婚戀網站：“甜蜜”產業的困境與出路

　　目前，婚戀網站已在世界范圍內廣泛流行，“網絡紅娘”的出現不僅對傳統交友方式和戀愛觀形成強烈沖擊，更形成了一門具有良好發展前景的新興產業。與歐美國家相比，我國婚戀網站起步較晚，目前仍處于跑馬圈地的群雄紛爭時代，一家獨大的行業巨頭尚未出現。雖然部分專業婚戀網站已獲得國內外大筆風險投資，但至今未能找到有效的盈利模式，仍處于“燒錢”階段。
　　
　　婚戀網站流行的原因
　　
　　婚戀網站通常是指借助網絡傳播平臺為用戶提供尋找愛情、婚姻伴侶服務的一種專業性網站。它是伴隨著信息革命的廣泛普及，網絡傳播技術、安全技術和支付手段的不斷進步以及網民規模的不斷擴大而發展起來的。
　　
　　全面便捷的服務。婚戀網站壓縮了傳統戀愛中結識階段的繁瑣程序，讓人足不出戶就能搜尋到符合要求的交往對象，并且可以通過網站所提供的在線服務，如發布個人照片、個人資料、博客等文本內容以及匿名郵件、在線聊天等溝通工具，進行及時交流，加深彼此之間的認知與了解。對于戀愛中所遇到的困惑和難題，網站通過熱點話題討論和一對一的專線服務、客服郵件等方式，為用戶提出專業性指導與建議。婚戀網站不僅是現代版的“愛情紅娘”，更充當了全面經營愛情服務的“情感管家”。
　　龐大的用戶資料庫作支撐。與傳統婚介相比，婚戀網站的信息資源更豐富，能夠為用戶提供更多的適合人選。目前，我國幾家大型婚戀網站的注冊人數均已突破百萬人，世紀佳緣和百合網的用戶規模更是達到了千萬人。據《2008年中國網民婚戀調查報告》顯示，交際面狹窄是導致單身的主要原因。婚戀網站的出現，無疑打破了傳統戀愛中交友所受到的時空限制，用戶可以在網站中結識到世界各地的適婚人群，在擴大交友范圍方面突破了現代人生活圈狹小的局限。
　　獨特的匹配方式。目前，世界婚戀網站中常用的匹配方式有兩種：搜索制與推薦制。搜索制方式是指用戶通過主動設置理想對象的條件選項，并指明每項要求的重要程度來制定選擇標準，而后在網站數據庫中進行數據匹配檢索，從而找出最符合要求的人選；推薦制方式以網站所采用的匹配測評系統為基礎，對用戶進行心理、個性、價值觀等方面的測試，然后向用戶推薦性狀趨同或互補的人選。無論哪種匹配方式，都是以滿足用戶要求，建立和諧、幸福長久的婚姻關系為目標。例如美國專業婚戀網站eHarmony采取推薦制方式，為用戶篩選出有相似經濟實力、文化水平、教育背景的匹配對象。據調查顯示，通過eHarmony結婚的夫妻中，84%的夫婦在面對問題時通常能夠達成一致，而普通夫妻達成一致的比例則是68%。
　　巨大的市場需求。2007年中國網民中單身群體人數達到1183萬，公眾通過互聯網結識異性的人占32.6%，比例遠大于親友介紹（13%）和征婚（0.4%）等傳統方式。圖1顯示，目前我國網上婚戀交友用戶中，24歲以下的青少年所占比例達到了38.1%，25～30歲的中青年網民比例也達到了24.7%，因此，可以看到目前網絡婚戀市場正被越來越多的年輕群體所重視。圖2顯示，目前我國網上婚戀交友用戶中，大學專科、大學本科和碩士以上學歷的網民數量分別達到了30.7%、39%和3.9%。另根據iResearch艾瑞咨詢的預測，到2011年我國網絡交友市場的總體規模可達16億元，其中有近50%的市場份額將被婚戀交友所占據。
　　
　　婚戀網站的經濟特點
　　
　　行業領跑者的先發優勢。在網絡經濟中，商家可通過種種營銷方式，培養、滿足消費者的消費心理需求，使產品或服務快速橫掃市場，占據主流市場份額。Match.com作為全球最大的老牌婚戀交友網站，在全球網絡交友婚戀經濟剛剛萌芽的初期，以獨特的搜索制模式迅速引起人們的興趣，在創立初期付費會員已經超過100萬，成為網絡婚戀產業的首批“掘金者”之一。Match.com以長期積聚的資本優勢、品牌知名度、龐大的用戶數據資料庫，成為網絡婚戀交友行業中的旗艦，為行業后進入者設置了強有力的競爭保護壁壘。目前，Match.com已在全球35個國家和地區設立了15種不同文字的分站。
　　邊際效用遞減定律。當消費者消費某一物品的總數量越來越多時，其新增加的最后一單位物品的消費所獲得的效用通常會呈現越來越少的現象。在網絡婚戀經濟中，后來者快速的模仿、復制能力使網絡產品（或服務）越來越相似、趨同，消費者從產品（或服務）中得到的滿足感會逐漸下降，消費曲線趨于沒有彈性。這就需要商家以提供差異化、個性化產品（或服務）的方式，滿足市場中的多元化消費需求。
　　
　　摩爾定律。網絡技術改變了傳統經濟的變化速度，計算機處理能力每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。互聯網經濟更新速度按照“因特網時”的速度運轉，每3～5年是一個網絡經濟時段，一種產品每3～5年里就會到達主流飽和狀態。對商家而言，要以不斷為現有產品革新、改進的增值方式來推動產品升級換代，滿足市場需求。在開發、革新、增值這一循環過程中不斷提升產品的質量，一直持續到這項技術枯竭或被新技術所取代。
　　
　　我國婚戀網站的現狀與困境
　　
　　國內婚戀網站發展現狀。目前，我國婚戀網站通過長期為用戶提供免費體驗服務，網戀觀念、網戀方式已廣泛被大眾接受，網民也逐漸熟悉了婚戀網站提供的各種產品、服務，各大婚戀網站已經獲得大量的注冊用戶資源。中國網絡婚戀服務市場已跨過概念形成和服務導入階段，正由服務定型階段向服務擴展期過渡。在這一階段，如何改變國內用戶吃免費餐的習慣，將用戶資源有效轉化為盈利資本，扭轉網站經營虧損現狀變得日趨重要。國內主要婚戀網站正走在發展的十字路口，網站之間的實力排名將展開新一輪洗牌。
　　國內婚戀網站的困境。（1）行業先入者難續先發優勢。以珍愛網為代表的中國首批婚戀網站試水者，效仿Match.com的推薦制匹配方式、會員制經營模式，但在國內并沒有出現類似Match.com的商業奇跡，而是紛紛被市場后進者趕超。行業先入者難以主導市場的主要原因在于，20世紀末我國網戀消費市場還不成熟，發展網絡婚戀產業的一些重要條件還不具備。而歐美等國家的婚戀網站服務業是在本國計算機普及、相關法律體系完備、電子商務成熟、消費者心理成熟的基礎上發展起來的。
　　（2）同質化競爭難尋有效盈利模式。據iResearch調研數據顯示，國內用戶對網站內容失去興趣是離開婚戀交友網站的首要原因。相似的網頁風格、服務內容，大眾化的產品，相同的顧客定位、研發能力和技術水平使同類產品間的可替代性很高，消費者從不斷增加的相似服務中得到的滿足感不斷減少，經營者難以滿足網民差異化、個性化的服務需求，從而使市場競爭陷入低水平競價的惡性循環。從市場營銷角度來說，美國婚戀網站Match.com、eHarmony能夠長期在市場中處于領先地位的主要原因在于，兩大網站充分發揮自身優勢，以顧客為中心，致力于為顧客提供量身訂制的服務產品。在顧客滿意和高績效間尋找平衡，為顧客提供快速、便利、高質量的服務。
　　
　　婚戀網站的未來發展趨勢
　　
　　當下，我國婚戀網站經歷了對盈利模式的不同探索之后，一些主要網站如百合網、珍愛網、嫁我網展開了對高端消費者市場的爭奪，側重VIP會員的開發，為付高額會費的用戶提供全方位、細致周到的婚戀服務。而以世紀佳緣為代表的網站則避開了“線上”的激烈競爭，向婚戀產業的下游——婚慶業邁進。對婚戀網站經營者而言，無論在婚戀行業價值鏈條的哪個環節發展，顧客是盈利的唯一中心，提供完善的服務，留住顧客是經營關鍵。以顧客為中心，為消費者提供個性化、細節化、差異化的服務，才是婚戀網站的成功經營之道。
　　
　　注重隱私，保護個人資料的隱秘性。婚戀網站的主要盈利來自免費會員向收費會員的轉化，因此，可以認為網絡婚戀市場的需求正處于觀望消費向實際消費的蛻變過程。在這個消費過程中，任何細微的變故都可能導致消費者態度發生極大的轉變。因此，婚戀網民對于自身的隱私問題和個人資料的保密性相當注重，尤其是那些確實希望通過網絡進行婚戀的消費者，往往由于擔心資料外泄可能產生的不必要的麻煩而在網絡婚戀這種模式面前舉棋不定。提高婚戀網站的私密管理，按照不同消費者的喜好加以區分，使消費者在一個相對穩定的環境中按照自己的意愿進行選擇，是婚戀網站必須加以認真對待的，這也將是我國婚戀網站交友模式與國外相比應具有的特色。
　　加大對會員心理、健康和喜好等具有顯著影響的傾向性測試。我國的婚戀交友網站的形成，很大程度上只是在為消費者提供一個平臺，并沒有真正將網站的建設與消費者的實際需求和心理愿望聯系起來。這其中雖然有技術原因，但更重要的是我國網民已習慣在網絡上以虛擬身份參與各種形式的活動，這樣必然使網站中充斥了大量無用和誤導類的信息，有強烈消費欲望的網民在這種大環境下也必然選擇“免費”或者觀望的態度。因此，在會員資料構建的過程中通過心理分類測試，以人力資源管理的方式將每位會員的心理狀態等資料通過測試題等方式，在網站的統一評價體系下加以標準化，這樣既可以減少不必要的無用信息，提高真實需求的匹配程度，又可以節約網民和網站的雙向成本。
　　簡化網站收費模式。收費問題一直是婚戀交友網站較為敏感的問題，這不僅是因為消費者需要考慮成本，更重要的是現在許多網站消費方式并不透明，各種套餐模式差別不大但噱頭很多，使消費者在初始期間就消耗了大量的時間和熱情。簡化收費模式，以層遞式推進方法，在提供不同特色服務的基礎上提供疊加套餐，讓消費者從被動消費轉為主動消費，自由地在各種合理的組合模式下尋找自己的平衡點，這必將是導致網絡婚戀市場重新洗牌的主要推動力。
　　擴大交友范圍，實現與國外同等級網站的資源聯合。解決會員單一化問題，將是未來我國婚戀網站本土化發展戰略的重要基礎。我國網民在進行網絡交友時，往往傾向與較高層次或者同等層次的人交流，這表明許多白領或者高消費群體在進行婚戀匹配時也已將國外的婚戀資源納入了考慮范圍。因此，我國婚戀網站可以通過與國外同等級婚戀網站聯合的方式，將自身的網絡資源擴展到海外，增加較多的高層次的交友訪問者的駐存時間，從而形成一個自上而下的連貫群體，避免出現網絡群體關系的斷層。
　　提高促銷檔次，為消費者提供真實的服務。目前，消費者在選擇婚戀網站時，雖不將網站的促銷手段作為惟一的選擇依據，但不可否認我國消費者的消費心理已日趨成熟，各種以宣傳為目的的促銷手段無法真正打動消費者。為此，網站通過構建一個婚戀體系，可以不定期地為一對或幾對新人打造特殊的婚戀一體化服務，將網站的理念和婚戀的現代潮流以樣板的形式提供給消費者，從而在網站成功匹配的基礎上充分利用WEB2.0的優勢，滿足網民對于網絡婚戀的全范圍感知，為消費者提供一個可拓展的消費環境。
　　打造婚戀下游產業，發展多元化營運模式。網絡婚戀的目的在于提供更豐富的婚戀產品，并將婚戀網站的發展置于整個產業鏈條之中。現階段單純提供某種產品的服務，已無法滿足消費者對于婚戀的需求，因此，聯合攝影、婚戀服務公司或提供鏈接服務等方式，也有利于滿足消費者不同層面的需求，有助于為網絡婚戀的營銷提供充足的消費動力。
　　
　　作者單位 四川省社會科學院新聞所