語意學在產品色彩設計中的應用研究

　　[摘要]如何進行產品的色彩設計，一直是產品設計中不可忽視的問題，筆者通過從產品語意學的方向著手，著力于研究產品色彩設計中的語意學應用問題，從色彩的語意性出發分析了產品色彩的功能語意和人文語意的詮釋，提供了產品色彩設計的新的視角和方法論。
　　[關鍵詞]語意學；產品色彩設計；色彩詮釋
　　[中圖分類號]J504
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2008)48-0152-02
　　
　　在產品造型活動中，色彩是造型的重要組成部分，它不僅是產品不可缺少的外衣，而且也是產品制造企業的形象縮影。色彩作為產品設計中的重要元素，不僅起著美化產品的作用，而且在產品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。據有關資料分析，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；2分鐘后，色彩占60％，造型占40％；5分鐘后，各占一半。由此看來，產品給人的印象首先是色彩視覺印象，它能引起購買者對產品的注意、聯想與想象，從而產生購買欲。
　　如何進行產品色彩設計呢?江南大學的李亮之教授在《色彩設計》一書中，對產品色彩設計提出了6個設計要點：①明確色彩設計的性質與目標；②建立市場圖景并明確市場定位；③應用色彩推銷消費產品；④了解消費者對色彩選擇的因素；⑤綜合考慮功能、市場和構成色彩要素；⑥其他一些技術性考慮因素。
　　從上面的6個要點，我們可以看出：產品色彩設計是一種傳達文化價值的文化系統設計，其中包含了技術、功能、價值取向、審美等方面的內容；其中最難于把握的是第4點，本文就是借用語言學中的語意學概念來研究色彩作為一種符號在產品設計的傳達過程中，其“能指”(色相、明度、純度)和“所指”(心理效應)的關系，進而使產品色彩設計更好地象征產品的內容，更易于被消費者所接受。
　　
　　1　色彩的語意學分析
　　
　　色彩具有可感的形式，能以視覺感受它所表現的某種色相、明度與純度的形式。這可感的形式就可能成為色彩的能指，再有色彩具有“物理—生理—心理”和“物理—文化—心理”兩種反映模式中的種種感受和象征所構成的“所指”，構成了色彩的符號語意；這些色彩感受和內涵來自三個不同的層面。第一個層面來自共感受，這種語意與色感之間存在著一種官能上的接近性，如紅色的熱、前進、膨脹等共感覺。第二個層面來自色彩的聯想，這種語意與色感之間存在著一種邏輯的關聯，如因紅色如火似血，而聯想到暴力、革命等。第三個層面則來自固定為一種社會觀念的象征、一種約定俗成，它與色感之間似乎并沒有直觀必然的聯系，或來自一種早被歲月抹去了來龍去脈的深層文化的聯系，或干脆就是一種恣意的結合，如紅色表示的夏季、忠誠與停止等語意。
　　色彩既具有能指的感性形式，又具有所指的心理語意，那么它就具備了成為一種符號用于廣義傳達的條件。其感性形式在視覺中是由三屬性來表現的。色彩雖可能存在來自感性形象的聯系、理性的邏輯聯系與文化的聯系等三個不同層次的語意，但是這種自然的存在并不能說明色彩已經成為一種符號，只說明它可能成為一種符號。因為符號是人類的創造物，而色彩具備了可被創造為符號的一切條件。只有當人們自覺地讓色彩的某些心理語意與某些感性表現相結合，用于人們某種形式的傳達時，那么這些色彩才真正地成為能指與所指統一體的符號。所以說，把自然存在的色彩創造為符號時，往往都伴隨著一個使能指與所指結合的過程，即對色彩的形式“賦值”的過程。
　　所以在進行產品色彩設計時，需要重點研究的是色彩符號語意及其如何詮釋(賦值)的問題，這將有助于將消費者的心理預期以及由市場上收集到的信息通過意義的傳遞詮釋為具體的色彩，以此來獲得滿足消費者感性需求的色彩。
　　
　　2　色彩的詮釋
　　
　　基于色彩符號語義的三個層次，人們對于產品的色彩詮釋主要包括以下2個層面，一是對色彩功能語意的詮釋，二是對色彩人文語意的詮釋。
　　
　　2．1　功能語意的詮釋
　　筆者認為基于色彩的“物理—生理—心理”反映模式，即：人類生理構造和生活環境方面的共性對色彩的感受與語意，稱作“功能語意”。雖然色彩所引起的復雜感情因人而異，但由于人類對色彩感知的相同心理構造使得對大多數人來說無論是單一的還是多色組合，其知覺和感覺存在著共同的傾向，例如通過色彩的冷暖、輕重、軟硬、強弱等來判斷它們在某一產品中可能具有的含義，這種含義正是來源于一種事物與另一種事物相互之間的聯系，而這種聯系的產生來源于對日常生活的反映，如一看見暖色，我們就會立刻將它與火和熱聯系在一起，那樣我們就記得“暖色=熱”這個含義。
　　對于這個層面的具有“功能意義”的色彩語義，可以通過試驗以及生活的積累或是恣意的規定而成為約定俗成，設計師可以較容易地歸納和總結而用于設計實踐，但是色彩的“功能語意”是動態發展的，需要根據具體情況及具體的產品項目，在基本的色彩聯想和象征的基礎上作研究，并歸納整理后應用于實際的色彩詮釋。如在食品相關的設計中，紅色代表著辣椒、橙色代表著橙子等；而根據醫療設計用色標準，紅色代表維生素類、橙色代表消化器官等。
　　
　　2．2　人文語意的詮釋
　　筆者認為基于色彩的“物理—文化—心理”反映模式，即：不同人文背景下的色彩語意，稱作“人文語意”。色彩的人文語意相對功能語意來講顯得更高級，更難于把握，因為嚴格來講，色彩不唯是用來表達，而主要是用來喚起情感的。這不僅說明產品色彩語意設計多半是運用隱喻、借喻或聯想等多種方式來傳遞理念，而且還揭示了色彩語意的本質，以及設計師與消費者關于色彩語意編碼與解碼的關系。人的經驗是由其生活方式所編碼的，并不斷積淀作為我們的編碼系統。產品色彩語意設計成功與否取決于消費者是否感知和認同它所傳遞的信息，設計師可能與消費者背景不同，設計師的任務就是要先通過各種市場調研的手段解讀消費群體對某一特定產品的色彩含義的普遍認知體驗與心理期待，然后再去以此為依據進行產品色彩編碼設計。設計師的色彩詮釋不是為了表達自己個人的感受而應該是喚起消費者的共鳴，其不僅是形式的創造者，更是信息的傳送者。只有這樣，消費者才理解該產品的色彩語意并接受它，設計師的產品色彩設計才算成功。
　　色彩的人文語意是人們對于色彩感性需求的集中反映；它是一種非定量分析，其中介也是文化，在不同的文化語境中詮釋有著不同的結果。對于這類問題，我們可以通過相對語意坐標分析法在進行市場調研的基礎上，來提煉出形容預期色彩的語意關鍵形容詞，然后再將其轉化為色彩風格詞匯；這樣就能建立起產品的語意空間，作為設計的基礎。由于色彩風格詞匯與色彩之間在“色彩形象尺度”表中存在著對應的關系，此種關系受到文化的影響，也就是說一個色彩風格詞匯能夠在色彩形象尺度表中找到相應的一系列色彩。通過這樣的方式就能夠將色彩的人文語意詮釋為具體的色彩，以指導設計師的產品色彩設