讓節(jié)目編排“唱主角”

　　進(jìn)入21世紀(jì)，節(jié)目編排日益受到國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的重視。越來越多的電視經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，頻道的整合“營(yíng)銷”很大一部分是通過有效的節(jié)目編排來實(shí)現(xiàn)的。但在近年來以電視為基礎(chǔ)衍生出的新媒體上，編排的力量還體現(xiàn)得不夠充分，或因各種原因難以在實(shí)踐中應(yīng)用。
　　事實(shí)上，基于電視特點(diǎn)衍生出的新媒體，特別是像公交移動(dòng)電視這種具有相對(duì)固定的觀眾群、個(gè)體收視時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的新媒體，節(jié)目的編排對(duì)其經(jīng)營(yíng)有著非常重要的作用。以由分眾傳媒經(jīng)營(yíng)的首都機(jī)場(chǎng)大巴車上的移動(dòng)電視為例。首都機(jī)場(chǎng)目前的五條大巴線路都有多個(gè)停靠站，不常乘坐機(jī)場(chǎng)大巴的乘客對(duì)停靠站并不十分了解，這時(shí)在大巴的移動(dòng)電視上播放線路和停靠站介紹，恰好能解決問題，因而不了解停靠站的乘客都會(huì)給予關(guān)注。
　　由于線路介紹是統(tǒng)一制作的，五條線路依次介紹，因此至少有四條線路的移動(dòng)電視在第一條介紹的都不是該車的線路。因?yàn)椴恢螘r(shí)播放自己所乘坐的線路，乘客在看到自己的線路介紹前，通常都會(huì)緊盯屏幕，以防錯(cuò)過下車站。因?yàn)樵诿織l線路介紹之間插播了廣告，乘客的這種關(guān)注無疑提高了介紹本線路之前所介紹的線路、廣告的到達(dá)率和收視率。
　　
　　當(dāng)然這只是一個(gè)小小的巧合，但其確實(shí)可以折射出編排對(duì)于新媒體的意義：如果每條線路的大巴上第一個(gè)介紹的就是本條線路，那么之后的四條線路和廣告就基本屬于無效信息；而假如每條線路的移動(dòng)電視都在最后一條才介紹本條線路，那勢(shì)必會(huì)給前面的線路介紹和廣告增加收視成績(jī)。
　　因?yàn)檎吆蜅l件上的原因，目前主導(dǎo)公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的幾家大型民營(yíng)企業(yè)都與電視臺(tái)有著密切的合作。由于這部分業(yè)務(wù)往往是電視臺(tái)的邊緣、新興和外包業(yè)務(wù)，因而在電視臺(tái)得到的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而負(fù)責(zé)效益運(yùn)營(yíng)的公司又往往既沒有進(jìn)行節(jié)目編排的能力，也沒有發(fā)言權(quán)。在這種狀況下，很多城市的公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)開展得不盡如人意。一方面經(jīng)營(yíng)公司付出大量精力從事的營(yíng)銷活動(dòng)只能是一些外圍活動(dòng)，如客戶聯(lián)絡(luò)、大型宣傳公關(guān)活動(dòng)等，難以觸及移動(dòng)電視產(chǎn)品的核心價(jià)值；另一方面公交車上的電視節(jié)目和廣告難以被乘客認(rèn)可，大多數(shù)市民往往由對(duì)公交電視內(nèi)容的不滿進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)電視臺(tái)的不滿。
　　如果換一種積極的角度，公司與電視臺(tái)的合作關(guān)系也是實(shí)現(xiàn)雙贏的新契機(jī)。承包公司有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，電視臺(tái)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品和眾多品類及編排經(jīng)驗(yàn)，只要作為“市場(chǎng)部”的電視臺(tái)做好營(yíng)銷工作，把產(chǎn)品組合好、編排好，本來就追求利益的承包公司自然會(huì)有更好的成績(jī)。
　　如何做好公交移動(dòng)電視的節(jié)目編排，仁者見仁、智者見智。這里筆者僅以哈爾濱地區(qū)為例，就公交移動(dòng)電視的編排談一點(diǎn)想法。
　　
　　公交移動(dòng)電視的定位
　　
　　公交移動(dòng)電視作為傳統(tǒng)電視在移動(dòng)載體中的延伸，既有傳統(tǒng)電視的特征，“戶外”的痕跡也十分明顯，因而形成了以下特點(diǎn)：公交移動(dòng)電視相當(dāng)于一個(gè)省會(huì)級(jí)電視頻道，即城市頻道，城市頻道的最大特點(diǎn)是要求貼近性；公交移動(dòng)電視的受眾在收視上不具備連續(xù)性，因此傳統(tǒng)電視里占據(jù)收視寶座的電視劇會(huì)因其連續(xù)性而不得不“走下神壇”。同時(shí)，在非壟斷情況下，只有具有可持續(xù)發(fā)展力的強(qiáng)勢(shì)傳媒才有競(jìng)爭(zhēng)力，因此公交移動(dòng)電視必須考慮長(zhǎng)線效益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展性，而強(qiáng)勢(shì)往往意味著穩(wěn)定的獨(dú)特性。
　　根據(jù)以上特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，公交移動(dòng)電視頻道的定位應(yīng)該是具有強(qiáng)烈貼近性、不強(qiáng)調(diào)觀眾連續(xù)收視的強(qiáng)勢(shì)電視頻道。
　　
　　哈爾濱地區(qū)電視頻道簡(jiǎn)要分析
　　
　　目前在哈爾濱地區(qū)能收到的電視頻道大約40個(gè)，白天收視情況普遍低迷，黃金時(shí)間收視高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，有代表性。
　　從上表可以看出，哈爾濱傳統(tǒng)電視市場(chǎng)上真正有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)的頻道不過兩個(gè)（黑龍江電視臺(tái)都市頻道和哈爾濱電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道），加上兩個(gè)“1/2個(gè)頻道”（黑龍江電視臺(tái)衛(wèi)星頻道和黑龍江電視臺(tái)法制頻道）。
　　就收入情況看，各頻道的收入增幅與競(jìng)爭(zhēng)力成正比。上述9個(gè)頻道，除中央電視臺(tái)2個(gè)頻道外，哈爾濱本地頻道收入增幅最大的是黑龍江電視臺(tái)都市頻道。近三年來每年都要翻一番以上（2006年1500萬左右，2007年3800萬左右，2008年預(yù)計(jì)6600萬左右），可見頻道的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)收入增幅的作用不可小視。黑龍江電視臺(tái)都市頻道以黑龍江地區(qū)近8年來最強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目《新聞夜航》（平均收視6.5）為帶動(dòng)，收視率與市場(chǎng)影響力迅速上升。
　　根據(jù)以上的情況和分析，筆者認(rèn)為，公交移動(dòng)電視進(jìn)入哈爾濱地區(qū)的最佳合作伙伴黑龍江電視臺(tái)，借這一在當(dāng)?shù)鼐哂匈N近性的強(qiáng)勢(shì)傳媒的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)新的媒體，以建設(shè)新媒體的貼近性和強(qiáng)勢(shì)效果。
　　
　　公交移動(dòng)電視發(fā)展設(shè)想
　　
　　公交移動(dòng)電視進(jìn)入城市第一年應(yīng)該馬上營(yíng)造頻道的強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)加大投入力度，通過外圍營(yíng)銷活動(dòng)塑造移動(dòng)電視的影響力和美譽(yù)度。這樣既保障初期經(jīng)營(yíng)收入最大化，更為建設(shè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)影響力打下基礎(chǔ)。在具體編排上，建議不采取轉(zhuǎn)播多檔不同電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目的辦法。因?yàn)檫@種做法組成的是一個(gè)類似“文摘頻道”的新頻道，大而全的編排將使頻道喪失特色，不利于觀眾的認(rèn)可和記憶，成為強(qiáng)勢(shì)頻道的幾率甚微。
　　以哈爾濱地區(qū)為例，筆者通過研究各頻道的節(jié)目單發(fā)現(xiàn)，黑龍江電視臺(tái)都市頻道是一個(gè)以節(jié)目為主體的頻道，在每天20個(gè)小時(shí)的播出中，電視劇僅占1/6，節(jié)目在時(shí)間中權(quán)重很大，僅《新聞夜航》、《都市傳奇》、《魯豫有約》三大品牌節(jié)目的總長(zhǎng)就達(dá)5小時(shí)，占播出時(shí)間的一半。從定位上看，都市頻道與公交移動(dòng)電視的定位有很大的重合之處。都市頻道的原有編排已培養(yǎng)了當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)該頻道多時(shí)段節(jié)目的收視習(xí)慣。因此，建議在公交移動(dòng)電視進(jìn)入的第一年把該頻道平移到公交頻道上，將其直接宣傳為“把都市頻道搬上公交車”、“移動(dòng)中的都市頻道”等，以借傳統(tǒng)電視頻道的影響力迅速形成公交移動(dòng)電視在受眾和廣告主心中的強(qiáng)勢(shì)定位。
　　移動(dòng)電視日播出時(shí)間約16小時(shí)，其觀眾群有觀看時(shí)間短、一天內(nèi)難以重復(fù)收看的特點(diǎn)，因而可以考慮以傳統(tǒng)電視品牌欄目為基礎(chǔ)，加入一個(gè)適合公交觀眾群的節(jié)目，形成一個(gè)4小時(shí)左右的節(jié)目帶，每天播出4次。
　　以上編排方式的優(yōu)勢(shì)在于：地域特色、貼近性特色縮短了品牌認(rèn)知期，易于廣告主和受眾接受，避免了新品上市的陌生問題；借當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)頻道影響力盡快建立自己的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，有利于公交移動(dòng)電視迅速進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)媒體行列；初期收入有一定保障；贏得市場(chǎng)開拓時(shí)間和調(diào)研時(shí)間，以形成有依據(jù)的策略，最大程度避免盲動(dòng)；有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，可持續(xù)發(fā)展性強(qiáng)。
　　另外，這樣的編排方式也使公交移動(dòng)電視更容易爭(zhēng)取到與都市頻道節(jié)目廣告的套播套賣和在省級(jí)電視臺(tái)多個(gè)傳統(tǒng)頻道中對(duì)自身進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)。
　　
　　作者單位 黑龍江電視臺(tái)