電子商務(wù)環(huán)境下客戶價值評價模型研究

　　摘要：本文分析了在電子商務(wù)環(huán)境下對客戶價值進行評價的必要性，在傳統(tǒng)的客戶價值評價指標的基礎(chǔ)之上結(jié)合電子商務(wù)的特點提出了電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價指標，并且結(jié)合層次分析法，構(gòu)建出電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價模型。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；層次分析法；評價指標
　　中圖分類號：F062.5 文獻標識碼:A
　　文章編號:1005-6432(2008)41-0067-02
　　
　　綜觀全球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和高速發(fā)展表明我們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代。互聯(lián)網(wǎng)豐富了我們的生存環(huán)境，形成了眾多新興行業(yè)，并帶動經(jīng)濟持續(xù)高速增長，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心體現(xiàn)，其價值更為突出。隨著企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛，建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價體系變得尤為重要。
　　
　　一、相關(guān)研究綜述
　　
　　客戶價值評價是指通過設(shè)定組織目標，運用一系列的管理手段對客戶的價值（包括客戶的當前價值與潛在價值）進行評價。構(gòu)建科學的適合電子商務(wù)環(huán)境的客戶價值評價體系是提高客戶價值評估水平的重要前提和有效保障。傳統(tǒng)的客戶價值評價體系一般為單一標準型的評價體 系。
　　
　　二、新的評價體系
　　
　　為了克服傳統(tǒng)的客戶價值評價體系的缺陷，應(yīng)當全面考慮各方面的因素，采用較為全面的評價體系——多目標型評價體系。構(gòu)建有效的電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價體系有必要解決好兩個關(guān)鍵問題：①評價體系必須適合電子商務(wù)環(huán)境的特點；②評價工具的選擇必須能夠克服傳統(tǒng)評價方法的不足。
　　1.評價指標
　　電子商務(wù)環(huán)境為虛擬的市場環(huán)境，客戶的價值不僅體現(xiàn)為當前價值，即客戶對企業(yè)的當前貢獻值，這主要體現(xiàn)在毛利潤、服務(wù)成本上。同時客戶的潛在價值也不可忽視，客戶的潛在價值主要體現(xiàn)在忠誠度及誠信度上，因為電子商務(wù)環(huán)境的虛擬性，客戶的潛在價值相對于當前價值更為重要。因而，確定毛利潤、服務(wù)成本、忠誠度、誠信度為關(guān)鍵評價指標。如圖1所?示：
　　
　　2.評價體系的構(gòu)建流程
　　通過建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價體系，最終目標是實現(xiàn)企業(yè)在交易過程中，發(fā)現(xiàn)重點客戶，從而使企業(yè)能夠增進與重點客戶之間的合作關(guān)系。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價體系構(gòu)建流程如圖2所示：
　　
　　三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價模型
　　
　　電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值評價是一個多目標的決策問題。決策的目標是客戶價值重要性強度最大。決策的準則一般是多屬性準則。不失一般性，假設(shè)企業(yè)在取舍一個客戶的重要性時主要考慮如下幾個準則：①客戶誠信度優(yōu)先準則；②客戶毛利潤準則；③客戶忠誠度準則；④客戶服務(wù)成本準則。這里可以用層次分析法來解決該決策問題。
　　構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性（或優(yōu)劣、偏好、強度等）的認識，本模型采用1—9標度法，由評估專家小組填寫判斷矩陣。相對重要性按照如下的約定，見表1。
　　
　　認為Xi與Xj同樣重要，則取bi