既要“戰”須有“略”

　　
　　分散作戰的網站
　　
　　專家預測，在未來20年中，大部分傳媒將集中到互聯網(或網絡電視)上，人們將在網上花更多的時間，網絡也將成為廣告業的主要陣地，到2030年少數幾家大型互聯網集團將一統傳媒天下。不管這種預測的時間正確性有多高，這種趨勢已經隨著技術進步、現代科學飛速發展和社會急劇變化日益明顯。
　　報業集團網站是報業向數字報業發展的根據地。從十年前在網站上建立傳統媒體的網絡版開始，到近年來傳統媒體與電子報紙、手機報等新媒體的平臺對接，以及傳統媒體并購新媒體、擴展新業務、進行跨媒體融合，報業集團網站始終是把信息數字化處理、終端顯示、信息傳播技術以及精確營銷手段等應用到報業，實現報紙和新媒體互依互補，推動報業發展的原點。
　　報業集團網站既然如此重要，那么它們有沒有加快向專業化、規模化方向發展呢？報業集團網站有沒有整合各種資源、形成事業部機制、拓展廣闊的發展空間而成為與報業集團地位相匹配的網站呢？一句話，它有沒有一個統一的戰略規劃與管理呢？
　　如果你瀏覽報業集團的網站，你能夠發現報業集團中的系列報刊見報內容基本上都上了集團的網站，但是這些系列報又往往有自己的獨立網站。
　　面對報業集團內網站重復建設，內容重復發布，網站成“各路諸侯”分散作戰的狀況，我們不妨用逆向思維來想：“如果讓一個知名網站創辦幾份報紙，它會不會把自己的網站拆分成幾個網站呢？”答案應該是否定的，因為順應未來傳媒發展趨勢的網站會整合更多的資源，而不是相反。這就牽涉到戰略管理的問題。
　　
　　不可忽視的網站建設總策略
　　
　　戰略管理理論認為，一個企業的戰略不是單一的，而是有層次的。從事多元化的企業其戰略一般分為三個層次，即公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略，又稱為總體戰略，是一個企業整體戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業一切行動的最高行動綱領。競爭戰略，又稱事業部戰略或經營單位戰略，是在公司戰略指導下，各個戰略業務單位制定的部門戰略，是公司戰略指導下的子戰略。職能戰略是為貫徹、實施和支持公司戰略與競爭戰略而在特定職能管理領域制定的戰略。
　　報業集團的戰略目標和戰略理念所提出的發展總方向、總目的和總指導思想，自然統領著集團所有事業的行動，集團的網站也不例外。解放網把集團戰略口號“了解上海的第一選擇”寫在網站的旗幟廣告上。
　　報業集團網站具有信息發布快速、傳達地域廣闊、信息檢索方便、信息反饋及時的優勢，而且能夠與讀者互動等諸多網絡媒體特性而成為第一選擇。
　　報業集團內每個網站都會有自己具體的定位和戰略。這些定位和戰略處于集團競爭戰略的層面，戰略的目標都會瞄準發揮優勢，內容獨家，吸引讀者，提升影響力。
　　然而，當集團內各網站處于分疆而治、“集而不團”的狀況時，分散的競爭戰略并不形成集團整體的競爭力。特別是當各網站出現新聞內容重復和受眾雷同的情況時，由于系列報刊網站“各為其主”，它的競爭戰略實際上退化為職能戰略，只能強化網站為各自報刊服務的“點綴”或“輔助”作用，而不能體現報業集團適應新的媒介生態的整體進取心。