專家熱議大傳媒時代

　　
　　當“大傳媒時代”撲面而來的時候，除了投身其中，沒有別的選擇。而在潮頭浪尖辨明方向，把穩手中的舵，對媒體今后的發展也許就意味著生死存亡。為此，我們特別邀請了來自政府管理部門、學界和業界的傳媒人士，談談“大傳媒時代”下應當如何作為。
　　
　　新華社新聞研究所中外媒體發展戰略研究中心主任 唐潤華
　　
　　大傳媒時代需要大視野
　　大傳媒時代意味著傳播技術的大飛躍、傳播媒介的大融合、媒體形態的大演變、傳媒格局的大洗牌。相應地，對傳媒機構來說，大傳媒時代就意味著發展戰略、運行機制、產品形態、營銷策略的大調整。因此，傳媒經營者在大傳媒時代必須具有大視野。
　　大視野之一：跨媒體經營。傳統上，報紙、廣播、電視等不同介質的媒體分工明確，井水不犯河水，媒體經營者也習慣了單一媒體的經營和管理模式。但傳播技術的發展和新媒體的涌現，導致媒介融合愈演愈烈，因此，跨媒體經營成為大媒體時代的一種趨勢，成為傳媒業發展的必然選擇。媒體經營者不能再把目光僅僅盯著自己眼前的“一畝三分地”，而應該把視野投向整個傳媒業的各個領域，按照多媒體經營的思路，以自己的傳統優勢媒體為基礎，利用新的傳播手段，拓展新的市場空間。在某種程度上說，跨媒體經營更多地是一種意識，是要充分利用各種不同媒介的優勢，形成合力，增強整體實力。因此，要避免面面俱到、貪大求全，而是要注意發揮優勢、突出特色，注意各種傳媒形態和傳播手段之間的互動互補。
　　大視野之二：跨國界傳播。新媒體的發展進一步促進了新聞信息傳播的全球化。在世界任何地方，新聞信息的發布和接收都可以做到幾乎完全同步，不受地域和時差的限制，也可以突破任何人為的阻隔。在這種情況下，新聞信息已經越來越沒有對內和對外之分，越來越沒有保密與公開之別。因此，媒體管理者和新聞從業者必須具有跨國界傳播的意識，在新聞信息傳播中，逐漸摒棄過去那種完全以自我為中心的新聞價值觀和新聞傳播模式，更好地適應新聞信息傳播的普遍規律和全球受眾共同的心理行為習慣。
　　
　　北京大學新聞與傳播學院副院長 陳剛
　　
　　新的傳播環境中，內容就是媒體
　　麥克盧漢說過，媒介就是信息。這句話曾經引起許多爭議，但也引起更多的思考。實際上這句話強調的是從宏觀歷史的角度而言，任何媒介的出現和變化，都會帶動社會政治經濟文化各個層面的變化，引發社會變革。以互聯網為代表的新的傳播形態的出現，也給我們的社會帶來了巨大的變化。我認為這也可以概括為一句話：內容就是媒體。
　　過去傳統的大眾媒體是社會傳播的最主要的渠道，離開媒體，受眾無從掌握信息，而信息也不可能形成廣泛的傳播，因此人們高度依賴媒體。而互聯網帶來了可怕的變化：每個人都可以生產內容，每個人都是通訊員和記者，每個人都是編輯，每個人又都是發送和傳播者。各種新的內容從無數個來源不斷生產出來，已經足夠滿足無數普通人的需求。
　　發布內容、產生影響，已經不是媒體的特權，內容無處不在，人們已經不那么依賴媒體了。在新的傳播環境中，媒體只是人類泛眾傳播的一個環節、一個方面，而不是唯一或最主要的工具。媒體的功能已經發生了變化，在人類傳播活動中的價值進一步降低，我們正在進入內容就是媒體的時代。
　　在新的傳播環境中，媒體的經營和發展會有超乎想象的難度，只有一些超級媒體或垂直傳播的媒體會有較好的發展空間。從媒體的角度是理解不了新的傳播環境所帶來的挑戰與機會的，還是一句話：反對唯媒體論。新的傳播形態超越了媒體，又包容了媒體。只有跳出媒體，從新的傳播形態的特質和變化的角度，反過來看現有的媒體，才能真正把握媒體發展的趨勢。
　　
　　遼寧日報傳媒集團副社長、遼沈晚報社社長 徐少達
　　
　　
　　媒體融合：大傳媒時代的必然選擇
　　大傳媒時代，平面媒體要充分認識不同媒體間的相互融合是持續發展的必然選擇，是傳媒產業未來發展的重要趨勢，其驅動力主要來自技術進步、市場需求和政策引導。這種融合既包括傳統媒體與新媒體的融合，也包括傳統媒體之間的相互融合，前者的融合可從加快平面媒體向數字內容產業轉型、實現互動傳播、對內容產品深度開發，形成“一次采集、多次生成、多次發布和多元發布”等方面入手。
　　媒體融合在一定意義上是資源在不同媒介間的共享與重新配置。為了提高資源在融合過程中的質量和效率，獲取新的競爭優勢，媒體的組織形式也必須發生相應的轉變。而傳媒集群資源共享、優勢互補和協同聯動的特點決定了其將成為媒體融合過程中重要的組織形式。目前，遼寧日報傳媒集團以《遼沈晚報》主報為核心，涵蓋平面媒體（《遼沈晚報?鞍山版》、《遼沈晚報?鐵嶺版》、《遼沈晚報?行業版》及《遼沈晚報?社區版》）、移動媒體（遼寧手機報、“遼沈二維碼”、遼沈電子E報）、戶外媒體（遼沈視屏聯播網）和門戶網站（遼沈北國網）的都市傳媒集群正在遼沈大地崛起。
　　媒體融合需關注以下問題：產業政策方面，政府要進一步加大對中央和省級主要媒體的扶持力度；進一步健全相關法律、法規，加大對知識產權的保護力度；健全和完善市場準入與退出機制，建設傳媒行業公平、開放的競爭機制，引導傳媒企業在競爭中融合與發展；科學有效的聯動機制，是各媒體協同作戰能力的根本保障。
　　
　　京華時報社社長 吳海民
　　
　　傳媒業：變局與重構
　　傳媒業的生態可以用兩個詞來概括：一是變局，二是重構。變局正在演進之中，重構的過程已經開始。
　　變局是由互聯網的崛起引發的。400年的大眾傳播發展史上曾經出現過多次變局，如報紙、廣播、電視、光盤的出現等等。但以往的這些變局僅僅是增添了新的介質，催生了新的業態，未能也不可能實現新老媒體的互相替代。今天的媒體變局則具有了不同以往的革命性質。互聯網集文字、視聽、存儲、搜索等各種功能于一身，以媒體集大成者的角色逼近舞臺中央。它不僅可以與其他媒體互相兼容，而且有能力對其他媒體逐步替代。于是，一場顛覆性的變局出現了，一個媒體的新時代到來了。
　　這場變局必然要求媒體重構。重構的方向和過程也可以用三個詞來概括：一是轉型，二是裂變，三是融合。轉型是就傳統媒體而言，包括傳統媒體現有市場的整合、潛在市場資源的開發，但轉型的最終結局仍然是走向數字媒體。裂變是就網絡媒體而言，由門戶而社區，由聚眾而分眾，由固定而移動，由存儲而搜索，由博客而播客、維客，由Web1.0而2.0、3.0、n.0。這樣的裂變正在發生，同樣的裂變還將繼續，裂變的周期將越來越短，裂變的結果將使內容越來越個人化，渠道越來越多樣化，載體越來越人性化。融合是就各類媒體而言，傳統媒體與新興媒體將走向融合，傳統媒體與傳統媒體將走向融合，不同介質的新興媒體也將走向融合。通過融合使各類媒體發揮出集群效應，內容得到復合性使用，資源不斷實現增值，輿論引導力隨之得到加強；通過融合也將催生出一批既有報紙，又有網絡，也有電視，還有廣播、期刊、圖書、音像等各類介質的新型媒體產業組織。這是媒體業未來的大趨勢。中國媒體已走在重構的路上。
　　
　　成才與就業雜志社總編 項秉健
　　
　　大傳媒時代使媒體進入新境界
　　新傳媒的登場和走強，無時不在對我們傳媒人的觀念產生沖擊。有人斷言，一個新傳媒時代已經到來。其中出現的一些變化因素有目共睹。比如說傳統報刊權威性的弱化。網絡博客其實就是讀者造反，現在每個人都能通過網絡博客發表自己的文章，只要網民感興趣、點擊率高，其影響力甚至會遠遠超過報刊上發表的文章。報刊對作者發表權的壟斷不復存在等等。
　　
　　大傳媒時代和新傳媒時代，只有一字之差，卻使我們共同進入了一個新境界。任何媒體都不再是單一和孤立的，他們都必須在張揚個性的基礎上，尋找一種融合的力量；在形而下的激烈競爭中，尋找一種形而上的大傳媒時代的文化。這種大傳媒的文化，既融入了新的時代元素，比如平等、兼容、心靈的互動、服務的延伸；又積淀著傳媒作為傳播工具的精華要義，比如說永遠的“內容為王”、原創力是金，永遠的“個性為本”、殘缺創造特色。這個大傳媒的時代，傳媒作為單一的個體有離散也有融合，作為不同的形態誰也不可能壟斷市場，誰也不可能無視對方的存在。雙方既是相互競爭的對手，又是相互合作的朋友。唯如此，才可能將傳媒人的集體智慧和個性天才發揮到極致。得道多助，失道寡助，這個“道”就是大傳媒時代發展的規律，也是需要我們傳媒人共同探索的規律。
　　
　　
　　3G門戶CEO 鄧裕強
　　
　　傳媒行業的架構再造和規則重建已經在進行中
　　大傳媒時代的到來意味著傳媒行業間架構的再造與游戲規劃的重建，而這種再造和重建其實已經在進行中。放眼傳媒行業，目前重要的傳統媒體哪一個不是正在和新媒體合作或是有了新媒體的形式？而新媒體同樣在不斷尋求與傳統媒體共贏的模式。3G門戶就已經摒棄了新媒體把傳統媒體作為內容提供者的模式，以“平臺價值，聯合品牌”的方式和傳統的報業集團、電視集團開始了合作。而對于WHgiPy2LYxxG6IotDYbf5g==傳統媒體來說，我想首先必須學習新媒體的“語言”和模式；其次，重建信心，在大傳媒時代，傳統媒體的價值不a9ufvKUhrCftR31yyrpQWQ==僅依然存在，而且會更加放大；再次，樹立開放的心態，與新媒體平臺合作。同時，我們呼吁政府主管部門對新媒體加強理解和支持。
　　
　　中國國際廣播電臺新媒體節目中心副主任、國際在線副總編輯?范建平
　　
　　有所為有所不為
　　隨著數字技術和網絡技術的發展，不僅傳統媒體與新媒體之間出現了融合，甚至不同的新媒體形態之間也出現了融合，相互進入，積極開展內容合作與整合，不斷創造出新的信息傳播方式，為我們呈現了一個多姿多彩的大傳媒時代。
　　采取什么樣的融合策略，往什么樣的方向發展，是在這個時代必然要考慮的問題。一般來說，融合可分為橫向融合和縱向融合。橫向融合是指一家媒體借助新媒體手段向自身傳統業務以外的其他領域拓展，實現跨媒體發展，如人民日報社的人民網辦“人民寬頻”，新華社與中國移動合作發行手機報，中國國際廣播電臺推出手機電視等等。縱向融合是媒體圍繞自身的優勢，拓展新的傳播方式，利用新媒體做深、做強優勢領域和優勢業務。比如，中國國際廣播電臺以外語見長，使用43種語言通過廣播向世界介紹中國。在媒體融合的進程中，它把“用外語介紹中國”的業務拓展到了互聯網上，開辟了53個不同語言的網站，并且正在進一步向移動互聯網發展。《經濟日報》以經濟類資訊見長，其所屬的中國經濟網緊緊圍繞經濟，擴大母體品牌和優勢。如果說橫向融合實現的是跨媒體發展，重在進入新的媒體領域，那么縱向融合實現的是跨媒介發展，重在利用新的媒介做大原有媒體的業務。
　　新媒體、新技術為媒體提供了廣闊的想象空間和拓展可能，媒體要避免“看花了眼”， 認清自身優勢，有所為有所不為。于是，結合CRI的品牌和資源，國際在線選擇了“溝通內外”的發展方向，為中外網民搭起信息的橋梁。
　　“兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發現真理和給人啟示的時刻，由此產生新的媒介形式。媒介交匯的時刻，是我們從正常的恍惚和麻木狀態中獲得自由解放的時刻。”麥克盧漢的這句話里揭示了媒體融合過程對于我們的意義。
　　
　　IPTV俱樂部秘書長 汪海天
　　
　　大傳媒時代，電視將終
　　電視將終？！
　　這絕非嘩眾取寵、空穴來風，屬于電視的那個時代正在悄悄地離我們而去。
　　自從中國進入寬帶互聯網時代之后，數量龐大的網民中還剩多少甘心守在電視機前的？電影可以點播，電視劇可以在線看，電視節目可以開個小窗口邊聊天邊看，甚至電視曾經的殺手锏——現場直播也難逃電腦的魔爪……
　　電視將終，并不意味著人們都不看電視節目了，只是不再使用那個傳統意義上的電視，而將打開電腦看電視。中國很多地方的有線電視都已經數字化了，電視機變成了顯示器，而那個有線運營商贈送的小盒子就是一臺有點弱智的電腦（如果你認同286也是電腦的話）。當然，數字電視的整體平移只不過剛剛邁出了電視數字化的第一步，那些弱智的小盒子是挑不起大梁的。隨便去找幾家Design House 聊聊，你就會知道國內那些電視巨頭們正在忙活著什么。電視機已不再單純，插上電腦的翅膀，電視將無所不能（智能家電）。
　　2008年國辦第一號文件為中國的有線電視發展提供了新的機遇和動力，提出“建立和完善適應‘三網融合’發展要求的運營服務體制，鼓勵廣播電視機構利用國家通訊網和廣播電視網等信息網絡提供數字電視服務和增值電信業務”。從今年開始，中國數字電視的主旋律將不再是“整體平移”，而是大范圍的“雙向改造”。雙向改造之后的有線電視網絡與互聯網還有什么區別嗎？在這個瘋狂的信息時代，融合的絕不僅僅是三張網，更重要的是融合之后電視就不再是主角了。
　　自從2003年邂逅手機電視之后，我就一直處于強烈的亢奮狀態而到處狂呼“電視將無處不在”。直到三年后的一天我才頓悟：所謂手機電視，就是電視不再是主角了，而是手機上多冒出了一個電視功能，如同音樂播放器、照相機、游戲機等等一樣，統統都是配角，用來打法無聊時間。單純開展手機看電視業務沒有前途可言，專為手機電視制作電視節目更將血本無歸。
　　電視將無處不在是沒錯的，但是傳遞電視內容的媒介卻完全發生了變化，那個專門用來看電視的東西可能也快要消失了。數字化以后，網絡之間不再有鴻溝，都是信息網絡，都是數據業務，一個終端可以滿足各種需求，而所謂的“新媒體”其實就是無所不包、無處不在的大傳媒。
　　電視將終，大傳媒時代是建立在那個叫作“電腦”的城堡之上的！
　　
　　東方衛視總監 蔣為民
　　
　　新媒體的涌現促使傳統電視革新
　　大傳媒時代確實已經到來，中國的電視業作為產業的屬性還未能充分釋放能量和價值，剛嘗到些甜頭，就過早面臨了新媒體介入競爭帶來的考驗。
　　不過，任何事物都具有兩面性，從新媒體的發展軌跡也能夠反觀出電視業的一些弊端和問題，比如一直以來電視觀眾老齡化的傾向日趨嚴重，經營模式過于單一，受制于4A的收視率風向標而逐漸退化了價值標準，另外還有體制環境的制約等等。如果沒有新媒體群的涌現，沒有年輕受眾的被分流，很多電視臺決不會迅速調整方向，進行積極革新。
　　東方衛視源起于十年前的上海衛視，雄起于2003年10月。因為歷史還不是太長，本身還處于開掘市場的上升階段，人群老化、模式傳統等不良信號并不算明顯，所以，對于新媒體的出現也并非驚惶失措，感覺有人動了自己的奶酪。考慮到身處多元傳播時代的大環境，東方衛視主要的動力和壓力來源于自身發展的需求，將從上海文廣新聞傳媒集團的戰略目標出發來審視自己的定位和未來的發展方向。
　　在現在的媒體環境下，政府管理部門開始越來越關注媒體的產業屬性和價值，如果能進一步對公益和非公益部分加以政策上的區分對待，以及有序開放新聞資源的共享等等，相信能給予媒體產業更寬廣和多元的發展空間。
　　
　　中國人民大學新聞學院教授、博士生導師 匡文波
　　
　　手機正在改變傳播格局
　　目前全球共有33億人使用手機，中國手機用戶已近6億人。手機媒體的魅力在于它高度的便攜性、互動性，以及帶來的增值服務。如果說過去的10多年中，互聯網改變了社會，那么今后10年，手機也會改變世界。手機媒體必須成為信息海量的網絡媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題。
　　
　　在中國，許多人誤以為手機短信（SMS）就是手機媒體，并稱手機短信為“第五媒體”。其實，手機短信的流行是特殊的中國電信收費體制造成的，短信只是手機媒體的一種初級存在形式，不代表手機媒體未來的發展方向。
　　手機媒體的基本特征是數字化，最大的優勢是攜帶和使用方便。手機媒體作為網絡媒體的延伸，具有網絡媒體互動性強、信息獲取快、傳播快、更新快、跨地域傳播等特性。手機媒體還具有高度的移動性與便攜性，信息傳播的即時性、互動性，受眾資源極其豐富，多媒體傳播，私密性、整合性、同步和異步傳播有機統一，傳播者和受眾高度融合等優勢。
　　盡管受制于技術標準、政策、商業模式、終端等因素，手機媒體的發展存在著許多不確定性，但是手機媒體正在改變現有傳播格局，形成新的交流環境，媒體生態更加復雜，傳播主體更加多元，用戶分化更加明顯，沖擊輿論調控機制。手機媒體的發展導致社會控制進一步弱化。
　　手機媒體目前存在的問題主要有：虛假與不良信息傳播、侵犯個人隱私、信息垃圾、信息安全、手機所固有的技術缺陷如屏幕小、電池不足等。
　　對手機媒體監管存在不少難點，諸如：傳播者身份的隱蔽性、手機用戶的海量性、跨地域傳播帶來的挑戰、政策法規滯后等。在中國實行手機和網絡實名制不切實際而且存在負效應。
　　包括政府、企業在內的各種組織要學會運用手機媒體，特別是面對當今多元化、即時性、多樣性的輿論生態環境，必須積極運用手機這一最新媒體，順應新聞傳播規律，提高傳播技巧，主動設置議程，及時發布信息，努力占得輿論引導的先機，把握正確輿論導向。
　　對手機媒體的管理，要尊重手機媒體發展的特殊規律，創新手機媒體管理的原則。在制定有關手機媒體的政策與法規時，要避免鴕鳥政策。政策制定與立法原則應該是順應和促進手機媒體產業發展，規范與發展并重。
　　
　　家庭期刊集團黨委書記、管委會主任兼家庭雜志社社長 徐春蓮
　　
　　整合實現期刊品牌與內容資源的價值最大化
　　黨的十七大報告提出“推動社會主義文化大繁榮，”強調“推進文化創新，增強文化發展活力”和“提高國家文化軟實力”。應該說，作為文化建設的基礎產業，新聞出版業正迎來一個新的歷史發展機遇。一批實力雄厚的出版、報業、發行集團已經或者正在以多種方式將產業鏈延伸至網絡、影視、動漫、娛樂、教育、印刷、物流、會展等領域，并通過改制、重組、并購、借殼上市等方式，展開了跨地域、跨媒體的整合和擴張，初現“大傳媒”的發展趨勢。
　　在這種背景之下，作為傳統出版媒體的期刊，可以說是挑戰與機遇并存。相比綜合實力高出一籌的出版、報業和發行集團，絕大多數期刊無論是刊群規模、經濟實力，還是管理水平和運營模式，都存在著明顯的先天不足，在數字出版方面也面臨資金、技術、市場和人才等現實困難。這就意味著我們應該有一個清醒的認識和正確的判斷，要進一步明確自身定位，立足自身的品牌和內容資源優勢。不宜盲目在各個領域“全面開花”，要做到“有所為有所不為”。要利用新興的網絡與信息技術，主動與新媒體融合，在“分眾化”受眾群體和“細分化”媒體市場的條件下，對期刊的內容資源和營銷策略進行重新整合、開發和調整，實現期刊品牌與內容資源的價值最大化，不斷提高核心競爭力和綜合實力，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，走出一條適合自己的可持續發展之道。
　　
　　中共江西省委宣傳部網宣辦主任 劉浩
　　
　　政府應在大傳媒時代起關鍵作用
　　大傳媒的內涵應該是動態和發展。在1995年之前國內很少有人知道互聯網，更沒有第四媒體和第五媒體的概念，從這個角度來看，由于有了新媒體，大傳媒時代才更加充滿生機和活力。
　　我國互聯網媒體的發展是由民營資本啟動的，民營企業家們知識領先、眼光高瞻、富有創新精神，互聯網經濟的神話只能由他們來創造。政府的介入顯然晚了一步，但隨著重點新聞網站建設工程的推進，我國互聯網格局發生了重大變化，話語權已牢牢掌握在政府手中。
　　有了第四媒體發展和管理的經驗，政府在第五媒體（手機媒體）的發展中搶先了一步。2007年10月8日，由中共江西省委宣傳部主辦的全國首家以獨立品牌運營的第五媒體——江西手機臺建設開通。這件事具有一定的象征意義，它明確告訴人們：政府重視新媒體建設，并且以行動實踐著新媒體的探索。
　　在圍繞奧運火炬傳遞的國際輿論斗爭和此次抗震救災中，我們感受到了新媒體的獨特作用，大傳媒時代的確已經來臨。如何面對新媒體快速發展帶來的大傳媒時代的挑戰，無疑是擺在政府面前一個重大而亟待解決的問題。在大傳媒時代，決定媒體前進方向、力量布局和發展速度的關鍵力量是政府，因而政府不能遲疑，必須與時俱進、充分利用，否則將陷于被動和尷尬；必須集中資源，明確建設重點和目標，搶占新的輿論陣地，牢牢把握話語權；必須在實踐中科學立法，加強管理，促進新媒體健康有序地發展。總之，政府在大媒體時代必須積極利用、大力發展、科學管理，惟有如此，大傳媒才能創造出無愧于我們這個時代的輝煌。