論機(jī)場(chǎng)在航空市場(chǎng)中的核心營(yíng)銷價(jià)值

　　[摘要]近年來，隨著我國民用航空事業(yè)的高速發(fā)展，各機(jī)場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)它們?cè)诎l(fā)展的過程中也遇到了各種各樣的瓶頸，其中市場(chǎng)問題是比較突出的一個(gè)問題。
　　[關(guān)鍵詞]機(jī)場(chǎng)；營(yíng)銷；航空
　　[中圖分類號(hào)]F715　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0100-02
　　民用航空市場(chǎng)是一個(gè)多主體營(yíng)銷的市場(chǎng)，航空產(chǎn)業(yè)鏈上的航空公司、代理人、旅行社一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要力量。機(jī)場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用則始終處于邊緣化狀態(tài)，一方面是由于機(jī)場(chǎng)不直接面對(duì)旅客銷售航空產(chǎn)品，不掌控產(chǎn)品資源，感覺心有余而力不足，雖然近年來部分機(jī)場(chǎng)通過包機(jī)方式進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷體系中來，但更多的是解決通達(dá)性的問題，對(duì)整體市場(chǎng)的推進(jìn)很難有實(shí)質(zhì)性的幫助，另一方面，由于機(jī)場(chǎng)管理體制的慣性思維，機(jī)場(chǎng)以安全運(yùn)行保障為第一要素，市場(chǎng)營(yíng)銷是航空公司的事，機(jī)場(chǎng)的主要市場(chǎng)工作就是做好航班航線的引進(jìn)，機(jī)場(chǎng)沒有能力也沒必要參與到面向旅客的市場(chǎng)工作中去，這也是當(dāng)前機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)工作中的一個(gè)誤區(qū)。機(jī)場(chǎng)雖然是一個(gè)相對(duì)壟斷性行業(yè)，但由于近年來機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)化，民航市場(chǎng)的逐步開放，機(jī)場(chǎng)也面臨著航空與其他交通方式的競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的等、靠只會(huì)陷入更加被動(dòng)的市場(chǎng)局面。
　　培育和發(fā)展地區(qū)航空客源市場(chǎng)，形成一種良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)可從以下幾個(gè)方面著手：
　　
　　1　著眼大市場(chǎng)，培育一個(gè)成熟的客源市場(chǎng)
　　
　　機(jī)場(chǎng)培育市場(chǎng)可從兩方面入手，一方面是航空概念的營(yíng)銷，即把營(yíng)銷重點(diǎn)從常旅oj6YzCDQICc4F7yyDUKeOw==客延伸到各類別可以爭(zhēng)取的出行客源市場(chǎng)，通過普及航空產(chǎn)品，宣傳航空的安全、快捷、舒適，以及高性價(jià)比，提高航空產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，使基礎(chǔ)客源市場(chǎng)的外延得以擴(kuò)展，并采用滲透式的營(yíng)銷方式潛移默化地逐步改變旅客的出行方式和習(xí)慣，從而達(dá)到以分流其他交通方式客源的手段提高旅客吞吐量的目標(biāo)，另一方面是旅游客源市場(chǎng)的培育，要在本省市場(chǎng)開發(fā)新的旅游目的地和在外省培育新的客源地，在現(xiàn)有市場(chǎng)上從鐵路分流客源以及開發(fā)培育新的旅游客源市場(chǎng)，激發(fā)旅游需求和改變旅游出行方式是可以嘗試，也是完全能做到的，對(duì)航空市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)有著現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　2　發(fā)掘市場(chǎng)需求，樹立跳出航空做航空的營(yíng)銷意識(shí)
　　
　　航空只是一種交通方式，并不是旅客的最終消費(fèi)目的，如果脫離了旅客的最終消費(fèi)需求來考慮營(yíng)銷，那我們做的所有的努力就如空中樓閣，缺少了根基。機(jī)場(chǎng)要在發(fā)掘市場(chǎng)需求上大做文章，主動(dòng)培育市場(chǎng)的出行需要，在此基礎(chǔ)上再考慮交通方式的轉(zhuǎn)化問題。首先，航空業(yè)是大旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，旅游市場(chǎng)是航空客源市場(chǎng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)，積極主動(dòng)與旅游主管部門、景區(qū)、旅行社合作。做大做實(shí)旅游市場(chǎng)，為航空提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)，不是為他人做嫁衣，而是合作共贏、有利于航空市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的很好舉措，其次，航空業(yè)的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，地方經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略布局調(diào)整和重大的政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)機(jī)場(chǎng)的航線網(wǎng)絡(luò)布局都會(huì)帶來直接影響，機(jī)場(chǎng)管理方適時(shí)而動(dòng)，利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展或某些特定的社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)點(diǎn)而可能帶來的客源市場(chǎng)，抓住契機(jī)，做好市場(chǎng)培育，對(duì)新增和加密航班航線都有現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　3　遵循利益驅(qū)動(dòng)原則，建立一個(gè)航空市場(chǎng)推廣體系
　　
　　機(jī)場(chǎng)的大市場(chǎng)營(yíng)銷要依附于航空產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等現(xiàn)實(shí)載體在市場(chǎng)上發(fā)揮作用，單靠機(jī)場(chǎng)一方的力量在市場(chǎng)上難有較大作為，在各方營(yíng)銷資源有限、相對(duì)局限的情況下，就需要調(diào)動(dòng)航空產(chǎn)業(yè)鏈上的各市場(chǎng)主體的積極性，在基本利益一致的情況下，形成一個(gè)集合航空公司、代理人、旅行社、景區(qū)、政府、媒體、機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的航空市場(chǎng)推廣平臺(tái)，本著“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、利益互惠”的原則，圍繞航空產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售這一核心，在市場(chǎng)上形成營(yíng)銷合力，構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系，做到產(chǎn)品制定、渠道銷售、市場(chǎng)推廣都能落地，最終實(shí)現(xiàn)集合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
　　
　　4　善于借力，發(fā)掘機(jī)場(chǎng)的營(yíng)銷資源
　　
　　從表面上看，機(jī)場(chǎng)確實(shí)不掌控營(yíng)銷資源，而且在現(xiàn)有情況下，也不可能有大筆的專項(xiàng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，但是機(jī)場(chǎng)與航空公司、代理人、旅行社的良好的合作關(guān)系，機(jī)場(chǎng)與地方政府、媒體、景區(qū)的順暢的溝通機(jī)制，以及機(jī)場(chǎng)的窗口作用和服務(wù)等，卻是任何一個(gè)航空市場(chǎng)主體所不具備的優(yōu)勢(shì)，合理的整合、各方利益的把控調(diào)配，就可以把這些轉(zhuǎn)化為有效的營(yíng)銷資源，而且往往能起到四兩撥千斤的借力打力的作用。尤其是機(jī)場(chǎng)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“助推器”，地方政府對(duì)其發(fā)展進(jìn)程特別關(guān)注，根據(jù)政府的關(guān)注焦點(diǎn)和政策導(dǎo)向，積極引導(dǎo)政府設(shè)立航線補(bǔ)貼基金，對(duì)新開航線和國際航線給予資金和政策支持，在對(duì)引進(jìn)航班和前期客源市場(chǎng)培育方面將能起到重要作用。
　　
　　5　完善配套功能，提高航空產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　機(jī)場(chǎng)面臨著公路、鐵路等可替代交通運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著周邊機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所謂的機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)壟斷地位已不存在。要參與到這樣一個(gè)相對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中去，一個(gè)完整的航空產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)尤為重要，所謂完整的航空產(chǎn)品，不只是一張機(jī)票和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的空中運(yùn)輸服務(wù)，還應(yīng)該包括便捷的票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)、快速的地面交通系統(tǒng)，以及旅客因出行而產(chǎn)生的吃住行等各項(xiàng)需求的解決方案等，只有一個(gè)完整的航空產(chǎn)品體系的形成，航空產(chǎn)品的安全、便捷、舒適的高性價(jià)比的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能得以充分發(fā)揮。機(jī)場(chǎng)在這一產(chǎn)品體系中，應(yīng)著力于打造快捷暢通的地空銜接地面交通網(wǎng)絡(luò)，著力于為中轉(zhuǎn)聯(lián)程旅客提供無縫隙中轉(zhuǎn)服務(wù)，著力于為航空旅客提供包括旅游、訂車、訂房、訂票在內(nèi)的各項(xiàng)商旅服務(wù)，從而與航空公司的空中運(yùn)輸服務(wù)及代理人的票務(wù)銷售服務(wù)形成一個(gè)完整的航空服務(wù)產(chǎn)品系統(tǒng)。
　　總體而言，機(jī)場(chǎng)參與航空市場(chǎng)的營(yíng)銷，就是在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的前提下，按照市場(chǎng)規(guī)律，遵循利益驅(qū)動(dòng)原則，整合資源，有效調(diào)動(dòng)各方積極性，搭建一個(gè)航空市場(chǎng)推廣平臺(tái)，為航空市場(chǎng)培育一個(gè)成熟的客源市場(chǎng)，并發(fā)現(xiàn)滿足各種市場(chǎng)需求，提供航空產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也就是機(jī)場(chǎng)在航空市場(chǎng)中的核心營(yíng)銷價(jià)值所