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)核心競爭力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面所發(fā)揮的戰(zhàn)略意義，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　以主營業(yè)務(wù)為主，慎重采用多元化投資策略。多元化經(jīng)營的成功運(yùn)作需要一定的條件和基礎(chǔ)，盲目進(jìn)入一個完全陌生的領(lǐng)域可能會加大企業(yè)經(jīng)營管理及財務(wù)風(fēng)險。有鑒于此，目前國際上很多出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開始紛紛撤出在無關(guān)領(lǐng)域的投資，轉(zhuǎn)而全力發(fā)展主營業(yè)務(wù)。我國出版業(yè)還沒有完全建立現(xiàn)代企業(yè)制度，管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營能力還比較欠缺，因此，出版集團(tuán)應(yīng)該以主營業(yè)務(wù)為主，慎重采用多元化投資策略。在進(jìn)行多元化投資的時候應(yīng)該考慮擬拓展的業(yè)務(wù)與出版主營業(yè)務(wù)是否具有相關(guān)性，是否能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
　　隨時關(guān)注外部環(huán)境的變化，動態(tài)把握募集資金投向。當(dāng)出版集團(tuán)所面臨的政策環(huán)境、法律環(huán)境、市場環(huán)境或其它重要因素發(fā)生變化時，公司需要適時變更募集資金流向，這種募集資金流向的變更符合股東和投資者的利益，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及及時規(guī)避各種風(fēng)險。比較典型的例子是上海新華傳媒借殼上市后不久，由于公司主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，公司2007年至今已連續(xù)三次變更募集資金的投向，成功實(shí)現(xiàn)資金投向由商業(yè)連鎖業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。但是，這種資金投向不宜頻繁變更，否則可能會影響投資者的信心以及股市的資源配置能力，給出版集團(tuán)和證券市場都帶來顯著的負(fù)面影響。
　　對出版集團(tuán)而言，上市只是募集資金的手段，真正的目的在于依托戰(zhàn)略投資，打造出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在具體項(xiàng)目的投資過程中，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)要基于集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略布局對項(xiàng)目進(jìn)行充分的可行性分析，使投資項(xiàng)目既符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，又能滿足投資者的回報要求。只有這樣，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)才能真正利用所募集資金的資本力量促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足廣大人民群眾的出版文化需求。
　　
　　作者單位 中央財經(jīng)大學(xué)