白玉蘭報(bào)告：電視購物的產(chǎn)業(yè)觀察

　　
　　白玉蘭，開花早且朵朵向上，象征著一種敢為人先的創(chuàng)新意識(shí)與進(jìn)取精神。在每屆上海電視節(jié)上，以白玉蘭命名的報(bào)告，總能夠傳遞出中外電視行業(yè)中的前沿觀念與發(fā)展趨勢(shì)，今年以《中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008～2009》為題的白玉蘭報(bào)告也不例外。
　　
　　訴諸新意：主題轉(zhuǎn)向與發(fā)展視角
　　
　　今年，在第十四屆上海電視節(jié)上發(fā)布的白玉蘭報(bào)告，其創(chuàng)新是一種從未有過的本質(zhì)突破，即視角的轉(zhuǎn)換，從“節(jié)目分析”（內(nèi)容層面）到“產(chǎn)業(yè)觀察”（行業(yè)層面）。報(bào)告中的關(guān)注基點(diǎn)，從傳統(tǒng)的電視劇、綜藝娛樂、新聞節(jié)目過渡到新生的電視購物。正如上海電視節(jié)執(zhí)行副秘書長唐麗君在發(fā)言時(shí)所說的，“我們更強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)”，以《中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008～2009》為題的白玉蘭報(bào)告、“聚焦動(dòng)漫谷：上海動(dòng)畫項(xiàng)目創(chuàng)投”與“真實(shí)中國?導(dǎo)演計(jì)劃”是這種推動(dòng)的三大支點(diǎn)，也反映出在傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中電視亟需多元化發(fā)展的市場(chǎng)要求。
　　這種主題的轉(zhuǎn)向，透射出一種海派文化的務(wù)實(shí)與審慎。從報(bào)告的名稱上就能窺得端倪，從前幾年諸如《中國電視新聞節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告》、《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告》、《中國電視劇市場(chǎng)報(bào)告》等“市場(chǎng)報(bào)告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展報(bào)告”。“發(fā)展報(bào)告”與“市場(chǎng)報(bào)告”雖然只是一詞之別，但也彰顯出電視購物作為一種仍在初級(jí)階段徘徊的較為特殊的節(jié)目類型，其市場(chǎng)的形成與完善仍舊“在路上”，其發(fā)展的態(tài)勢(shì)也剛剛成為電視行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。顯然，“發(fā)展報(bào)告”比“市場(chǎng)報(bào)告”能夠更加客觀地反映電視購物的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)。
　　那么，在這樣一種發(fā)展的視角下，電視購物到底有何特質(zhì)？電視機(jī)構(gòu)的態(tài)度如何？電視觀眾是否接受？正面或負(fù)面的案例有哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？與其他家庭購物模式相比，又有哪些優(yōu)勢(shì)與缺陷？以及電視購物在中國的未來究竟如何等等——白玉蘭報(bào)告試圖理性而全面地回答這些問題，本文將進(jìn)一步擇要解讀。
　　
　　“用數(shù)字說話”：1、10與100
　　
　　數(shù)字，往往能夠最清晰而客觀地說明問題。
　　1、10與100，這一組三個(gè)數(shù)字，將電視購物的中國概況（產(chǎn)業(yè)、節(jié)目與觀眾）較準(zhǔn)確地展現(xiàn)出來。先從100說起：根據(jù)白玉蘭報(bào)告中提供的數(shù)據(jù)，按照不完全統(tǒng)計(jì)，2007年我國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過100億元，總額達(dá)到105億元左右。那么，所謂“超過100億元”是什么概念呢？可以對(duì)比央視與韓國CJ Hmoe shopping的兩組數(shù)據(jù)來分析：其一，央視的數(shù)據(jù)。2007年，央視廣告總收入也突破了100億大關(guān)，其從零到百億的突破用了近三十年時(shí)間——這說明中國電視購物的整體規(guī)模與發(fā)展速度較為可觀。其二，韓國CJ Home shopping的數(shù)據(jù)。2002年，CJ旗下的購物頻道實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)12億美金，相當(dāng)于100億人民幣的收入，與2007年中國電視購物全行業(yè)的收入持平——這也說明，中國電視購物與世界領(lǐng)先業(yè)者的差距還較為明顯。
　　10這個(gè)數(shù)字代表了播出時(shí)間量：根據(jù)白玉蘭報(bào)告中提供的數(shù)據(jù)，2007年，我國電視購物節(jié)目播出增長迅速（較2006年增長八成之多），達(dá)到了近10萬個(gè)小時(shí)（確數(shù)為9.3萬小時(shí)）。再進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)這近10萬個(gè)小時(shí)的播出量主要分布在兩個(gè)相對(duì)“非主流”的勢(shì)位上：其一，在播出時(shí)段上，主要集中在深夜、午間和傍晚等非黃金時(shí)段；其二，在播出平臺(tái)上，主要集中于省級(jí)地面頻道和市（縣）級(jí)頻道，中央級(jí)頻道與省級(jí)衛(wèi)視相對(duì)較少。
　　最后，1這個(gè)數(shù)字代表了觀眾平均每日收視時(shí)間。根據(jù)白玉蘭報(bào)告中提供的CSM媒介研究154個(gè)樣本市縣觀眾的數(shù)據(jù)，2007年全年人均收看電視購物節(jié)目344.6分鐘，平均每天不到1分鐘。也就是說，在每位觀眾平均每天3小時(shí)左右的收視時(shí)間中，只有不到1分鐘留給了電視購物。收視時(shí)間的有限，既能說明電視購物的發(fā)展態(tài)勢(shì)仍舊處于“初級(jí)階段”，同時(shí)也意味著其發(fā)展?jié)摿€是相當(dāng)大的。
　　
　　比較：四大平臺(tái)與兩個(gè)榜樣
　　
　　在電視購物這一影響未來中國電視發(fā)展的重要領(lǐng)域中，根據(jù)白玉蘭報(bào)告提供的案例以及從其他機(jī)構(gòu)獲取的資料，筆者認(rèn)為，四大平臺(tái)與兩個(gè)榜樣不能不提及并被重點(diǎn)關(guān)注，其中四大平臺(tái)包括東方CJ、快樂購、好易購與中視購物，兩個(gè)榜樣包括臺(tái)灣東森購物臺(tái)與韓國CJ Home Shopping。
　　東方CJ 這是由上海文廣與韓國CJ Home Shopping株式會(huì)社于2004年合作創(chuàng)立的家庭購物公司，通過“頻道/時(shí)段購買模式”，在上海東方電視臺(tái)戲劇頻道每晚8點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)的時(shí)間里播出節(jié)目。按照東方CJ總經(jīng)理金興守的說法“消費(fèi)者要相信這個(gè)公司才會(huì)購買”，其在上海地區(qū)把建構(gòu)消費(fèi)者的信賴作為當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。
　　快樂購 這是湖南廣電集團(tuán)于2006年成立的電視購物公司，其以長沙為運(yùn)營總部、制作基地與呼叫基地，以上海、深圳為商品開發(fā)基地，以長三角、珠三角、京津片區(qū)、閩南片區(qū)和成都片區(qū)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，力求實(shí)現(xiàn)全國連鎖。而2008年3月，快樂購舉辦的兩周年慶，更是花樣百出，吸引了大量眼球。
　　好易購 同樣成立于2006年的好易購家庭購物有限公司由江蘇廣電總臺(tái)和浙江廣電集團(tuán)合辦，并聘請(qǐng)臺(tái)灣東森團(tuán)隊(duì)經(jīng)營旗下兩個(gè)播出平臺(tái)：其中一臺(tái)在浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江少兒頻道、江蘇公共頻道、江蘇少兒頻道中的部分時(shí)段播出，二臺(tái)在浙江溫州、舟山、麗水、臺(tái)州等地電視臺(tái)播出， 2007年總收入超過3億元人民幣。
　　中視購物 中視購物依托央視這一強(qiáng)勢(shì)媒體背景，擁有央視唯一全天候播出的專業(yè)數(shù)字電視購物頻道——CCTV中視購物（2006年開播，每天16個(gè)小時(shí)的播出量），秉承“教買不叫賣”的節(jié)目理念，面向全國開展家庭購物業(yè)務(wù)；此外，中視購物還擁有開路的電視直銷平臺(tái)，在渠道建設(shè)方面，具有全面、多元的特點(diǎn)。
　　四大電視購物平臺(tái)的一個(gè)共同點(diǎn)就是，均依托強(qiáng)勢(shì)電視媒介機(jī)構(gòu)，在發(fā)展的支撐力與源動(dòng)力方面，具有較大的優(yōu)勢(shì)。而以下中國內(nèi)地之外的兩個(gè)電視購物機(jī)構(gòu)，也以其集團(tuán)化、專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)而值得借鑒，并成為在內(nèi)地開設(shè)電視購物業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。
　　臺(tái)灣東森購物臺(tái) 2005年夏天，筆者在臺(tái)灣地區(qū)對(duì)東森電視臺(tái)進(jìn)行訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)，東森媒體機(jī)構(gòu)雖然以新聞節(jié)目知名，但是整個(gè)機(jī)構(gòu)中盈利能力最強(qiáng)的還是其下設(shè)的購物頻道（2003年銷售收入60億人民幣）。現(xiàn)今播出的東森購物一臺(tái)、東森購物二臺(tái)、東森購物三臺(tái)、東森購物優(yōu)頻道以及東森購物五臺(tái)，在2006年的營收總額約為200億元，會(huì)員數(shù)近400萬人，穩(wěn)居臺(tái)灣電視購物龍頭。
　　韓國CJ Home Shopping 作為韓國五家大型專業(yè)化的電視購物公司之一，CJ Home Shopping自1995年在韓國首次播放家庭購物節(jié)目以來，以價(jià)位與物流的優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)家庭購物的理念。目前其雄厚的基礎(chǔ)設(shè)施包括全天候?qū)Ｓ蓄l道（21小時(shí)直播+3小時(shí)錄播）、專業(yè)網(wǎng)站、導(dǎo)購刊物、呼叫中心以及配送中心等等。
　　
　　觀眾=消費(fèi)者：如何讓等號(hào)成立
　　
　　正如東方CJ總經(jīng)理金興守在本年度白玉蘭報(bào)告發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)上所說的，“受到消費(fèi)者喜歡的行業(yè)也會(huì)發(fā)展得越來越快”。但是，如何讓電視購物的觀眾成為真正的消費(fèi)者，并喜歡上電視購物？這一問題成為阻礙當(dāng)前中國電視購物發(fā)展、提升的一大瓶頸。
　　誠然，電視購物當(dāng)前給老百姓留下的印象并不樂觀，在谷歌、百度等搜索引擎中輸入“電視購物”，其中非常扎眼的就是大量關(guān)于電視購物的負(fù)面消息、評(píng)論，而諸如欺騙、忽悠、糟蹋、虛偽、劣質(zhì)、夸大其辭等等詞匯，常常出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)頁之內(nèi)。
　　白玉蘭報(bào)告中的相關(guān)內(nèi)容也印證了這一問題：消費(fèi)者對(duì)電視購物的信任度偏低，政府監(jiān)督管理亟待加強(qiáng)。專項(xiàng)調(diào)查顯示，觀眾對(duì)電視購物整體信心不足，僅有17.65%的人對(duì)電視購物有明顯的信任。消費(fèi)者期待加強(qiáng)對(duì)電視購物的監(jiān)督和管理，保障電視購物信息的真實(shí)性。
　　
　　也正是因?yàn)檫@種高達(dá)八成多的不信任，在日常收視活動(dòng)中，觀眾們往往會(huì)一遇到電視購物就開始換臺(tái)，這一比率竟也高達(dá)九成五。因此，讓“觀眾=消費(fèi)者”這一等式能夠成立的第一步，就是要讓電視觀眾盡可能地成為電視購物觀眾。要想做到這一點(diǎn)，就要在所賣物品、節(jié)目錄制與配送環(huán)節(jié)的質(zhì)量上都有所保證。
　　如果上述第一步得以達(dá)成，那么接下來若能夠較好地提升“收視-購買”的轉(zhuǎn)換率，將進(jìn)一步使“觀眾=消費(fèi)者”這一等式得以成立。那么，如何提升“收視-購買”的轉(zhuǎn)換率？了解“收視者的特質(zhì)”與“收視者購買行為的特質(zhì)”最為關(guān)鍵——白玉蘭報(bào)告在這兩個(gè)方面，給了我們一些答案。
　　“收視者的特質(zhì)”：在電視購物觀眾中，女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個(gè)人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高。
　　“收視者購買行為的特質(zhì)”：在看過電視購物節(jié)目的受訪者中有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為，平均每次購買的花費(fèi)在1396元左右，“家居生活用品”和“手機(jī)”最受消費(fèi)者青睞；71.11%的電視購物消費(fèi)者選擇“收看后立刻打電話咨詢購買”，沖動(dòng)消費(fèi)的特征明顯。超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為決定其是否購買產(chǎn)品的原因在于“產(chǎn)品是否有吸引力”、“產(chǎn)品價(jià)格的高低”和“產(chǎn)品性能的好壞”。
　　
　　品牌建構(gòu)：以網(wǎng)絡(luò)購物為榜樣
　　
　　家庭購物（Home Shopping）是通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體為顧客提供商品信息，并通過電話、網(wǎng)絡(luò)訂購商品、進(jìn)行銷售的無店鋪流通的一種形態(tài)。電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物是其主要的兩種子形態(tài)。
　　但是，在品牌建構(gòu)方面，當(dāng)前我國的電視購物做得并不到位，以白玉蘭報(bào)告相關(guān)內(nèi)容為證：據(jù)CSM媒介研究十城市“觀眾（消費(fèi)者）對(duì)電視購物的認(rèn)知和態(tài)度”專項(xiàng)調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道“電視購物”，但觀眾對(duì)電視購物的本質(zhì)認(rèn)識(shí)模糊，超過80%的人將電視購物看作是一種廣告。觀眾對(duì)于具體電視購物頻道和公司的認(rèn)知度則相對(duì)偏低。
　　的確，雖然筆者上文提及的東方CJ、快樂購、好易購與中視購物四大平臺(tái)已經(jīng)擁有了一定的知名度，但是從全局上看，在政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻較低、公司良莠不齊的大環(huán)境下，數(shù)量眾多的電視購物公司只要有了一定的利潤，企業(yè)行為就趨向短期化，并沒有強(qiáng)調(diào)自己品牌化的運(yùn)營——電視觀眾對(duì)于具體頻道和公司的認(rèn)知度自然不會(huì)高。而于此形成鮮明對(duì)比的是，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，淘寶、易趣、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)葘I(yè)網(wǎng)絡(luò)購物站點(diǎn)，其知名度之大、使用率之頻、業(yè)務(wù)量之巨，沒有一家電視購物機(jī)構(gòu)可以匹敵。
　　因此，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物公司的品牌建構(gòu)模式，在現(xiàn)階段是值得電視購物公司借鑒的。簡(jiǎn)而言之，可以在以下三個(gè)方面多做工作：
　　商家的誠信。這不僅是道德層面的許諾，也需要硬性流程的專業(yè)設(shè)置。比如在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域，淘寶網(wǎng)研發(fā)的“支付寶”系統(tǒng)讓許多消費(fèi)者不再懼怕網(wǎng)絡(luò)購物，“支付寶”的成功運(yùn)用是淘寶網(wǎng)得以良好發(fā)展的重要因素。
　　價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同3000家供貨商合作，從他們的手上拿到30萬種商品的最低價(jià)格。因此讀者愿意選擇通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂購所需書籍。
　　受眾的視角。許多網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物行為，已經(jīng)不僅僅將其定義為單純的買賣行為，而更成為一種欣賞、享受的行為，可以說是在網(wǎng)絡(luò)世界里的Window-shopping。而這一切皆基于購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)的精致、親近、易操作與注意細(xì)節(jié)。如果從電視購物作為一種新的節(jié)目類型的角度去思考，就應(yīng)該在節(jié)目包裝制作、演播室效果、主持人表達(dá)等環(huán)節(jié)更加用心。
　　
　　作者單位 中國傳媒大學(xué)