紙媒：主角亦或配角

　　
　　三年前，一股“報業寒冬論”曾預言著紙媒的未來發展：報紙在內部激烈競爭和外部互聯網的擠壓下將困難重重，處境堪憂。三年過去了，近期，慧聰媒體研究對國內報刊廣告的監測數據表明，2008年1季度報刊廣告總量（刊例額）高達185.21億元，同比增長15.2%。其中報紙廣告刊例額164.32億元，同比增長14.8%，增長幅度遠高于去年同期，也高于國內生產總值（GDP）的同期增長速度，打破了過去兩個年度報刊廣告增長幅度都低于同期GDP增長速度的固有局面。
　　是不是“ 寒冬論” 有點言過其實？是不是報業的生命力并不像預言中那樣脆弱不堪？其實，單憑一個簡單的廣告數據還無法對報業的未來做出判斷。不過，四川汶川大地震中紙媒與網媒的協作、互動、融合卻讓我們從另一個角度思考紙媒的價值，求解紙媒的發展路徑。
　　四川汶川大地震，網絡媒體大放異彩，無論是作為信息平臺、互動平臺，還是服務平臺、輿論平臺，網絡媒體的表現都可圈可點。但在網絡媒體作為信息平臺的角色承擔中，傳統紙媒在第一時間、第一現場發回了大量的、準確的、權威的新聞報道，成為網絡媒體信息匯聚、整合的有力支撐。新華網第一時間發布的地震消息來源于新華社；《人民日報》在前線的50名記者同時也是人民網的記者，所撰寫稿件首先、優先發給人民網；中國經濟網與母體《經濟日報》總編室24小時無縫鏈接。沒有確切的數據統計，網絡媒體的報道數量有多少來自傳統紙媒，但可以肯定的是重大、權威、深度、有分量的消息、述評和言論均出自傳統紙媒。
　　隨著數字技術、網絡技術和計算機技術的發展，媒體融合是大勢所趨，但融合不是以其他媒體的消亡為前提條件。新的媒體生態環境正在形成，在這一過程中，傳統紙媒和新媒體都在尋找自己的方向和定位，而傳統媒體尤為迫切。自“報業寒冬論”以來，報業在向數字化轉型、建立數字報業方面做了大量的探索和實踐，推出了各種形態的報紙，但從實際運營和反饋看，效果并不理想。問題出在哪兒？這需要我們深刻反思媒體融合中傳統媒體的角色擔當問題，傳統紙媒是被動應對技術變革引發的傳媒生態改變，甘當配角？還是力圖在媒體融合中占據主動，擔當主角？
　　從傳媒的產業價值鏈分析，紙媒生產的內容是價值鏈的上游產品，是整個產業價值鏈的核心。但是，從目前情況看，核心內容沒有形成核心產品，沒有成為紙媒的核心競爭力，有的還一度淪為低端產品、廉價產品。以北京奧運前期報道中的媒體聯盟為例，很多紙媒在與網絡媒體、手機媒體的合作中，僅僅充當著配角，有的甚至成為他類媒體的競爭籌碼。如果紙媒在媒介合作、融合中長期處于這樣一個位置，不僅不能反映出自身應有的價值和地位，反而將是紙媒話語權和主導權的旁落，進而在新的媒介生態環境中被日益邊緣化。
　　如何成為主角？最簡單、最有益的做法是揚長補短，揚內容、品牌之長，補渠道、平臺之短。但今日的“揚內容、品牌之長”不再是簡單的“內容為王”，而是在媒介融合的格局下，要給予內容更多的新思想、新元素。因為內容不再是單純的內容，而是負載著渠道、形式、技術、規則等等，受眾的需求也從過去的對于某一媒介的全程依賴，轉變為對于媒介不同介質組合的消費，這就需要我們將過去的內容打造成適合各類消費者需求的產品，“內容為王”需要轉身為“產品為王”。
　　一段時間以來，傳統紙媒打造了各種類型的數字產品，諸如電子報紙、電子期刊、網絡文學、網絡數據庫、手機報紙、手機期刊、手機小說等，力圖構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的新聞傳播體系，占據新媒體傳播渠道的制高點。因為紙媒的公信力、權威性都是被廣泛認可的，借助新媒體、渠道實現更大范圍和更廣泛影響的傳播，也就是“補渠道、平臺之短”。但“補短”的方式是選擇自己從頭做起、滾雪球式發展，還是借助外力、借助資本市場實現跨越式發展呢？從當前的市場環境和媒介發展趨勢看，“補短”需要改變思路，以我為主，合縱連橫，借力、借勢、借道，真正樹立大傳媒的思想。
　　十七大報告中提出了建立“ 產業基地”、“產業帶”、“產業集群”、“新業態”等思路，這也是當前紙媒需要迫切思考的問題，但無論尋求怎樣的發展路徑，無論進行怎樣的融合，擔當主角是傳統紙媒未來發展的應有之義。
　　
　　 作者單位 中國傳媒大學