大傳媒時(shí)代

　　
　　帖子的威力
　　
　　2008年5月14日，汶川地震發(fā)生兩天之后。
　　四川烹飪高等?？茖W(xué)校食品科學(xué)系大二學(xué)生張琪與其它所有心系災(zāi)區(qū)的人一樣，在收音機(jī)旁隨時(shí)了解救災(zāi)的情況。聽(tīng)到直升機(jī)在汶川找不到空降地點(diǎn)的消息，這位來(lái)自災(zāi)區(qū)的女孩馬上想到好朋友左婷家后山上有一塊俗稱“大平頭”的空地，非常適合空降。于是她火速跑到網(wǎng)吧，寫(xiě)下了《希望大家頂起來(lái)》的帖子。一瞬間，帖子在互聯(lián)網(wǎng)世界廣泛傳播。在都江堰采訪的《新聞晨報(bào)》記者看到帖子，迅速把它提供到四川省抗震救災(zāi)指揮中心。指揮中心在了解到張琪提供的具體情況后，于15日中午，根據(jù)帖子信息，派出救援直升機(jī)成功實(shí)行了空降，并將大量食品、藥品等救災(zāi)物資送入汶川。
　　汶川大地震中，政府信息前所未有的公開(kāi)與透明，從而使媒體在信息發(fā)布、穩(wěn)定人心、抗震減災(zāi)方面發(fā)揮了巨大的作用。各種媒體介質(zhì)齊上陣，在宣傳引導(dǎo)上形成了強(qiáng)大的合力。
　　而網(wǎng)絡(luò)則成為媒體戰(zhàn)場(chǎng)最突出的亮點(diǎn)。
　　地震發(fā)生后，人們馬上通過(guò)MSN、QQ等網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具描述和交流地震時(shí)的感受和經(jīng)歷。各類網(wǎng)站迅速發(fā)布消息，地震發(fā)生的18分鐘后，新華網(wǎng)開(kāi)始發(fā)布權(quán)威消息，短短幾小時(shí)，新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站已將海量新聞以專題的形式突出在首頁(yè)頭條位置。國(guó)務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)局副局長(zhǎng)彭波稱，截至5月19日晚10時(shí)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)共發(fā)布抗震救災(zāi)新聞（含圖片文字音視頻等形式）共123000條，以此為主要新聞來(lái)源的新浪等幾大門戶網(wǎng)站共轉(zhuǎn)載整合發(fā)布新聞133000條，上述網(wǎng)站抗震救災(zāi)新聞點(diǎn)擊量達(dá)到116億次，跟帖量達(dá)到1063萬(wàn)條。
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布的即時(shí)性和互動(dòng)性的先天優(yōu)勢(shì)，在海量即時(shí)信息發(fā)布的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也將自身的功能滲透到了抗震救災(zāi)的方方面面。尤其是在震區(qū)和外界失去聯(lián)系的黑暗時(shí)刻，許多人就是守著互聯(lián)網(wǎng)等待，生怕遺漏掉任何一點(diǎn)信息。“從地震發(fā)生開(kāi)始，我基本上除了睡覺(jué)就是守在網(wǎng)絡(luò)邊上，甚至睡得都很少，我使用所有的搜索引擎尋找關(guān)于汶川的消息，任何一條帖子都不放過(guò)。從這個(gè)意義上說(shuō)，那段時(shí)間我得感謝網(wǎng)絡(luò)這種媒體，給我隨時(shí)提供了各種各樣的一線動(dòng)態(tài)消息?！痹谕獾毓ぷ鞯囊晃凰拇ňW(wǎng)民如是說(shuō)。
　　特別要感謝網(wǎng)絡(luò)的還有一名支援四川抗震前線的武警戰(zhàn)士。震后第二天，他便要趕赴災(zāi)區(qū)前線，但自己又與身在四川江油且已經(jīng)懷有七個(gè)月身孕的妻子失去了聯(lián)系，情急之下只好出發(fā)前在網(wǎng)上發(fā)了條帖子尋親，引起全國(guó)各地?zé)o數(shù)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。大家見(jiàn)帖后通過(guò)各種手段發(fā)起尋找，最后終于在5月15日由江油警方找到他妻子并對(duì)其進(jìn)行了妥善安置。
　　2008年6月6日，第二屆中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇在北京舉行，與會(huì)專家圍繞這次汶川地震中網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)，發(fā)表了基本是一邊倒的見(jiàn)解。大家一致認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)對(duì)這次地震的報(bào)道、參與，已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了社會(huì)的主流表達(dá)途徑。而協(xié)助軍方成功空降汶川以及尋找軍嫂的帖子，其產(chǎn)生、傳播、生效的過(guò)程，也無(wú)疑成為專家們津津樂(lè)道的經(jīng)典傳播案例。
　　然而若從傳播渠道的角度再仔細(xì)地分析這兩條帖子產(chǎn)生作用的過(guò)程，我們卻不能不承認(rèn)，整個(gè)過(guò)程并非網(wǎng)絡(luò)這一種媒介形式在發(fā)生作用。如“尋找空降點(diǎn)”的消息，最先來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的廣播，然后經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息提供，最后經(jīng)報(bào)社記者的有效傳輸，作為載體的傳統(tǒng)媒體收音機(jī)、新媒體互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災(zāi)者面前，為減災(zāi)贏得先機(jī)，從而體現(xiàn)出了其作為生產(chǎn)力的一面。
　　因此，在看到網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)生巨大能效的同時(shí)，我們同樣也能感受到傳統(tǒng)的媒體介質(zhì)在本次災(zāi)害中所發(fā)揮的巨大功效。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道在震后32分鐘就口播第一條新聞，震后第52分鐘，打破原有節(jié)目安排，推出汶川地震直播，晚上10點(diǎn)，新聞?lì)l道與第一套綜合頻道并機(jī)直播“抗震救災(zāi)”特別節(jié)目，滾動(dòng)播出抗震救災(zāi)的有關(guān)消息與工作進(jìn)展。隨后幾天，幾乎全國(guó)所有的電視頻道無(wú)一例外地停掉所有廣告、晚會(huì)及自行安排的節(jié)目，全部轉(zhuǎn)播央視直播；而包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的全國(guó)絕大多數(shù)時(shí)政類平面媒體，均拿出大量的篇幅與版面刊載震區(qū)的新聞，其所屬的新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、戶外數(shù)字平臺(tái)、電子報(bào)等各種介質(zhì)形式全部統(tǒng)一報(bào)道內(nèi)容，整體傳播，形成全國(guó)性的整齊劃一的報(bào)道高潮。許多國(guó)外媒體報(bào)道稱，此次突發(fā)地震中，我國(guó)媒體反應(yīng)之迅速、力量之強(qiáng)大、視野之廣闊無(wú)不令人欽佩。
　　由汶川地震的媒體反應(yīng)，再追溯至之前的奧運(yùn)圣火在西方遭干擾后的媒體報(bào)道，甚至到拉薩事件、膠濟(jì)鐵路火車相撞事件、年初的冰雪災(zāi)報(bào)道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體已經(jīng)越來(lái)越顯現(xiàn)出強(qiáng)大的力量，除了信息的發(fā)布、傳遞的效能外，媒體的作用已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地上升到推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、推動(dòng)國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)和維護(hù)國(guó)家形象的層面。而且我們看到，每一次媒體的報(bào)道似乎不再是單一媒體的發(fā)聲，在這幾次大的事件中，在傳播的力度與功效上已經(jīng)基本沒(méi)有什么傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，網(wǎng)絡(luò)新媒體同樣成為主流聲音發(fā)布的有效渠道，各種不同的媒介形式似乎都找到了最合適發(fā)聲的空間，各種不同的介質(zhì)形態(tài)與不同的媒體單位在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)相伴相生，硬是把整個(gè)中國(guó)甚至全球炒得風(fēng)生水起。以至于一位英國(guó)傳媒集團(tuán)的總裁在北大演講時(shí)說(shuō)：“如果你想了解傳媒的歷史，你可以去美國(guó)和歐洲，若你想認(rèn)識(shí)傳媒的未來(lái)，那么，請(qǐng)你來(lái)中國(guó)。”
　　有專家認(rèn)為，估且不談這位總裁所言有多少準(zhǔn)確性，但有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，那就是：2008年中國(guó)媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即大傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代里，傳媒越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的力量，其最明顯的特點(diǎn)就是整合，最突出的作用就是已然形成產(chǎn)業(yè)并能推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。
　　
　　再探新媒體
　　
　　談到大傳媒時(shí)代，就不能不談新媒體的崛起。大傳媒時(shí)代的到來(lái)與新媒體的發(fā)展密不可分。
　　“新媒體”，這一直是傳媒學(xué)界多年來(lái)談得最多也是最熱門的一個(gè)詞匯。該詞匯的興起最早源于網(wǎng)絡(luò)的興起。
　　上世紀(jì)90年代末，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，但真正讓傳統(tǒng)的主流媒體感受到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大威脅，還是近幾年的事。2005年，素有傳統(tǒng)媒體老大地位的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅急劇下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增長(zhǎng)。新媒體發(fā)力，老媒介萎縮，報(bào)人一度感覺(jué)到冷氣逼人，甚至有人驚呼“中國(guó)報(bào)業(yè)的寒冬由此到來(lái)”。
　　事過(guò)幾年之后，我們看到所謂的傳統(tǒng)媒體的冬天雖然沒(méi)有到來(lái)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，崛起的新媒體的確成為傳媒越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，它不只是作為一種傳媒形態(tài)要與傳統(tǒng)的媒介形式并存，更重要的是，它已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地吞食了傳統(tǒng)媒體的蛋糕并隨時(shí)顛覆傳統(tǒng)的介質(zhì)形式的傳播效果，顛覆傳統(tǒng)的傳播模式。
　　但針對(duì)什么是新媒體，業(yè)界其實(shí)一直沒(méi)有一個(gè)真正統(tǒng)一的意見(jiàn)。最開(kāi)始比較有說(shuō)服力的觀點(diǎn)是，所謂新媒體無(wú)非分兩種情況，其一是基于新的技術(shù)而生產(chǎn)的新的介質(zhì)；另一種是長(zhǎng)期存在于社會(huì)環(huán)境中，但屬于全新開(kāi)發(fā)的新的渠道；當(dāng)然也有兩者并存的情況。前者如門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等，后者如分眾傳媒等戶外廣告載體等。
　　然而通過(guò)幾年的實(shí)踐，業(yè)界與學(xué)界再次對(duì)新媒體的定義產(chǎn)生了爭(zhēng)議。比如，分眾傳媒算是新媒體嗎？中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授就認(rèn)為，分眾傳媒甚至連媒體都不是。原因在于他認(rèn)為媒體應(yīng)該是以內(nèi)容生產(chǎn)為基石，首先要為受眾提供足夠的信息內(nèi)容，而廣告僅僅作為隨帶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種方式。但分眾傳媒的各個(gè)渠道所傳播的無(wú)一不是硬性的廣告內(nèi)容，沒(méi)有什么內(nèi)容生產(chǎn)與新聞價(jià)值，甚至一度因?yàn)槭謾C(jī)短信擾民而引起受眾的憤慨，也有許多受眾投訴稱要向分眾收回自己的“清凈權(quán)”。與此相類似，許多專家認(rèn)為，其它諸如華視傳媒等戶外視頻媒體無(wú)論是其載體形態(tài)還是經(jīng)營(yíng)模式都只能算是剛開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)媒體。
　　
　　那么，新媒體的本質(zhì)到底是什么？
　　美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義似乎更有參考價(jià)值。該雜志認(rèn)為“新媒體就是所有人對(duì)所有人的傳播”。它既不分生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，也不分讀者與作者。從傳播學(xué)的角度上說(shuō)，它不是一對(duì)多的、也不是多對(duì)一的，它是多對(duì)多的傳播。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授認(rèn)為，《連線》雜志對(duì)新媒體的定義可謂抓住了新媒體的本質(zhì)。
　　可見(jiàn)，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本點(diǎn)是在于傳播方式的不同。特別是在中國(guó)這樣一個(gè)有著特別的傳媒發(fā)展歷史與管理體制的國(guó)家里，新媒體的產(chǎn)生天然地有著強(qiáng)大的內(nèi)在需要與旺盛的生命力。
　　由于傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視的單向傳播模式，傳播過(guò)程明晰地分為傳者與受者，傳者生產(chǎn)內(nèi)容，受者從有限的載體上獲取有限的信息，受眾不僅沒(méi)有對(duì)信息的選擇余地，而且也沒(méi)有思想的表述陣地。受者的接受完全是被動(dòng)的。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者更強(qiáng)勢(shì)。但隨著新媒體的產(chǎn)生，傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)既是傳者又是受者，充分體現(xiàn)互動(dòng)，每一個(gè)個(gè)體充分平等，都能充分發(fā)聲，體現(xiàn)自己的傳播訴求。于是，在我國(guó)新媒體發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新媒體的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為個(gè)性化與去中心化，如網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、博客等總是存在多元的思想碰撞、不同利益主體的訴求等。相比按照上級(jí)部門統(tǒng)一部署而發(fā)布信息的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)似乎總是那樣的“另類”甚至“異端”。
　　但是我們看到，這恰恰是新媒體在推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展中所做出的巨大貢獻(xiàn)所在。
　　由于新媒體所帶來(lái)的傳播方式的革命迎合了社會(huì)發(fā)展的潮流，迎合了新的時(shí)代下人們新的信息取舍標(biāo)準(zhǔn)，人們的需求開(kāi)始受到前所未有的發(fā)動(dòng)與尊重。于是新媒體也成為社會(huì)無(wú)限信息需要的催化劑。最簡(jiǎn)單的例子，手機(jī)作為個(gè)人終端，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著個(gè)性化的趨勢(shì)，單就手機(jī)彩鈴、彩信一項(xiàng)，就可以想像有多么龐大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，無(wú)限的需求就需要無(wú)限的內(nèi)容來(lái)滿足，在技術(shù)的瓶頸得到突破、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定消費(fèi)層次之后，有著無(wú)限需求的個(gè)人反過(guò)來(lái)會(huì)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與反饋者。
　　由此我們就可以解釋為什么張琪的一條帖子會(huì)發(fā)揮如此大的威力。因?yàn)閭€(gè)人可以直接生產(chǎn)內(nèi)容，張琪的個(gè)人意愿得以在毫無(wú)障礙的條件下在媒體上表達(dá)，又由于無(wú)限的存儲(chǔ)與傳輸能力，張琪的帖子得以迅速在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，無(wú)數(shù)的網(wǎng)民跟帖最后被該看到的人看到。而這些，不管承認(rèn)與否，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體顯然是無(wú)法做到的。新媒體在突發(fā)事件中優(yōu)勢(shì)盡顯。
　　管理部門對(duì)新媒體發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足以及對(duì)傳統(tǒng)媒體相對(duì)保守的管理方式某種程度上成就了新媒體在中國(guó)的發(fā)展，使其如今成為中國(guó)傳媒的一支巨大力量。在新的傳播理念下，各種不同介質(zhì)、不同表現(xiàn)形態(tài)的新媒體品種應(yīng)運(yùn)而生，從而也構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大威脅。
　　在新媒體異軍突起的頭一兩年里，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的敵意頗濃。然后通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的磨合后，傳統(tǒng)媒體不能不在新媒體的傳播理念、模式下敗下陣來(lái)，默然接受了新媒體崛起的事實(shí)，并轉(zhuǎn)而與新媒體相互融合發(fā)展。而正如任何一個(gè)新鮮事物的成長(zhǎng)都必定經(jīng)歷陣痛與懵懂一樣，新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在眼下的中國(guó)，也正如一個(gè)有點(diǎn)性早熟的孩子，骨子里邊曾經(jīng)充滿著叛逆的色彩，但通過(guò)2008年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，我們看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的成熟，特別是在此次汶川地震的報(bào)道中，新媒體與數(shù)量龐大的傳統(tǒng)媒體一道，共同發(fā)聲，由個(gè)性轉(zhuǎn)為共性，由去中心化再到中心化，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了主流媒體，與傳統(tǒng)媒體一道成為維護(hù)社會(huì)道德水準(zhǔn)，維系國(guó)家文化安全的重要力量。
　　這其實(shí)正體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的相通之處。新媒體原本所體現(xiàn)的個(gè)性其實(shí)并非媒體本身的個(gè)性，而是使用新媒傳播信息的人的個(gè)性，歸根結(jié)底又回到了人的身上。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分的受眾既是新媒體的使用者又是傳統(tǒng)媒體的受眾，不同之處在于，傳統(tǒng)媒體并不能如新媒體一樣為受眾提供一個(gè)可以充分自由表達(dá)的可能，于是新媒體往往體現(xiàn)出個(gè)性的一面，但根據(jù)佛羅伊德的心理學(xué)理論，所謂的個(gè)性其實(shí)更多的是人的表面化，是偽道具，80%并不能反映人的真實(shí)想法，所謂的個(gè)性表達(dá)絕大多數(shù)時(shí)候都是情緒的發(fā)泄與表達(dá)。無(wú)論表現(xiàn)得多么有個(gè)性，實(shí)踐證明人類80%以上的需求都是有共性的。從這一點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體從個(gè)性到共性也就可以理解了。
　　
　　
　　“新”與“舊”的辯證
　　
　　盡管是新媒體的崛起催生了大傳媒時(shí)代的降臨，盡管是新的傳播理念與方式的誕生改變了傳媒行業(yè)的基本格局，但大傳媒時(shí)代也并不全是新媒體的時(shí)代。
　　業(yè)界習(xí)慣將媒體劃分為新媒體與傳統(tǒng)媒體，甚至某種程度上將其視為對(duì)立的兩個(gè)概念，即使對(duì)這樣的一種區(qū)分，在業(yè)界同樣有著不同的聲音。有專家認(rèn)為，所謂新媒體的生成最明顯的基礎(chǔ)就是技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，絕大多數(shù)情況下，我們現(xiàn)在所謂的新媒體與其說(shuō)是新媒體還不如說(shuō)是一種新介質(zhì)。媒體與媒介，二者應(yīng)有著本質(zhì)的區(qū)別。特別是進(jìn)入2008年后我們發(fā)現(xiàn)，傳媒業(yè)一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是各類媒體的共生與融合。在這個(gè)時(shí)代里，新與舊似乎并不那么對(duì)立。新生的介質(zhì)也好，老的媒體形態(tài)也罷，在這個(gè)多元的社會(huì)，本就有著各自的生存空間與理由。所謂的新老媒體之間的角色總是在不斷地轉(zhuǎn)換，在我國(guó)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)普遍新媒體化的同時(shí)，新的媒體也一直在沿用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展要靠廣告買單。
　　以報(bào)業(yè)為例。早在2006年，新聞出版總署就已經(jīng)開(kāi)始部署中國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在成立了數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行深入探討與實(shí)踐后，中國(guó)報(bào)業(yè)早已進(jìn)入發(fā)展數(shù)字新媒體的春天。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎每一家報(bào)社都會(huì)有自己的網(wǎng)站，只不過(guò)發(fā)展的理念與程度不一，有的還只是停留在報(bào)紙的電子版的形式，而有的則早已成為地方門戶新聞網(wǎng)站；除此之外，報(bào)紙媒體已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)再加工的市場(chǎng)空間，已然開(kāi)始嘗試用多種不同的介質(zhì)傳播所生產(chǎn)的新聞，力圖使自己所生產(chǎn)的新聞延伸到“零死角”狀態(tài)。如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除發(fā)展原有的報(bào)紙產(chǎn)品外，還投入巨資打造電子紙終端、戶外數(shù)字平臺(tái)、手機(jī)報(bào)等，形式不拘一格。
　　同樣，在廣電領(lǐng)域，國(guó)家廣電總局也早已在系統(tǒng)內(nèi)明確要求大力發(fā)展新興媒體，要求各級(jí)廣電部門進(jìn)一步處理傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系，積極主動(dòng)發(fā)展新媒體，用新媒體拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。利好的政策加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也促使廣電機(jī)構(gòu)大力發(fā)展新的媒體形式，電視臺(tái)所辦的網(wǎng)站已經(jīng)是電視媒體新媒體化的最基本的層面。近日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）與英特爾公司聯(lián)合宣布，將在寬頻網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域展開(kāi)全面深度合作，英特爾公司將出資約1200萬(wàn)美元，用于開(kāi)發(fā)和推廣寬頻網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，為SMG旗下東方寬頻網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)發(fā)展提供技術(shù)支持。
　　幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體由開(kāi)始對(duì)新媒介的敵視發(fā)展到重視并加以利用，不斷地開(kāi)發(fā)、建立新的媒體平臺(tái)。由于有強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備與資金后盾，一定程度上傳統(tǒng)媒體較新媒體而言在整合上更顯規(guī)模與氣勢(shì)，在發(fā)展上顯得后勁更足，這就不難理解為什么據(jù)最新的調(diào)查，傳統(tǒng)媒體形態(tài)的受眾關(guān)注率又有所回升。
　　除了學(xué)習(xí)、利用新媒體的介質(zhì)形態(tài)外，更可貴的是，少數(shù)傳統(tǒng)媒體的掌門人甚至已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)新媒體的學(xué)習(xí)與利用除了開(kāi)發(fā)新的媒體平臺(tái)外，更重要的是學(xué)到新媒體的全新傳播理念與方式。例如山東齊魯電視臺(tái)將新媒體的互動(dòng)性作為該臺(tái)的整體定位與追求的目標(biāo)，在節(jié)目形式、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)部管理等各個(gè)方面以互動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，使電視臺(tái)除有網(wǎng)站等新媒體的形式之外，更具備了新媒體的運(yùn)行特性，從而取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。2007年該臺(tái)成為全國(guó)收入名列前茅的地面頻道，整體收入達(dá)3.2億元。
　　
　　與傳統(tǒng)媒體的新媒體化相對(duì)應(yīng)，新興的媒體經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，也開(kāi)始變得理智與成熟。像新浪等大型門戶網(wǎng)站的發(fā)展天然就與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容提供相關(guān)聯(lián)。沒(méi)有傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力做后盾，網(wǎng)絡(luò)新媒體就難以成為主流傳媒，因此，新媒體也紛紛尋求著與傳統(tǒng)媒體的合作。如2007年底國(guó)家廣電總局與信產(chǎn)部聯(lián)合推出《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》后，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛向廣電系統(tǒng)的內(nèi)容商伸出了橄欖枝，視頻網(wǎng)站攜手傳統(tǒng)媒體，不僅可以通過(guò)合作的方式換取內(nèi)容資源，還可以規(guī)避可能越來(lái)越嚴(yán)格的行業(yè)管理政策。
　　新媒體盡管屬于新的媒介形式，但在目前階段我們發(fā)現(xiàn)，除了即時(shí)通訊、搜索、電子商務(wù)等有了較為成熟的獲利模式之外，絕大多數(shù)對(duì)內(nèi)容比較依賴的新媒體卻還沒(méi)有找到新的成型的盈利模式，依然在用傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)方式，靠出售點(diǎn)擊量與受眾影響力而拉攏廣告，即使最前衛(wèi)的手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視、IPTV，也逃避不了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的覆蓋。
　　可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，所謂的新老媒體早已沒(méi)有明確的界限。說(shuō)報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體，可報(bào)紙同樣有各種新的媒體介質(zhì)參與傳播；說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，可網(wǎng)絡(luò)一樣要靠傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)模式來(lái)發(fā)展。與其說(shuō)現(xiàn)時(shí)代中國(guó)傳媒業(yè)面臨著一場(chǎng)新舊媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，倒不如說(shuō)我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)全新的傳播格局更新?lián)Q代的時(shí)代。由于媒體種類的日益豐富與媒體數(shù)量的日益增多，合并、重組、弱化甚至出局對(duì)任何媒體而言都可能是家常便飯，媒體的競(jìng)爭(zhēng)殘酷不僅針對(duì)傳統(tǒng)媒體，新興媒體一樣面臨著不同的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诩夹g(shù)變革的時(shí)候，“新”總是相對(duì)的，“舊”一樣可能變成新潮。一旦真正選擇由市場(chǎng)來(lái)決定媒體的生死，則中國(guó)傳媒業(yè)大規(guī)模的洗牌將勢(shì)在必然。
　　這不能不說(shuō)是大傳媒時(shí)代一個(gè)最顯著的特征。
　　
　　融合的背后
　　
　　那么，是什么催生越來(lái)越多的媒體形態(tài)與單位？又是什么深層次的原因讓中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展如此風(fēng)生水起，各種媒體形態(tài)相伴而生呢？各種不同的媒體形態(tài)并存的局面是否也只是曇花一現(xiàn)？傳統(tǒng)的媒體一度擔(dān)心被新的媒介形式所取代的憂慮還會(huì)變成現(xiàn)實(shí)嗎？
　　筆者以為，當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)大融合、大繁榮的背后有著深遠(yuǎn)的背景。
　　新興的傳播方式的興起與受到熱捧歸根結(jié)底源于作為社會(huì)的基本單元的人的變化，而這種變化首先源自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變。
　　改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的發(fā)展。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)249530億元，比2006年增長(zhǎng)11.9%；2007年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已達(dá)13786元，比上年增長(zhǎng)17.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%。良好的財(cái)力為社會(huì)的進(jìn)步提供了有力的保障，在中央的統(tǒng)一部署下，優(yōu)先發(fā)展教育取得積極進(jìn)展，中央投資21億元，支持職業(yè)教育實(shí)訓(xùn)基地、示范性高等職業(yè)學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校和縣職教中心建設(shè)，僅中等職業(yè)教育招生規(guī)模就達(dá)到801萬(wàn)人；國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金制度進(jìn)一步健全，2007年，我國(guó)高中階段教育毛入學(xué)率達(dá)到66%，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到達(dá)23%。同時(shí)新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，從業(yè)人員已是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)人員的兩倍。所有這些，都成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的巨大力量，成為推動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)基礎(chǔ)。
　　國(guó)力的提升也推進(jìn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變。改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程加快，城市化水平已經(jīng)由1981年的20%發(fā)展到2006年的43.99%，城市人口已經(jīng)達(dá)到5.68億，這一發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)入城市，進(jìn)入到城市居民的行列。即使在城市的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，由于教育的普及與文化事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)分層越來(lái)越清晰與明顯，碎片化態(tài)勢(shì)不斷固化，新的城市社會(huì)結(jié)構(gòu)慢慢形成，城市中等收入階層已經(jīng)發(fā)育成熟，他們受過(guò)高等教育和其它專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)技能特長(zhǎng)，收入穩(wěn)定且較為豐裕，追求并形成了自己獨(dú)特的生活方式，成為城市社會(huì)的主體，而其它階層也將形成自身的獨(dú)特觀念。
　　因此我們看到，人們收入的提高使其滿足自身信息需求的門檻變得很低，而社會(huì)階層的日益分化又產(chǎn)生了多元的個(gè)性化需求，無(wú)限的需求自然需要無(wú)限的生產(chǎn)來(lái)滿足，傳媒大繁榮也就成為了市場(chǎng)的要求。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是，至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，2008年必然成為全球上網(wǎng)人口最多的國(guó)家，而且中國(guó)網(wǎng)民的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)上下兼容的趨勢(shì)，以往人們大多以為互聯(lián)網(wǎng)的受眾多是二十歲上下的年輕人，然而最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在增加的網(wǎng)民中，18歲以下和30歲以上年齡的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快，初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快，低收入人群也開(kāi)始越來(lái)越多地接觸互聯(lián)網(wǎng)，快速增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民成為新增網(wǎng)民的重要組成部分。
　　當(dāng)然，正如我們研究新媒體的傳播環(huán)節(jié)一樣，無(wú)限的需求為生產(chǎn)帶來(lái)無(wú)限空間，在需求與生產(chǎn)之間，自然就是傳輸?shù)膯?wèn)題。大傳媒時(shí)代的到來(lái)，傳媒技術(shù)的革新可謂解決了媒體發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。為了滿足網(wǎng)民的需求，近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，作為基礎(chǔ)地址資源“根本”的IP地址和域名年增長(zhǎng)率分達(dá)別到了38%和190.4%，截至2007年12月底，中國(guó)IP地址數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.35億個(gè)，國(guó)家CN域名在2007年迅速崛起，漲幅高達(dá)4倍，即每天增長(zhǎng)2萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)下了世界域名史上的增長(zhǎng)奇跡。與此同時(shí)，IPTV、數(shù)字高清電視技術(shù)、手機(jī)電視等新媒體形態(tài)也日益成熟。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相，以及高度集成移動(dòng)WiMAX芯片已可微縮至郵票大小，新媒體已經(jīng)能夠具有輕巧、便攜的特點(diǎn)，而高速率無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將滿足人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下聯(lián)網(wǎng)的需求。
　　受眾個(gè)性化的需求日益明顯與傳媒技術(shù)的突飛猛進(jìn)既為傳媒內(nèi)容的無(wú)限生產(chǎn)提供了可能，又為信息的無(wú)限傳輸提供了條件，二者疊加，導(dǎo)致目前我國(guó)的各種傳媒形態(tài)不僅有存在的市場(chǎng)土壤，而且新老介質(zhì)之間不斷地離散與融合、相伴而生，使眼下中國(guó)的傳媒業(yè)日益呈現(xiàn)出多姿多彩的絢爛景象。因此，如果還有人認(rèn)為這種媒體并存的時(shí)代只是一個(gè)短暫的過(guò)渡期，未來(lái)新的媒體介質(zhì)必然會(huì)取代傳統(tǒng)的媒體形態(tài)，這顯然是形而上的見(jiàn)解。
　　媒體的競(jìng)合，原本就是社會(huì)與科技發(fā)展的必然，更是一種歷史的必然。
　　
　　媒體新定位
　　
　　通過(guò)對(duì)大傳媒時(shí)代背景的探討，我們知道相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不同的媒體與介質(zhì)形態(tài)會(huì)和平共處，單個(gè)媒體稍不留神就會(huì)陷入行業(yè)的海洋，這種全新的行業(yè)背景不能不令我們的媒體積極思考突圍的良策。
　　結(jié)盟似乎是媒體現(xiàn)在最流行的突圍方式。
　　2006年以來(lái)，我們看到在中國(guó)傳媒界，各種各樣的聯(lián)盟風(fēng)生水起。報(bào)業(yè)聯(lián)盟、廣電聯(lián)盟，新老媒體聯(lián)盟，內(nèi)容聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟、發(fā)行聯(lián)盟、技術(shù)結(jié)盟，全國(guó)性聯(lián)盟、區(qū)域性協(xié)作體等等，媒體對(duì)聯(lián)盟的熱衷也反映了單一媒體資源的短腿。然而我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟的影響的確是有限的。由于聯(lián)盟之間大多屬于意向性的約定，抑或由媒體的各部門之間組織，絕大多數(shù)結(jié)盟更多屬于沙龍的性質(zhì)，它們中的隨便一個(gè)成員單位很可能因?yàn)樵搮⑴c部門的一個(gè)人的調(diào)離而淡出聯(lián)盟的視野。最早組建中國(guó)房地產(chǎn)主流媒體聯(lián)盟的單大偉在這方面就有著深刻的感受：“我們聯(lián)盟成立以來(lái)，推動(dòng)了聯(lián)盟單位的房地產(chǎn)廣告的上升，但有些報(bào)社因?yàn)槟硞€(gè)人的調(diào)離，往往對(duì)聯(lián)盟就不再重視，甚至處于實(shí)際退出的狀態(tài)，非?？上?。”
　　當(dāng)然我們不能不承認(rèn)，在中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)行管理體制下，媒體之間的自發(fā)的聯(lián)盟至少體現(xiàn)了我國(guó)媒體的睡夢(mèng)初醒，在目前傳播呈現(xiàn)全球化、個(gè)人化、終端化的大傳媒時(shí)代背景下，我們的媒體已經(jīng)充分意識(shí)到，任何傳媒的商業(yè)價(jià)值都不再局限于組織內(nèi)部，任何媒體都不再是單一與孤立的，他們必須在整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)范圍內(nèi)尋找與整合其它一切力量，搭建一個(gè)新的共享的傳媒平臺(tái)，把集體的智慧和天才的力量發(fā)揮到極致，這樣才有可能在未來(lái)媒體的發(fā)展中不被邊緣化。于是聯(lián)盟成為一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相捧場(chǎng)的潮流。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，盡管大家對(duì)一加一是否會(huì)大于二依然心存疑問(wèn)，但鑒于形勢(shì)所迫，只有先解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，再解決“好不好”的問(wèn)題，先把勢(shì)力范圍圈定再說(shuō)。這當(dāng)然也不失為一種開(kāi)土拓疆的好方式。
　　
　　但對(duì)于處于大傳媒時(shí)代的單個(gè)媒體而言，即使發(fā)起或者參與媒體之間的結(jié)盟，也并非治本的良策。有專家指出，根據(jù)目前傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是在中央提出推動(dòng)社會(huì)主義大發(fā)展大繁榮的背景下，一種以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的、新的大媒體系統(tǒng)很可能會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)媒體系統(tǒng)融合了多種媒體技術(shù)的新型設(shè)備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內(nèi)容，并將其整合在一個(gè)渠道當(dāng)中，承擔(dān)起主流傳播媒體的角色，從而迫使其它的傳播形態(tài)被邊緣化。媒體專家認(rèn)為，這樣的大媒體系統(tǒng)融合了音頻、視頻、文字、圖像、動(dòng)畫(huà)等多種信息格式，通過(guò)普及的新型顯示終端，其傳播的效果必定能激動(dòng)人心：因?yàn)槿祟悘膩?lái)沒(méi)有像今天這樣接近他們終極的傳播理想，以人類能夠想象得到的所有的信息接受與傳播的方式——眼睛可以看見(jiàn)彩色的圖像、變化的圖像及流動(dòng)的圖像；耳朵可聽(tīng)到聲音；靜下心的時(shí)候又可以當(dāng)報(bào)紙一樣進(jìn)行深度閱讀。可以說(shuō)，現(xiàn)代傳媒技術(shù)正在朝著一個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，就是可以隨時(shí)隨地以你所喜歡的任何方式去獲知與傳播信息。
　　聽(tīng)起來(lái)這似乎有點(diǎn)像科幻片，但只要我們稍稍回想在一百年前，手機(jī)與視頻還是不可能實(shí)現(xiàn)的神話，而現(xiàn)在已經(jīng)變成了普通人的溝通方式；再近點(diǎn)回憶一下幾年的時(shí)間里從Web1.0到Web3.0、可折疊電子紙的出現(xiàn)等，新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為傳媒的再造神話完全提供了可能。即使是現(xiàn)在，我們也應(yīng)該已經(jīng)看到了這種大的媒體系統(tǒng)的雛形。
　　成都傳媒集團(tuán)作為我國(guó)中心城市的唯一一家通過(guò)政府將報(bào)業(yè)與廣電融合到一起的媒體集團(tuán)，盡管因其打破了沿襲了幾十年的政府行業(yè)管理壁壘而幾遭詬病，但因其有強(qiáng)大的資金與人才優(yōu)勢(shì)，媒體整合已經(jīng)達(dá)到了空前的狀態(tài)。在汶川大地震中，該集團(tuán)打破原有報(bào)業(yè)與廣電的劃分，直接成立報(bào)道小組，一線的新聞可以同時(shí)通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現(xiàn)形式傳播，事實(shí)證明在抗震救災(zāi)戰(zhàn)斗中發(fā)揮了重要的作用。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化建設(shè)在全國(guó)走在前列，雖然他們均從報(bào)社延伸而來(lái)，但都已經(jīng)跳出了報(bào)紙這一傳統(tǒng)介質(zhì)的本身，已然將自己定位成強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，而不再僅僅是報(bào)紙這一介質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。即使在浙江的一些縣報(bào)中，如《諸暨日?qǐng)?bào)》等，原來(lái)的文字記者現(xiàn)在出去采訪也多了好幾種工具，錄音筆、數(shù)碼相機(jī)及攝像設(shè)備。
　　這種趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)為單個(gè)的媒體在大傳媒時(shí)代背景下的發(fā)展指明了幾個(gè)方向：其一，任何單個(gè)的媒體不能再將傳播的渠道停留在一種介質(zhì)上，如報(bào)社不能只做報(bào)紙、電視臺(tái)不能光有電視，盡管我們不回避其主業(yè)的主體地位，但媒體將主力集中在一種介質(zhì)特別是傳統(tǒng)介質(zhì)上，將來(lái)必然增加被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。其二，品牌的打造將成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著媒體數(shù)量日益增多，種類日益豐富，媒體行業(yè)會(huì)浩如煙海，在媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌建設(shè)成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多要靠產(chǎn)品的本土化與差異化來(lái)完成。其三，媒體在自身做大做強(qiáng)的同時(shí)，有必要挖掘社會(huì)一切可能有用的資源進(jìn)行整合，當(dāng)自身的實(shí)力不行時(shí)，不妨可以嘗試站在巨人的肩膀上，也許這樣才能真正使自己具有全球視野、前瞻眼光及品牌實(shí)力。其四，在媒體發(fā)展風(fēng)生水起的時(shí)刻，媒體的焦躁可能會(huì)給自身帶來(lái)決定性的失誤，因此，認(rèn)清媒體發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律尤其重要，特別是在目前的傳媒環(huán)境下，資本與技術(shù)可能成為單個(gè)媒體在媒體海洋中縱橫馳騁的利器。
　　當(dāng)然，在中國(guó)特定的媒體管理體制下，媒體的融合非常關(guān)鍵的一環(huán)，就是政府管理部門的開(kāi)明與政策引導(dǎo)。因此，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，又回到了一個(gè)最根本的問(wèn)題上，面對(duì)新的媒體融合趨勢(shì)，政府管理部門，該怎么面對(duì)？又該采取何種心態(tài)與管理體制去推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展？
　　
　　自信與包容
　　
　　萬(wàn)科的王石最近因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的幾句話，一下子將萬(wàn)科及他本人的品牌推到了谷底；阿里巴巴的馬云據(jù)稱因?yàn)榫杩铑~太少迅速成為網(wǎng)民攻擊的目標(biāo)；華南虎事件在各大媒體的關(guān)注下喧囂了一年多時(shí)間，網(wǎng)民依然等待在沉默中爆發(fā)……因?yàn)樾旅襟w的存在，無(wú)數(shù)曾經(jīng)無(wú)法表達(dá)自己內(nèi)心感受的人終于找到了發(fā)表甚至發(fā)泄情緒的渠道。網(wǎng)絡(luò)民意一次又一次洶涌而來(lái)，又呼嘯而去……
　　新媒體的迅猛發(fā)展為人們提供了表達(dá)的空間。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化、數(shù)字化的趨勢(shì)，而數(shù)字化的后果之一，必然就是媒體的全球化。
　　試想當(dāng)奧運(yùn)火炬在西方遭干擾時(shí)，全球華人在世界各地的表現(xiàn)可以迅速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全球展示，中國(guó)的80后年輕人可以足不出戶，在清華大學(xué)成立網(wǎng)站對(duì)西方媒體表達(dá)嚴(yán)正抗議。這當(dāng)然是便利的一面。
　　但就一個(gè)國(guó)家和民族而言，任由網(wǎng)絡(luò)民意的肆虐同樣是危險(xiǎn)的。作為政府，如何利用、引導(dǎo)、管理好已經(jīng)和正在產(chǎn)業(yè)化的傳媒，如何趨利避害，就成了國(guó)家、傳媒產(chǎn)業(yè)管理部門、意識(shí)形態(tài)工作機(jī)關(guān)必須要面對(duì)的課題。
　　這個(gè)課題也并非中國(guó)的特色。在美國(guó)，媒介所有權(quán)的集中化與跨媒介化在推進(jìn)中也受到不少非議。在歐洲，隨著媒介所有權(quán)的集中化與跨媒介化，公共廣播電視如何在數(shù)字化時(shí)代繼續(xù)生存下去的討論成了大部分國(guó)家關(guān)注的熱門話題。眼下全球不同的社會(huì)制度正在面對(duì)一個(gè)同樣的議題，那就是如何促使完全市場(chǎng)化的媒體在獲取經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也能夠考慮和滿足社會(huì)公益的需求。
　　在我國(guó)，中央提出要更加積極、更加主動(dòng)地推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，傳媒正在此列。據(jù)權(quán)威消息，政府高層為了落實(shí)這一目標(biāo)，就文化體制改革提出了全新的思路與舉措，可以想像，源自政府的我國(guó)媒體管理體制的變革必將躍上一個(gè)新的臺(tái)階。但是，面對(duì)數(shù)字化媒體的興起，面對(duì)多種傳媒形態(tài)并存的時(shí)代，如何領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)變革以適應(yīng)和改善新形勢(shì)下的傳播，如何有效引導(dǎo)以數(shù)字化媒介為手段進(jìn)行人際傳播和組織傳播信息，依然是當(dāng)務(wù)之急。
　　有人認(rèn)為是制度漏洞成就了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的階段性成功。事實(shí)也許如此。過(guò)去的幾年，我國(guó)的媒體政策和新聞制度實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)傳統(tǒng)媒體與所謂新媒體不平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。表面上看，政府曾出臺(tái)政策限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞采訪與首發(fā)權(quán)，似乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體不利。實(shí)際上執(zhí)行的結(jié)果卻是，把傳統(tǒng)媒體變成了商業(yè)性新聞網(wǎng)站在公共信息采集方面免費(fèi)或半免費(fèi)的“通訊員”。更何況，論壇與博客同樣為網(wǎng)站提供了大量原創(chuàng)信息，而這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法做到的。
　　網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起越來(lái)越引起了中央高層的高度并注。2008年6月15日，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，國(guó)家主席胡錦濤親自通過(guò)視頻與網(wǎng)民對(duì)話，引起全國(guó)網(wǎng)民興奮，也受到全球關(guān)注。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體的確已經(jīng)成長(zhǎng)為一支不容忽視的力量。它不僅是民眾表達(dá)民意的途徑，網(wǎng)絡(luò)新媒體的本身也是生產(chǎn)力的體現(xiàn)。原因在于，網(wǎng)絡(luò)新媒體天然代表著最新的科學(xué)技術(shù)，代表著各種資本的博弈。
　　在網(wǎng)絡(luò)興起的初期，管理者曾經(jīng)試圖用“堵”的辦法來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)輿論。但網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界、無(wú)邊界，事實(shí)證明，一味用“堵”的辦法可能適得其反。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，借用大禹治水的思想，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體宜“疏”而不宜“堵”。這里所說(shuō)的“疏”即疏導(dǎo)、推動(dòng)、利用。其實(shí)這一思想也已經(jīng)反映到了黨的十七大報(bào)告當(dāng)中，胡錦濤總書(shū)記在十七大報(bào)告中指出：“要尊重差異，包容多樣?！奔姺睆?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的背后，其實(shí)是有著不同利益訴求的主體，是多元的思想?yún)R集，是人。因此，在這個(gè)傳媒繁榮的時(shí)代里，對(duì)傳媒事業(yè)的信任與包容也許更能起到推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。有強(qiáng)大的社會(huì)主義核心價(jià)值體系做支撐，有中華文化幾千年的潛移默化的熏陶，唯有以“有容乃大”的胸懷作為管理媒體特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體的指導(dǎo)思想，唯有以不斷創(chuàng)新的精神推動(dòng)傳媒業(yè)的繁榮，中國(guó)的傳媒業(yè)自然會(huì)成為推動(dòng)社會(huì)主義事業(yè)前進(jìn)的強(qiáng)大力量，成為真正的生產(chǎn)力。當(dāng)然，這需要一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，特別是執(zhí)政黨的自信。