美國報業危機與復蘇之道

　　美國是現代新聞媒介的發源地，雖然報紙并非在美國最早誕生，以1833年《紐約太陽報》創辦為標志的便士報運動卻開啟了報紙現代化之路。但20世紀90年代中期以后，由于全國廣告直接郵寄、電子媒介的沖擊、發行量下降、新聞紙價格上漲等諸多原因，美國報紙面臨前所未有的困境，一些報紙慘淡經營，要么關閉，要么賣出。而“9???11”事件之后，美國報業更是雪上加霜，廣告經營額下降到了近幾年來的最低點。2002年，“非星期天刊”日報剩下1457種，日發行量降為5518.6萬份。2005年的數據顯示，美國報紙平均日發行量為5330萬份。美國皮尤研究中心提高新聞質量項目公布報告稱，2007年美國報紙的日發行量比2006年又下降了2.5％。到目前為止，美國報紙的發行量出現了連續20年的下滑。
　　據專家分析，美國報業面臨的危機主要包括信任危機、周期性經濟危機和結構性危機等三方面。
　　信任危機 2003年5月11日《紐約時報》自暴丑聞，用四個版面刊登長文，揭露該報27歲的黑人記者布萊爾于2002年10月至2003年5月1日離職時所撰寫的73篇報道中，至少有36篇是捏造或抄襲的作品。丑聞一出，全美震驚，全球媒體也為之嘩然。6月6日，《紐約時報》執行總編豪威爾?? 瑞恩斯和總編輯杰拉爾德?? 博伊德不得不宣布辭職。此次丑聞的出現，不僅影響到《紐約時報》的聲譽，整個美國新聞界的可信度也遭受了沉重打擊。新近的一次調查發現，美國公眾對新聞媒體的信任度已從1989年的54％降至目前的36％。只有半數不到的美國人認為媒體的報道是真實的，2/3的人認為媒體不公正，3/4的人認為媒體有偏見。
　　經濟危機 在美國經濟還比較強勁的時候，美國的報業就已經出現衰退跡象，根據美國商務部1999年的報告，美國報業一直高居全美十大衰退產業之一。美國的報業經濟從2000年第四季度起就表現不佳，主要表現在發行量下降、廣告收入減少、利潤率降低等多方面。有資料表明，2001年美國報紙廣告收入竟低至60年來的最低點。這種周期性的經濟危機在報業中具體表現為凍結薪金、大規模裁員、縮減版面和規模等方面。2007年8月，由于次貸危機在美國發酵升級，房地產市場持續低迷，進而波及美國報紙行業，據美國報業協會2007年11月發布的報告稱，美國報紙廣告業收入第三季度下降了7.4%。
　　結構危機 首先是讀者人數下降。社會普查報告顯示：1972年，在21～25歲這一年齡段的人群中，每天堅持讀報的人數占該年齡段人口總數的百分比為50%多，而如今，這一比例已降為不到20%，這正是全國性報紙發行量13年來持續下滑的關鍵性因素。其次，生活方式的變化對報業經濟的影響。比如早期人們習慣于到市中心百貨商店去購物，這樣就會有大量的來自于百貨商場的廣告支持報業經濟，但現在人們更多的是采用郵購、電話或者網絡購物的方式，或者到大型的超市去購物，而這些大型的超市一般不在報紙上做廣告，因為他們更喜歡做直郵廣告。再次，報紙的讀者群年齡老化難以吸引廣告商。一項調查發現，閱讀人群中很大一部分人在45歲以上，其中最忠實的讀者則超過了65歲。眾所周知，年老受眾群的購買力遠遠不如年輕受眾群，毫無疑問，廣告商青睞的是18～34歲的受眾。
　　這些危機對美國的報業來說都是致命的，如何應對這些變化？美國的報人一直在認真地討論這些問題，也有一些做法值得我們關注。
　　重塑專業理想 報業是一種文化產業，承擔著引導輿論和文化傳承的功能。誠如普利策所言:“假使國家是一艘航船，新聞記者就是船頭上的瞭望者。他要注意來往的船只，注視在地平線上出現的任何值得注意的小事。”但20世紀80年代后，MBA正在成為新聞業的新老板，他們對于利潤、廣告商、商業數字圖表的關心，遠遠大于編輯理想和杰出的新聞作品，市場導向逐漸取代了由普利策等偉大報人確立的新聞專業理想。為了重新挽回報界的聲譽，美國新聞界新近出現的“新傳統主義”就力圖重建這種理想，一個重要里程碑就是“關心社會政治問題記者委員會”的成立。還有，紐約大學新聞系的系主任杰? 羅森發起了“公民新聞”運動，已得到了300多家新聞單位的積極響應。這些活動都旨在喚起媒介的社會責任感和公眾參與意識，在一定程度上促使新聞業回到它最初存在的理由和目的。
　　建立合作經營模式 指美國報業集團間根據“合作經營協議”（JOA）把競爭對手報紙中編輯部以外的經營部分剝離出來，共同組建成新的公司，統一經營報紙的廣告、發行等業務，利潤按協議約定分配。這種合作方式最早由甘乃特公司和奈特—里德集團于1990年在底特律實施。兩集團經反復磋商，將兩報除報紙編輯部以外的所有部門合并組成底特律報業公司，負責兩報的發行、廣告和印刷，所得利潤由兩集團均分。結果，兩報利潤大增。這一模式很快在全國推開，目前已有7個報業集團的24家報社實施JOA合作，最長的協議簽至2090年。
　　搭上網絡快車 報紙上網是傳統的印刷報紙在新興的互聯網上的延伸和擴展。具體措施包括：記者在網站上寫博客、報社網站刊登排行新聞、網民發帖，通過搭建這樣的平臺，實現報紙與網民的互動，媒體從業人員一改往日“脫離公眾”的形象，提升了編輯部的形象。同時在報社的網站設置專門網頁介紹自己的母報，包括歷史、規模、特色、采編力量、版面安排、獲得過的榮譽或獎項等，而且使閱覽者可以方便快捷地看到這些介紹；提供訂閱母報的服務，往往還有折扣優惠；提供近期報紙的內容以吸引讀者；有償提供以往報紙的資料，讀者可以在數據庫里檢索到一二十年間的所有資料，盤活了許多寶貴的信息資源；設立母報的電子版，把母報原樣搬到網絡上來，讀者可以以優惠的價格在線閱讀，也可以下載或打印出來；提供新聞信息服務，免費向訂閱者發送新聞信息，每天將網站和母報的最新新聞發送到訂閱者的電子信箱之中，當訂閱者閱讀這些簡短的新聞信的時候，只要輕輕一點鼠標，便又上了這家網站、見到這家報紙的形象。
　　努力爭取讀者 主要有兩種做法，一種是“重新貼近讀者”，就是大量報道本地消息，不再強調本州的政治新聞和國際新聞，因為受眾調查顯示讀者最關心他們所在的社區；加強軟新聞而不是硬新聞的報道力度，實用新聞如人際關系、個人理財、健身等文章已經成為美國報紙的寵兒；嘗試與讀者互動，刊發讀者信件，在網上設立聊天室，加強與讀者的溝通。二是“報紙參與教育”，努力培養未來讀者，即通過“報紙進課堂”活動鼓勵教師們把報紙引入課堂教學，報紙則騰出專門的版面來報道那些年輕人會感興趣的話題，并將報道重心更多地轉移到了娛樂新聞、名人瑣事以及校園體育運動等主題上。《華爾街日報》就是成功的一例。該報不僅向大中學生優惠提供半價的報紙及其