秦皇島體育旅游產品營銷開發策略

　　摘要：隨著經濟的不斷增長，體育旅游業已成為國民經濟發展新的增長點。體育旅游產品作為體育旅游市場營銷的核心部分，它的市場經營與開發、設計與推廣以及服務質量等，直接影響旅游產業的發展。利用秦皇島良好的自然資源和生態環境，研究秦皇島體育旅游產品的市場營銷策略，促進體育旅游產品結構布局、功能優化，對秦皇島經濟的可持續發展具有十分重要的戰略價值。
　　關鍵詞：秦皇島；體育旅游；產品；市場營銷；開發
　　
　　改革開放以后，隨著居民收入的增加，休閑時間的延長，推動我國體育旅游業進入了一個蓬勃發展的時期。體育旅游產品作為體育旅游市場營銷的核心部分，對體育旅游業的發展起著重要作用。體育旅游產品主要包括體育旅游資源的經營與開發、產品設計、市場推廣、產品附加值、服務質量的提高等。體育旅游產品營銷是體育旅游業發展質量和水平的重要標志之一，合理高效的體育旅游產品營銷是進行產業大發展的必備條件。研究秦皇島體育旅游產品營銷現狀與效益，能夠充分認識秦皇島體育旅游產品營銷存在的問題，為提高體育旅游產品的綜合素質和整體效應提出相應對策，促進產業穩定、協調、快速發展具有十分重要的戰略價值。
　　
　　一、秦皇島體育旅游產品發展的現狀
　　
　　秦皇島歷史悠久，旅游資源豐富，大海、沙灘、溫泉、青山、森林等地質資源及雄關、古跡、偉人等人文資源，為體育旅游產品的開發和市場營銷提供了良好的發展空間。1999年秦皇島榮獲“中國優秀旅游城市”稱號，2006年秦皇島被中國城市經濟學會評為“中國旅游競爭力百強城市”。2002年秦皇島接待國內游客801.06萬人次，入境游客14.16萬人次，旅游總收入40.83億元，創匯6721.09萬美元；2004年全市接待國內游客1211.66萬人次，入境游客16.28萬人次，旅游總收入60.55億元，創匯7681.27萬美元，居河北省第一位；2006年旅游接待各項指標再創新高，接待國內游客1406.91萬人次，同比增長8%，入境游客19.96萬人次，同比增長11%，旅游總收入77.96億元，同比增長13%，創匯10156.11萬美元，同比增長19%，景點門票收入26402.64萬元，同比增長12.7%，旅行社101家（國際社5家），星級賓館59家，療養院所400余家，其他服務接待單位1600余家，形成了較完備的旅游服務體系。隨著經濟的不斷增長，旅游業在秦皇島經濟發展中具有舉足輕重的地位，成為支柱產業之一，是本地區重要的經濟增長點。到2006年年底已開發旅游景區（點）43處，其中國家4A級景區12處，3A級4處，2A級6處，“全國工農業旅游示范點”6家。開發了以休閑健身、觀光游覽、專項體育旅游、觀賞體育旅游、康復療養為主的旅游產品，形成了東起山海關萬里長城，南到黃金海岸的體育旅游地段。歷史悠久的昌黎秧歌、撫寧花吹被列為非物質文化遺產，有較高的歷史文化價值；濱海地區的水上運動、北部山區的攀巖、溶洞探險和民族傳統體育蘊涵著濃郁的民俗文化，具有獨特魅力和可持續發展的潛?力。
　　
　　二、秦皇島體育旅游產品營銷中存在的主要問題
　　
　　(1)體育旅游產品的規模不大。秦皇島市體育旅游資源除市區外，其他分布比較分散，景點集中度不高；旅游景區資源中的自然與人文、專題與綜合、舒適與刺激的開發規模不夠，開發項目多限于觀光游覽，體育文化產品深層開發不足，產品功能定位、產品鏈沒有深度梯次，一些老景點、老品牌的市場價值和吸引力逐漸衰退。
　　(2)對外宣傳力度不夠。由于受觀念、認識問題的困擾，管理體制單一，融資途徑有限，2005年旅游宣傳投入只有200萬元，對體育旅游的專項投入更少，經濟發達程度偏低，城市規模、產業結構布局不夠合理，影響城市建設和宣傳促銷的力度，造成一些體育旅游基礎服務設施不達標，整體對外宣傳力度不夠，與282萬人口的沿海開放城市規模的發展極不協調。
　　(3)體育旅游產品知名度不高。旅游產品知名度的高低是制約秦皇島體育旅游發展的瓶頸。秦皇島多年來采用海濱的旅游品牌形象，整體形象略顯單一，且淡旺季差異顯著。2008年秦皇島借協辦奧運會的契機，發展完善休閑度假旅游，開發拓展體育旅游功能，旅行社的項目雖有較大的改善，但在突出奧運戰略，強化體育旅游服務意識上還有一定距離。
　　
　　三、體育旅游產品在旅游發展中的價值
　　
　　(1)體育旅游的經濟功效。體育旅游能增加國家創匯、改善投資環境、提供就業機會、促進對外經濟合作與交流。第23屆洛杉磯奧運會舉辦期間，吸引了數十萬名旅游者，直接帶動收入約32億美元；據國際奧委會出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游收入就達到了427億美元。瑞士洛桑對歐洲幾個發達國家進行了一次調查，發現體育帶來的經濟效益約占一個國家國內生產總值的1%～2%。一次大型體育盛會能給主辦地帶來大規模的旅游者群體，涉及運動員、教練、官員、記者的人數近萬，同時，還會有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會能夠帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費鏈”，給舉辦地帶來巨大的經濟效益。
　　(2)豐富的文化內涵和人文價值。體育旅游是通過親自參與某項健身、冒險或觀看體育活動，增強體質，增進健康，領略祖國的壯美景色，還可了解當地的歷史文化、民俗習慣，陶冶情操。大力發展體育旅游，可以起到提高全民素質、振奮民族精神的作用。體育旅游資源的開發要立足地方，體現民俗習慣特色，依據自身的人文優勢和自然優勢，創造性地開發本地獨特的體育旅游產品。
　　(3)體育旅游具有參與性高、刺激性強、挑戰性大的特征。體育運動和體育賽事場面激烈精彩，吸引力強；體育項目種類繁多，能夠吸引不同年齡階段的人群參加；體育旅游沒有競技對抗的殘酷，只有對自身能力的挑戰，沒有強烈的勝負之爭，只有對大自然的欣賞，激發人們參與的積極性。
　　
　　四、體育旅游產品市場營銷的對策
　　
　　秦皇島體育旅游產品的營銷思路是：以海港區為龍頭，長城海濱為紐帶，體育探險游、奧運專項游、休閑度假游、康體健身游為特色，山海林泉洞相結合；從資源整合、優化布局、優勢互補等方面入手，樹立“奧運足球名城，長城海濱公園”的主題形象。
　　(1)準確產品定位，合理層次開發。按照綜合性、主題性、節奏性、高效性原則，把地理景觀、水域風情、歷史文化、遺址遺跡與碣石望海、秦皇求仙的神話傳說融為一體，開發利用登山—采摘—品酒—滑沙—游泳為主的體育探險、休閑度假、康體健身等游客易于參與的活動項目；將祖山、碣石山、工農業觀光園相結合，在淡季開發提高探險、科普知識教育功能；發展奧運專項游、大眾健身游的精品線路，提升城市個性，擴大產品知名度，挖掘體育旅游產品的文化深度和增加產品優勢。
　　(2)發掘體育旅游資源，推出專項體育旅游產品。景區在產品營銷開發中僅僅依山靠海，不能將“碧海藍天”、“新鮮空氣”完全轉化成經濟增長的亮點。發展體育旅游既是游客的需求，也是經濟發展的需求。近年隨著城市的發展，基礎設施的建設，非常適合開展體育活動和承辦國內外體育賽事。在青龍推出高山攀巖、昌黎黃金海岸的大漠風景探險、山海關長城體育旅游文化體驗徒步游、自駕游，與祖山廟會、秦皇求仙海會等旅游節慶活動結合，開展驚險刺激的高山探險、深海獵奇，吸引招攬游客。
　　(3)加強體育旅游產品發展的科學規劃，提高產品附加值。針對廣大群眾對體育旅游產品的需求，各有關部門緊密配合，做出可行性的發展規劃，既滿足不同層次人群的需求，又避免社會資源的巨大浪費。充分研究奧運會帶來的奧運效應，深化和延伸奧運旅游產品，持續不斷地把奧運旅游推向新階段。奧運會是以體育為主題，體育旅游如僅僅局限在觀海、觀光、文化上是不夠的，要在豐富吸引國內外游客的產品檔次、價格定位、服務質量上下工夫，提高產品附加值，在體育旅游文化上另辟蹊徑，創立秦皇島體育旅游形象，形成體育設施與旅游產品相連，功能分開的體育旅游區域一體化格局，促進行業持續發展。
　　(4)重視營銷策劃，提高體育旅游促銷手段，開展形式多樣的營銷策劃。一是重點營銷，重點開發文化生態游、長城游、休閑度假游、奧運專項游，打造環京津都市圈旅游勝地。二是聯合促銷，以南戴河、北戴河、山海關等龍頭景區為主，開展大型旅游節活動，各相關單位形成旅游整