國外網絡媒體經營遭遇的三大現實悖論

　　
　　網絡新媒體為傳統媒體帶來新的機遇與挑戰，在與傳統媒體的共生共榮過程中，國外網絡媒體的經營面臨著難以逾越的現實悖論：網絡新聞的收費之爭、網絡搜索的角色沖突、網絡廣告的策略選擇，各種矛盾與對立的悖論，不僅為我們思索網絡新聞傳媒的發展脈絡提供了前提，也為我們思索其未來的發展前景提供了依據。
　　
　　悖論之一：網絡新聞，免費與收費
　　
　　上世紀90年代中期，傳統報紙媒體開始借力網絡，迎來網絡新聞傳播新時代。這個時期，傳統報紙似乎不假思索地復制收費訂閱模式，向網絡用戶推行收費閱讀，除了《華爾街日報》外，其他最終都失敗了?！洞蟊娒浇榕c社會》一書的作者詹姆斯?庫蘭指出，報紙網站向讀者收取費用幾乎是不可能的，對于一些和《華爾街日報》一樣針對專業細分市場的報紙來說，比如《金融時報》，收取網絡訂閱費的策略也許可行。但除此之外，其他報紙網站都不可能實行收費閱讀的方式。
　　1998年，《華爾街日報》向網絡個人用戶收取每年60美元的訂閱費，年收益超過1600萬美元。但隨著全球免費潮流的無可阻擋，2008年1月起，默多克宣布免費開放其社論網站OpinionJournal.com，包括所有社論、每日專欄，以及來自?？怂筗SJ電視節目的視頻片段和原創視頻。免費開放之后，Opinion Journal的流量有望大幅增長。此前一年，《紐約時報》也停止向其知名欄目“時報精選”（Times Select）用戶收費。Times Select曾是《紐約時報》2005年在網上推出的一項收費服務，收取個人用戶每年50美元的訂閱費，年收益超過1100萬美元。付費用戶可瀏覽報紙專欄以及評論員文章和知名專欄作家的專欄文章。取消收費后，《紐約時報》網站NYTimes.com副總裁兼總經理維維安?庫勒表示，Times Select已經完成了它的使命，免費閱讀會帶來更多的瀏覽量。
　　對報紙來說，取消網絡收費閱讀是大勢所趨。為了吸引讀者上網讀報，許多報業網站都在進行積極的探索，比如設立信息分級制，增加互動區，有條件地開放部分新聞信息，《今日美國報》網站的做法頗有創意，它在2006年做了開創性的嘗試，免費會員能得到一個個人可以任意處理的主頁。讀者可以就某個新聞話題與網上的記者展開討論，發表自己的看法，由此采編人員和讀者能夠建立起良好的互動關系，并有助于對新聞資源進行更多的挖掘。運用新技術讓讀者能夠為每一篇報道評判打分，并且能夠將自己喜歡的報道置頂。開設讀者論壇，讀者可以在論壇里發帖或者聊天，網站還會就某個新聞故事或事件向讀者征集照片，在每篇報道的內容之后都設一個“報道爭論”鍵，讀者可以通過按這個鍵來發表自己與記者報道所不同的觀點，網站以此來保持互動性和參與性。
　　在內容收費還不成熟的初期，為新聞用戶的需求提供服務、及時采用最新技術提供增值服務的理念，逐漸成為報紙網站的必然選擇。如今，報紙網站廣告的市場前景看好，嶄新的廣告模式、新的版面位置和新的費率結構正吸引著越來越多的廣告客戶和商家。根據美國報業協會2005年11月的報告，第三季度的全美在線廣告仍舊延續著兩位數的漲幅，廣告總額比2004年同期增長了26.7%，達到5.2億美元。多數報紙網站廣告額具有每年25～35% 的漲幅。盡管在線廣告收入與印刷版報紙相比并不很多——通常只占報紙廣告收入的5% 左右，但是其增長非常迅速。目前，建立忠實的受眾群體是報紙網站的首要任務。并且絕大多數業內人士都認同加強網站的新聞時效性是最佳途徑?！缎侣剷r報》編輯羅納德?勃蘭特說，《新聞時報》廣告部正在調整結構，以便提升在線廣告的銷售額。印刷版報紙是收費的，而在線報紙卻是免費的，這看起來讓人覺得自相矛盾而且不合邏輯。但是隨著在線報紙的瀏覽量的增加和廣告客戶對這種媒體越來越認同，免費應該是絕大多數報紙網站的明智選擇。舊金山的媒體分析家彼得?阿博特也認為對于市民報和社區報來說，真正的挑戰在于，公眾已經習慣于先入為主地假設在線內容是免費的，因此一般的媒體讓人們接受收費的模式是不可能的。雖然很少報紙會試圖對報紙網站實行收費，但今天除了那些內容非常特別的報紙比如《華爾街日報》和《紐約時報》之外，一般的報紙都采取了免費的模式。在多數報紙選擇免費開放其在線內容的同時，大約100家美國報紙網站對他們某一方面的內容實行收費?！多]報記錄者》的網站在線服務經理約翰??尼克松說：“在年輕人市場中，報紙網站采取收費的措施會很艱難。年輕一代已經習慣于在網絡上免費獲得所有東西。”
　　
　　悖論之二：網絡搜索，合作與掠奪
　　
　　網絡新聞搜索與報紙等傳統媒體的關系，是近年來一直爭論不休的話題。搜索引擎使用報紙新聞究竟要不要付費，雙方始終是各執己見，業界的觀點也莫衷一是：網絡新聞搜索對于報紙，到底是合作還是掠奪？薩姆?塞爾是新聞業界里的新秀，但他敢于直言的性格已為圈里的人熟知。不久前，他在斯坦福大學的課堂上公開發表言論，認為“互聯網搜索引擎是報紙的寄生蟲”，這一觀點引起了圈內和新聞名流的關注。
　　“如果所有的報紙不允許Google偷用它們的內容，它將一無所有，當然也無法從中漁利?！薄堵迳即墪r報》的報道如是說。塞爾認為人們通過Google閱讀新聞，報紙成為一個免費的供應商，這不符合商業邏輯。
　　但普遍認為，Google通過超級鏈接的方式提供報紙的標題和內容，人們點擊這些鏈接就可以輕而易舉地獲取報紙新聞，這是個一舉兩得的好事。如果報紙不允許Google使用這些新聞，報紙的影響力就會大打折扣，其前景就會更加不容樂觀。報業最大的擔憂是如果自己不允許Google使用自己的新聞，它依然可以從其他媒體和渠道偷盜新聞，Google依然可以因此而坐享其成，而報紙的影響力損失將是無可挽回的。
　　毫無疑問，即使報業的很多人也并不接受塞爾的驚人之論。在報業競爭日趨激烈和經濟收益大幅下挫的困境里，報業無法拒絕互聯網提供的發展契機。于是，它們首先關注的已不再是報紙新聞被免費鏈接帶來的損失，如何實現充分利用網絡平臺發布新聞以保持和提升影響力，這才是報業亟需解決的最大問題。全球性報紙網站紛紛由最初的收費模式轉向免費模式，這是報紙必須做出的痛苦的也是唯一的抉擇。
　　聯合論壇出版公司副總裁克里斯?杰奈溫認為，報紙應該歡迎搜索引擎發布新聞，這可以增加報業網站的點擊流量。報紙上網的目的就是為擴大讀者，而讀者可以通過搜索瀏覽報業網站。因此，對搜索引擎的抵制無異于自掘墳墓。發言人評論網站的出版商肯?沙茲認為，塞爾批評的是Google新聞，而非Google的全部。報紙新聞并非Google的全部內容，Google只是鏈接新聞和聚合新聞，并不是在實際上偷竊報紙的內容。
　　毋庸諱言，Google給報業帶來巨大的壓力和威脅，但這并非是因為Google偷盜了報紙的內容，搜索網站其實是通過點滴的區域性資本積累而盈利，這正是報業應當也是能夠做到的。對搜索網站的指責和報業本身的不思進取，這才是報業面臨的最大危險。
　　業界人士認為，報業網站高達40%的訪問量是通過Google而實現的，雖然這些訪問只是一次性的，或者只是點擊一條新聞，但畢竟為報紙增加了訪問流量，這對報紙來說是彌足珍貴的。因此，從總體上看，Google對報業而言是利大于弊。搜索引擎和報紙成為合作伙伴，應該是實現搜索與報業雙贏的好事。
　　
　　悖論之三：網絡廣告，依賴與賭博
　　
　　
　　伴隨免費閱讀策略的推廣、與網絡搜索展開合作，以及不斷開拓新的經營渠道，報業網站經濟收益在過去的10余年里，一直處于高歌猛進的增長狀態。嶄新的廣告模式、新的版面位置和新的費率結構正吸引著越來越多的廣告客戶和商家。2008年之初，美國報業協會（NAA）新媒體分會公布的資料顯示，1995年以來，報業網站的經濟收益基本保持平均20%的增幅。2003年，網站為報業創造了12億美元的收入，2005年逼近17億美元，2007年這一數字達到27億美元。
　　面對報業經濟遭遇空前的危機，網絡廣告似乎已成為報業的唯一救星，要么是依賴自己的報業網站，要么是依賴與商業網站的合作，以此來贏取網絡的廣告收益，試圖煥發報業的經濟繁榮。雖然目前的網絡廣告增速都在兩位數以上，但媒介經濟學家保羅?法里提出：報業把希望寄托在網絡廣告上，這是一場面臨風險的賭博！
　　首先，幾年的快速增長之后，網絡讀者的數量增長開始停滯。尼爾森的統計表明，在2006～2007的一年時間里，報紙網絡讀者增長的幅度只有2.3%，網站的訪問量基本趨于穩定狀態，只有1.8%的小幅增長。
　　其次，訪問網站的過客不少，但忠誠的讀者卻不多。去年10月，訪問Nytimes.com的讀者雖然占整個報業網站讀者的10%，但讀者的在線閱讀時間平均也只有34分鐘，換句話說平均每天只有1分多鐘。這個數字還不到Goo