延伸產業鏈，構建多元盈利模式

　　
　　報業集團的“全媒體”運營，是指一個媒體品牌新聞的供應能力在滿足傳統平面媒體的前提下，向流媒體、網絡媒體、手機媒體等多種媒體表現形態上的拓展，從而形成媒體品牌的全方位運營。“全媒體”運營是媒體競爭發展到高級形態時必將出現的一種態勢。
　　未來最具發展潛力的傳媒集團，應該是各種傳播介質都有的傳媒集團。因為它可以規避單一種類媒體形式在某個時間段呈現的衰退狀態，規避單純依賴一種媒體可能存在的風險。
　　在應對這場傳統報業的變局中，溫州日報報業集團利用地市級黨報集團的地域化優勢，積極改變觀念，以滿足受眾多層次文化需求為目標，創新報業運營模式，通過技術統領數字化建設，整合、拓展細分市場，推動了集團產業結構的調整和升級。
　　
　　“全媒體”運營的實現與探索
　　
　　在“全媒體”建設的硬件方面，集團在2006年投入了800多萬元改造了計算機網絡系統，建設了全集團的數字化平臺，實現了統一管理，資源共享。該項目獲得中國報協頒發的“中國報業技術進步飛鷹獎”、“中國報業電子技術項目一等獎”，中國新聞技術工作者聯合會頒發的“王選獎”及國家新聞出版總署頒發的“先鋒獎”，為集團的全媒體建設奠定了重要的物質基礎。
　　經過四年的實踐和探索，溫州日報報業集團從“經營媒體”逐步發展到“經營媒體品牌”，基本上形成了構造“全媒體”的戰略發展態勢：在鞏固集團主業品牌優勢的基礎上，圍繞受眾的不同文化需求，針對廣告市場受眾細分化的特點，創建了網站、數字報紙、手機報、網絡視頻點播、大型戶外廣告、DM廣告、電子商務等不同載體的新媒體經營框架。多樣化、立體化、全天候的內容提供方式強化了媒體多重傳播的復合效應，體現了集團“資訊創造財富”的核心經營理念和價值取向。
　　目前，集團客戶從過去單一的80萬報紙訂戶，發展到現在包括70萬報紙訂戶、3萬數字報用戶、60萬手機報用戶、60多萬視頻點播用戶、3萬期刊用戶、3萬電子商務用戶在內的190多萬收費用戶。其中集團的DM廣告《新感覺》還在溫州市區1800多個娛樂休閑、美食咖啡館等高檔場所建立了3700多個終端。據統計，2008年1月至5月，新媒體的經營收入已超過了1500萬，成為集團又一個重要的經濟增長點。
　　“全媒體”發展的核心競爭力是內容資源，因此，如何整合內容資源，實現一次采集生成、多次發布，最終形成不同產品是發展戰略的關鍵。溫州網是溫州日報報業集團的門戶網站，也是對外宣傳的一個重要平臺。2004年初，集團黨委形成共識，認為必須積極適應時代和媒體發展環境的變化，融合新媒體，發展“全媒體”，才能保持集團的核心競爭優勢和主流地位。集團黨委把溫州網作為一個工作重點來抓，出臺相關扶持政策，整合新聞資源，突出本地化特色，加強集團內部共享，并加大投入，使溫州網的影響力和知名度大幅提高，發展態勢良好。
　　1．電子版：將四張報紙的電子版統一劃歸溫州網更新和管理。
　　2．數據化：建立統一發布平臺，作為集團四張報紙 “全媒體”運營的數據庫，包括版面內容、版面廣告、讀者信息庫等。
　　3．社區化：建立論壇、博客、短信、視頻等互動機制，形成“輿論中心”，方便讀者在線參與評論，培養網絡讀者群特有的“草根文化”。
　　4．本地化：更加全面、細致、深入地報道本地新聞。
　　5．個性化：建立專門部門，負責消費、汽車、娛樂、時尚、育兒、房產等個性化平臺分支，滿足不同文化需求。
　　四年來，溫州網堅持“對內引導輿論，對外樹立形象”的互聯網新聞宣傳方針，牢牢把握輿論導向，發揮互聯網媒體的傳播功能，緊緊圍繞黨委政府的中心工作；充分利用集團四報的本土原創優勢，有效地整合新聞資源；以“代表在線”、“民生在線”為載體，積極開展報網互動和網絡直播；同時加大對互聯網虛假信息的控制與網絡輿情的引導力度，成為集團“全媒體”運營的核心構架。
　　2006年9月，經國務院新聞辦批準，溫州新聞網成為全國地市一級第二家由國新辦批準具有刊載新聞資質的地方重點新聞網站。“代表在線”、“溫州博客”、“兩會”網絡直播等互動性品牌欄目極大提高了網民參與新聞事件的興趣，提高了新聞的傳播力和影響力。在第三屆中國傳媒創新年會上，《代表在線》被評為“2007年度中國十大創新欄目”，溫州網被評為“2007年度十大創新新聞網站”。
　　
　　
　　調整媒體結構，打造新媒體品牌
　　
　　媒體結構調整不是對傳統媒體的背離和反棄，而是基于對報業轉型的探索和思考。它的基本架構是在集團所屬四報一網一刊上，對發布形態和供應手段的調整。其目的是讓傳統報紙借助互聯網等新媒體得到更大的發展空間。
　　“數字報紙”? 溫州日報報業集團的“數字報紙”起步并不早。2006年，當全國各大報業集團紛紛推出“數字報紙”的時候，溫州日報報業集團對到底上不上“數字報紙”還在討論之中。上不上，如何上，上了以后對報業的好處和影響在哪兒？這是集團領導層首先考慮的問題。2006年6月，集團對周邊地區與鄰近省份江蘇、上海、廣東已經使用“數字報紙”出版系統的10多家報業集團進行了充分的調查研究，對“數字報紙”潛在的市場及營銷模式做了前瞻性分析和可行性認定。
　　——2006年7月，溫州日報報業集團與北大方正集團簽定了兩份協議。一是購置北大方正的數字報紙出版系統；二是與北大方正共同開發數字報紙收費系統。
　　——2006年8月，溫州日報報業集團制訂了相關文件規定，進一步整合新聞資源，實現全集團共享，并建立了統一的“數字報紙”編輯平臺、發行平臺、財務平臺和管理平臺。
　　——2007年1月1日，“數字報紙”上線免費試運行。
　　——2007年4月8日，經過四個月的多方位、多地域的運行測試，在全球正式開展收費服務，成為國內首份有償發行的“數字報紙”。新華社為此發了通稿。此舉被國內業界稱為溫州報業創造的“溫州模式”。
　　根據溫州人在外經商多、海外僑胞多的情況，集團把“數字報紙”的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使“數字報紙”從戰略開發伊始就有了現實的盈利模式。集團組織了一批專業營銷隊伍到北京、上海、天津等地進行演示和推廣。目前，集團已在國內10多個大城市以及意大利、法國等國家設立了代理分銷點，銷售收入近200萬元，為集團創造了良好的經濟效益和社會效益。
　　——2007年11月12日，中國報協電子技術工作委員會組織專家對集團開發的“數字報紙”收費系統進行鑒定。專家認為，該系統是數字報紙應用開發的“最新成果”，屬于“國內首創”。中國報協還將集團開發的數字報紙發行系統作為一個行業標準向全國進行推廣。
　　手機報 數字報業發展的最終目標，是針對受眾新的偏好和需求，制定符合分眾策略和個性化產品的模式，多元化、多介質地延伸文化產品，與報紙形成互補。這些文化產品是通過對報業新聞資源的集約、高效利用，實現信息增值。2005年，集團與溫州移動公司建立了戰略性合作伙伴關系，把旗下四張報紙的新聞進行整合編輯，以彩信方式向手機用戶發送，形成了“手機報”的新型傳播途徑。“手機報”進一步拉近了溫州日報報業集團和廣大網民、讀者的距離，實現了在線閱讀習慣的延伸，進一步拓展了廣告空間。目前已發展用戶60多萬。
　　視頻點播 互聯網視頻點播業務是伴隨網絡寬帶市場的誕生產物。視頻點播業務也有個市場準入問題。2005年，在多次市場調查論證的基礎上，集團利用溫州網擁有廣電總局批準的網絡視聽節目制作、播放的資質，于同年底與溫州電信公司共同注資，組建溫州互信傳媒有限公司，打造溫州娛樂網（WWW.0577.TV）。公司由集團控股，開展網絡視頻點播業務。經過三年的努力，現已擁有60多萬注冊用戶，成為溫州本地有影響力的一個娛樂網站。
　　
　　2008年，集團又投入巨資，購置網絡視頻直播設備和高清非編系統，以及視頻分享和高清視頻點播軟件系統，以用戶為中心，建設多媒體信息發布、內容分享、高清網絡影院、網絡電視臺、網絡直播室、互動視頻、播客等寬帶應用，并實現網絡增值服務的網絡個人多媒體平臺，在傳統媒體領域之外探索新的業務增長模式。通過建設以網絡視頻分享等web2.0的應用，有效實現傳統媒體資源的網絡增值，擴大媒體資源的合作渠道和盈利空間，打造“溫州報業視頻”品牌。
　　戶外廣告 近年來，以“屏動”為特征的戶外廣告成為商家必爭、品牌競選的高效傳播的新媒體。它的出現是對傳統媒體廣告量的切割和重組。因此，面對挑戰，溫州日報報業集團在充分調研的基礎上，與民營企業合作，成立了戶外傳媒有限公司，充分利用民營企業在戶外廣告市場運作上的實戰經驗，快速融入戶外廣告領域。在短短8個月內，集團在溫州市區繁榮路段的戶外廣告發布面積已達5000余平方米，在建廣告面積1000余平方米。除了有大型高立柱廣告牌、大型三面翻戶外廣告牌外，還與溫州市相關政府部門聯手開發LED戶外大屏幕。全方面、立體發布的戶外廣告，以強烈的視覺沖擊融入了城市化建設的氛圍，緊緊抓住了溫州市民的眼球。發布的內容不僅有商業廣告，還以視頻形式動態展示了溫州發展的新成就、新風貌，讓市民享受到了數字化城市的便捷、時尚與快樂，對提升城市整體形象有積極的推動作用。
　　直銷電子商務平臺 報紙直銷電子商務平臺“非常易購”是溫州日報報業集團創建的一個嶄新的媒介銷售平臺，也是全新打造的一個電子媒介品牌。“非常易購”不僅是簡潔務實的電子商務平臺，也是公眾信息發布平臺。它將網絡電子商務的銷售模式引入報媒直銷，將電子商務跟傳統媒體形成對接，有效開發了集團紙質媒介閑置資產(版面資源)，使二者形成資源互補，優勢共享，讓網上網下的各路消費群體均能在購物平臺上體驗全新的消費方式。它的運作是傳統報業價值鏈的轉換和垂直應用。目前該平臺已有3萬多注冊會員，每天流量已達 15 萬人次，銷售規模也超過了500多萬元。
　　
　　數字時代的來臨改變了媒介的生態環境。“全媒體”已經成為當今媒介發展的顯著特征和重要趨勢。在和電視媒體以及新興數字媒體的激烈競爭中，地市級報業集團要想立于不敗之地，就必須順應“全媒體”發展趨勢，逐步完善報業產業鏈，構建多元化盈利模式，增強核心競爭力，促進報業又好又快地發展。
　　
　　作者系溫州日報報業集團黨委書記、社長