“借船出海”的電視劇營銷策略

　　
　　作為一個規(guī)模不大、實(shí)力并不那么雄厚的內(nèi)陸城市臺，長沙電視臺選擇了“電視劇名臺”的發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)精品意識，走弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的歷史劇創(chuàng)作之路，在電視劇領(lǐng)域取得了驕人的成績。耗巨資拍攝的《雍正王朝》、《走向共和》、《恰同學(xué)少年》分別于1999年、2003年、2007年熱播，在國內(nèi)外產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。長沙臺如何確保雙重效益的最大化？“借船出海”是其最成功的營銷策略。
　　
　　借品牌法
　　
　　借品牌法，是指長沙電視臺借中央電視臺的品牌定位投放，利用這個最佳的傳播平臺與傳播渠道，使電視劇播出效果最大化的營銷策略。
　　長沙電視臺主創(chuàng)的這三部電視劇都是投資大、制作精、有較強(qiáng)的主旋律意識的電視劇精品，并且都是“量體裁衣”、為了在央視播出而制作的。鑒于央視作為“主旋律”傳播主渠道的政治地位和在廣告上特殊的地位，被它首播的電視劇所產(chǎn)生的社會影響與經(jīng)濟(jì)效益是任何地方臺、省級上星頻道都不能比擬的。1999年，《雍正王朝》在央視一套黃金時間播出，橫跨元旦、春節(jié)兩個節(jié)日，人們幾乎一夜之間成了“雍正迷”。首播一月余，央視收視指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，全國平均收視率達(dá)19℅，比1998年同期播放的《水滸》高出8個百分點(diǎn)，而在京城1月31日的收視率，竟然高達(dá)44.2℅。電視的狂熱促使《人民日報》、《光明日報》、《文藝報》、《中國青年報》、《中國電視報》等國家大報熱切關(guān)注《雍》劇，搶新聞、辟專欄、辦熱點(diǎn)。之后，《雍正王朝》在東南亞地區(qū)的播出也產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。
　　由《雍》劇原班人馬打造的電視連續(xù)劇《走向共和》，4100多萬的投資創(chuàng)下當(dāng)時央視電視劇之最。早在播出前，就有人預(yù)言該劇將成為2003年最熱播的年度大戲。在《走向共和》策劃前期，央視就有負(fù)責(zé)人積極參與，拍攝期間長沙電視臺與北京同道影視節(jié)目制作公司就以每集75萬元的價格將所有權(quán)利賣給了央視。因此，《走向共和》在央視被“隆重推出”時受到前所未有的禮遇：不但連續(xù)每晚在一套節(jié)目黃金時段播出，還計劃在播出一半以后陸續(xù)在一套下午時段和八套晚間劇場時段聯(lián)動重播，連播時間長達(dá)70天。這在央視的電視劇播出史上是第一次。央視之所以對這部電視劇如此“厚愛”，主要是經(jīng)濟(jì)方面的原因：該劇的廣告權(quán)全部被央視“包下來”了，央視希望通過破例的播出方式打造“廣告航母”，據(jù)說該劇的廣告價格也比平常翻番。
　　而由中央電視臺、長沙電視臺、湖南電視臺聯(lián)合出品的23集電視劇《恰同學(xué)少年》的播出效果是絕大多數(shù)人都始料未及的。2007年3月《恰》劇在央視一套黃金時段開播，收視率節(jié)節(jié)攀升，短短三周內(nèi)便創(chuàng)下了近年來收視率的新高，反響十分強(qiáng)烈。央視一套播完后，《恰同學(xué)少年》首播的收視率平均為5.26%、最高收視8.92%，成為央視當(dāng)年播出電視劇的收視冠軍。《新聞聯(lián)播》也兩次報道其產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響，為其后續(xù)的二輪、三輪的熱播做足了鋪墊。隨后，該劇在長沙新聞頻道和湖南衛(wèi)視的播出，同樣取得不俗的佳績，掀起又一輪收視熱潮。
　　三部大戲，都是把首播權(quán)賣給央視，從而收視群體更大，受眾面更寬，傳播效果更佳。作為一個內(nèi)陸城市電視臺，長沙電視臺同意把電視劇的版權(quán)賣給央視，看中的就是其在全國電視行業(yè)中所具有的壟斷地位與權(quán)威性，在社會文化傳播中的高品位與強(qiáng)大影響力：一則可以避免承擔(dān)播出風(fēng)險，并能在最短的時間內(nèi)收回投資，頗有斬獲；二則可以通過電視劇在央視一套的播出，擴(kuò)大自己的社會影響，建立起自己制作精品電視劇的知名度與美譽(yù)度。僅《雍》劇獲得的獎項(xiàng)就有20項(xiàng)之多，囊括了中國電視劇最有影響的三個獎——“五個一工程”優(yōu)秀電視劇獎、國家電視劇“飛天獎”、大眾評選金鷹獎。巨大的社會效益的背后，是電視劇品牌的提升，長沙臺打造大劇的名聲越來越響，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)正比趨勢。
　　
　　借資本法
　　
　　目前國內(nèi)電視劇制作投資的主要方式分為全額投資和聯(lián)合投資兩類，據(jù)統(tǒng)計比例為52%與48%。對任何一個地方臺而言，只要拍攝大投資的電視劇，或多或少會存在資金不足的問題。尋找合作伙伴，借資本法便成了解決資金瓶頸的重要方法。長沙臺的三部大戲，都是大投資、大制作。《雍正王朝》投資2000多萬，《走向共和》投資4100萬，《恰同學(xué)少年》投資1400多萬。巨額的投資對長沙臺來說，是無法獨(dú)自承擔(dān)的。更何況電視劇的投資還存在播出風(fēng)險，每年都有許多電視劇來不及播，便被束之高閣了。
　　在《雍正王朝》重大選題確定后，長沙臺因資金不足找到投資方——北京同道文化發(fā)展有限公司，與其合作。該公司董事長劉文武作為《雍正王朝》的首席投資人，在全部投資中占了九成，長沙臺只是投資了近400萬的設(shè)備。《雍正王朝》賣給央視獲得純利潤200多萬，長沙臺 “獲得了成本之外的50%的收益”。此外，在臺灣的播映權(quán)也賣了近500萬，而央視則因《雍正王朝》“廣告收入和VCD銷售超億元”。
　　《走向共和》也是長沙電視臺與同道影視節(jié)目制作公司共同投資的，各占50%的股權(quán)。由于有《雍正王朝》的火爆在先，《走向共和》央視在策劃階段就開始主動介入。完成拍攝后，央視以每集75萬元的價格，一舉買下了該劇的播映權(quán)和VCD、DVD以及海外發(fā)行的版權(quán)。在沒有經(jīng)濟(jì)壓力的情況下，電視劇的品質(zhì)得到了保證。長沙臺因?yàn)檫@種精準(zhǔn)營銷方式，規(guī)避了很多風(fēng)險，同時打造大片的名聲也越來越響。
　　《恰同學(xué)少年》是長沙電視臺與湖南電視臺聯(lián)合投資的，也算是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在電視湘軍這支隊(duì)伍里，兩個臺都有著豐富的電視劇拍攝的成功經(jīng)驗(yàn)，有著實(shí)力雄厚的制作班底。《恰》劇共投資1400萬，長沙電視臺占74%的股份，湖南電視臺占26%的股份，他們把首輪播映權(quán)賣給央視賺了960萬，二輪賣給省臺賺了400多萬，僅此兩項(xiàng)便收回了投資成本。
　　借資本法既可以風(fēng)險共擔(dān)，同時也能利潤共享。
　　
　　借熱點(diǎn)法
　　
　　菲利普??科特勒說：“營銷就是發(fā)現(xiàn)需求，并去滿足它。”所謂“熱點(diǎn)營銷”實(shí)際上就是指利用電視劇受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，通過各種傳播渠道去滿足受眾的各種需求，從而擴(kuò)大電視劇的影響。
　　以《恰同學(xué)少年》為例，《恰》劇在央視首輪熱播之后，在全國產(chǎn)生了強(qiáng)烈的收視效應(yīng)。在湖南播出后僅僅3天，網(wǎng)絡(luò)便開始對《恰》劇進(jìn)行討論：《〈恰同學(xué)少年〉是內(nèi)地有史以來最有水平的青春劇》、《壯哉！〈恰同學(xué)少年〉》等評論文章開始出現(xiàn)在平時言辭十分挑剔的各網(wǎng)絡(luò)論壇。央視在京召開首播研討會，召集了影視界、文化界、理論界、教育界高級專家、資深人士以及電視劇主創(chuàng)人員進(jìn)行研討，探索、挖掘該劇拍攝成功的意義所在和“青春偶像劇”的價值取向，《新聞聯(lián)播》對此進(jìn)行了報道。央視三套《藝術(shù)人生》播出特別節(jié)目《恰同學(xué)少年》，新聞頻道《新聞會客廳》要求主創(chuàng)人員做客，“再說當(dāng)年毛澤東”。隨后央視少兒頻道開始重播該劇，還充分利用各種互動平臺，通過短信、電話、網(wǎng)絡(luò)留言等，加強(qiáng)與觀眾互動交流，吸引青年觀眾參與進(jìn)來。中國教育電視臺在短時間內(nèi)兩次重播該劇，實(shí)屬首例。教育部部長周濟(jì)稱“這部片子確實(shí)拍得好，為現(xiàn)在的老師學(xué)生提供了素質(zhì)教育范本。”教育部辦公廳也對全國各省教育主管部門及部屬各高等學(xué)校下發(fā)了《關(guān)于組織師生觀看電視劇〈恰同學(xué)少年〉的通知》。隨著《恰》劇傳播方式的多元化、傳播技巧多樣化，媒介的議程設(shè)置功能凸顯出來，《恰》劇成了街頭巷尾的熱門話題，成了2007年度中國本土最受關(guān)注的文化事件之一。這種熱炒也推動了電視劇下游產(chǎn)品鏈的開發(fā)，如影視劇本編劇的簽名售書活動、影像資料的發(fā)行等等。
　　熱點(diǎn)營銷建立在兩種心理基礎(chǔ)上。一是順應(yīng)大眾的社會心理，《雍》劇改革的內(nèi)容迎合了社會現(xiàn)實(shí)對改革的需要；《恰》劇中毛澤東等一批年輕人為中華的崛起、復(fù)興而讀書的故事，對當(dāng)今的青少年有很強(qiáng)的警示、鞭策作用。二是滿足大眾藝術(shù)欣賞心理。內(nèi)容的創(chuàng)新，以及演員的實(shí)力雄厚、表演到位、電視劇制作精良等，都極大地滿足了受眾的心理需求。
　　現(xiàn)在的時代是個講求營銷的年代，“酒香還怕巷子深”，只有懂得整合資源，巧用外力，善于宣傳，才能產(chǎn)生良好的傳播效果，建立起品牌的良好知名度與美譽(yù)度。長沙電視臺的電視劇精品便是靠這種“借船出海”的營銷策略，獲得了很好的社會效果與市場效果。
　　
　　作者單位 湖南第一師范學(xué)院 中共長沙市委宣傳部