淺議北京奧運會產品營銷的策略與對策

　　摘要：隨著2008年北京奧運會的日益臨近，越來越多的企業以前所未有的熱情，投入到奧運營銷熱潮中來。與國際成熟品牌的奧運營銷經驗相比，國內企業對于奧運營銷的真正實施策略缺乏透徹的了解，沒有領會到奧運營銷與企業品牌傳播之間的真正內在聯系，沒有建立起一套適合奧運營銷規律的整合傳播策略體系。
　　關鍵詞：奧運營銷；營銷策略；品牌傳播
　　中圖分類號：F407.86 文獻標識碼:A
　　文章編號:1005-6432(2008)41-0070-02
　　
　　一、奧運營銷的概念與特征
　　
　　奧運營銷是指企業通過贊助奧林匹克運動會，并圍繞贊助展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。
　　
　　二、國際奧委會“TOP計劃”贊助商
　　
　　“TOP計劃”代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。它向整個奧林匹克運動提供資金支持，是目前國際體育市場開發最成功的項目。“TOP計劃”4年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。加入該計劃的企業將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。這種類別的排他權利通過國際奧委會與各國(地區)奧委會和奧運會組委會簽訂協議的方式在各國和地區得到保障。
　　
　　三、奧運會對企業產品營銷的作用
　　
　　1.與奧運會聯系在一起，品牌知名度、美譽度都將空前提高
　　體育贊助可以把大多數的人拉到電視機前，但也存在人數差別，一般比賽達到上億觀眾的情況是少見的，而奧運會在這方面就凸顯其魅力了。奧運會電視觀眾自1984年開始始終沒有低于10億以下，2000年悉尼奧運會更是創下了歷史紀錄。
　　2.奧運會為產品提供了直接的廣告平臺
　　根據奧運會主辦城市和國際奧委會簽訂的協議，奧運會期間，城市內的所有廣告都將受到嚴格的控制。而奧運會特許產品則會在奧運會期間大放光芒，尤其是TOP贊助商，他們不但擁有產品排他權，而且還能夠優先享有在奧運會開幕式、閉幕式、火炬接力、重大體育比賽項目片頭、片尾中做廣告的權利。這些，又是非奧運會贊助商所無法比擬的。
　　3.奧運會提高了企業媒介的可獲得性
　　在許多國家，市場情況變得越來越相似，而傳媒情況卻有很大差別。如在歐洲丹麥、瑞典、挪威等國不是沒有電視廣告，就是電視廣告的時間非常有限。各國允許每天播放電視廣告的時間長度各異，在芬蘭僅為12分鐘，在意大利為80分鐘，在法國每個頻道每小時可播放12分鐘廣告；有些國家的客戶為獲得廣告播放時間竟需要等候一年時間。
　　
　　四、我國企業在奧運營銷中存在的問題與誤區
　　
　　1.企業投入不合理
　　奧運會不僅提供了一種體育的熱度，而且給眾多企業帶來了動力的引擎，但是由于缺乏成熟的經驗及戰略的眼光，國內的企業容易產生急功近利的心態，而沒有考慮長期的規劃。為了奧運帶來的營銷機會，企業要提前幾年熱身運動、布局，這樣才能用長遠的眼光來審視企業奧運營銷，否則只可能使奧運營銷帶來的強力熱度，隨著奧運落幕而迅速冷卻。
　　2.奧運營銷市場的混亂
　　對于中國企業來說，奧運營銷這個領域的市場狀況屬于初期的混亂、模糊階段。有一些非法的盜版營銷的行為存在。盜版營銷是企業故意實施某種營銷行為，使消費者誤以為該營銷與某特定的資產(本文特指奧林匹克資產)之間有所聯系。
　　3.奧運營銷未與企業總體營銷目標保持一致
　　體育、奧運營銷作為營銷方法的一種，是企業總體營銷計劃中的一項，由其贊助的類別決定其在企業總營銷中的重要程度。而本土企業常會因沒有做一個系統規劃而使企業和奧運營銷沒有與企業其他營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗。
　　
　　五、我國企業北京奧運營銷的策略
　　
　　1.制訂適合本企業的營銷方案
　　企業在實施奧運會贊助之前，應做好市場調研，搞好奧運會贊助評估工作，對哪一項活動、哪一個級別的贊助商需要多少資金投入應有一個全面的認識，切忌盲目投資，以免使企業遭受損失。盡管舉辦奧運會潛藏著巨大的商機，也造就了許多為人們津津樂道的成功個案，但奧運會這項體育盛會畢竟是用經濟的手段來進行操作的。企業如果對贊助的本質認識不夠，反而會弄巧成拙。
　　2.主動宣傳，打出自己的品牌
　　目前，33家中國奧委會贊助（或特許）企業中，大多數企業配合奧運贊助的品牌營銷推廣并未大規模展開，其原因可能多種多樣，不少企業希望中國奧委會出面推動這一活動的展開。然而，企業等待奧委會出面組織推廣活動是對奧運贊助的一種誤解，奧運贊助不同于一般的體育賽事贊助，它是用企業的有形資產換取奧林匹克的無形資產，奧委會更多的是給予規則規定的權益，企業需要自己策劃、實施，以贊助為核心，密切結合廣告、促銷和公關的手段開展溝通活動。
　　3.確立奧運會贊助與其他類型贊助相結合的持續性贊助模式
　　體育贊助不應是企業的一次性投入，而應堅持連續性、節奏性投入才能達到好的市場營銷效果。奧運贊助成就了“李寧”品牌，但這種成就不是一蹴而就的。“李寧”品牌今天的國際地位與其十多年堅持不懈的體育贊助努力密不可分，正如國際上流傳的一句話，贊助只能使有名的品牌變得更有名，很難使無名的品牌變成有名。贊助奧運會必須和其他贊助活動相結合，當然企業自身的經營機制、文化理念是產品品牌賴以生存的基礎，二者缺一不可。
　　作者單位：江西財經大學體育學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]蔡建輝.2008中國企業進行奧運營銷的策略研究[J].湛江師范學