現代企業營銷管理中的物流決策研究

　　[摘要]企業物流在企業營銷管理中起著重要的作用，高效的物流管理能夠在客戶滿意度、市場反應速度、分銷渠道暢通、營銷創新等方面提升企業的營銷能力。現代企業營銷管理中，應加強物流活動的營銷化管理，注重資源整合，使物流決策與營銷策略相適應。
　　[關鍵詞]營銷管理；物流決策；企業物流
　　[中圖分類號]F713.50　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2008)49-0033-02
　　
　　隨著經濟全球化和信息技術的廣泛應用，資源在更大范圍內的流動和配置大大加強，物流決策水平對企業營銷效果產生的影響越來越大。企業物流已經成為企業經濟發展和市場擴張的制約因素，同時也是企業尋求利潤增長的重要突破點。
　　
　　1 企業物流在現代企業營銷管理中的重要性
　　
　　1.1　物流管理是企業營銷管理的重要內容
　　市場營銷是以滿足客戶的各種需求和欲望為目的，不斷贏得客戶，提高企業利潤率的過程。而物流包括運輸、儲存、包裝、流通加工、配送、信息處理、客戶服務等內容，這些活動都與企業的營銷策略密切相關。企業的各項營銷活動幾乎都需要物流支持，否則難以實現其目標，特別是在激烈的市場競爭環境里，顧客對服務、質量、價值、速度更為關注的情況下，物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉。精練而強大的供應和儲運網絡、完整高效的配送系統，對企業營銷戰略優勢起到奠基石的作用，并對營銷活動提供全面保障。因此，物流本身就是市場營銷中的一個重要組成部分。
　　
　　1.2　物流營銷是企業市場營銷的重要手段
　　物流營銷就是通過物流來達到優化渠道建設、擴大市場、促進銷售的措施謀略，是市場營銷體系在新形勢下的必然選擇。當前，市場競爭日益激烈，市場空間擴大到整個世界，企業營銷管理必須要輔以物流運作才能夠贏得競爭優勢。物流營銷不僅能夠降低成本、提高市場反應速度、鞏固和擴大用戶群、對所開拓的市場提供有力的支持和可靠的保證，而且新的物流方法和管理措施給企業的營銷模式刨新帶來許多新的思路。所以，物流不僅是成本問題，而且是最實在的、最貼近顧客的營銷工具。通過實施物流營銷創新，可以為客戶提供物美價廉的商品或更佳服務，提高客戶滿意度，實現企業的整體營銷戰略。
　　
　　2　高效的物流管理提升企業營銷管理能力
　　
　　2.1　高質量高效率的物流服務贏得客戶信賴，提高客戶滿意度
　　企業供給和消費者需求之間往往存在空間或時間的差異．要高效地實現時空轉換，就必須依靠高效的物流系統。現代物流管理，不僅使服務的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速地展開，有利于商品價值的及時實現，縮短了企業與消費者之間的時空距離，進而縮短營銷環節，使經營活動真正建立在客戶需求快速響應的服務基礎上。可見，高質高效的物流系統能夠給市場營銷提供強有力的支持，通過加快實物在流通環節中的快速轉移，提高貨物發送率和可得率，減少資金的占有率，降低流通費用和缺貨率，從而便利顧客，提高顧客滿意度。
　　
　　2.2　科學的物流控制提升產品價格優勢和市場反應速度
　　企業要想提高市場占有率可以通過降低產品價格來實現，而產品價格的降低又是建立在成本降低的基礎之上的。據估計，我國物流成本往往占到工業產品價格的30％～40％，這里還有很大的成本降低空間。科學的物流管理決策，有力地支持采購、配送和產品分撥的高度協調，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產品滯留成本，從而有效地降低物流成本，為終端顧客提供最大的讓渡價值。同時，通過在線交易、資源配置以及物流業務的即時跟蹤等環節，實現對物流活動的有效監控，為企業產品的敏捷制造和市場需求提供快速反應能力。
　　
　　2.3　健全的物流網絡保證分銷渠道高效暢通
　　分銷渠道是產品或服務從商家向消費者轉移所經過的通道。物流網絡是分銷的基礎，其通達性和結構直接影響著分銷渠道的有效性，因為開拓出來的市場，只有有了實實在在的物流支持網絡，才能保證業務的正常進行，市場才能運行起來。物流網絡建設包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送組織等內容，渠道物流管理可以實現預測銷售量、制訂分銷計劃、定單處理、倉儲管理和運輸管理等功能。因此，健全的物流網絡是提高分銷渠道運作效率的前提。
　　
　　2.4　完善的物流功能拓展營銷創新
　　新經濟時代，物流管理向多功能、綜合化發展的趨勢，為營銷活動開拓了更大的創新空間，有助于商圈的擴大、產品線的擴展和營銷組合的豐富化。如CRM、QR、JIT、ERP等系統的實現，為個性化的營銷奠定了堅實的物質基礎。定制化的物流服務能讓客戶得到實實在在的利益，讓客戶感到這是專門為他們提供的服務，增加了客戶的附加價值，從而促進產品銷售。又如完善的物流系統使得電子商務和直銷兩種新型營銷模式日益繁榮，可以說，沒有物流體系的支撐，電子商務和直銷方式幾乎成為無源之水，無本之木。
　　
　　3　現代企業營銷管理中，制定物流決策的基本要求
　　
　　3.1　滲透營銷理念，加強物流活動的營銷化管理
　　現代市場營銷理論強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”，不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點思考問題，從企業營銷戰略和目標市場需要出發，規劃、評價企業物流系統。在開展物流業務時，應時刻貫徹營銷理念，有計劃地制定“物流支持營銷，營銷促進物流”的物流策略。比如在進行物流和配送決策時，應以市場營銷的眼光去研究、設計，選擇合理經濟的配送路線。因此，企業的物流決策必須納入企業的營銷戰略進行綜合管理，建立起以顧客為核心的市場營銷和物流活動機制。
　　
　　3.2　注重資源整合，堅持物流決策系統化
　　從市場營銷戰略上講，物流管理就是把分散的產品實體活動轉變為系統的物流活動。現代物流最基本的特征就是強化資源整合和物流全過程優化，有效的物流管理必然對各種資源在企業內部和企業與市場之間的重新配置，使之適應于本企業市場營銷戰略。同時，物流與營銷之間及物流活動的不同環節之間，存在著重要的成本“利益互換”原則，各環節的成本是一種相互制約、此消彼長的關系，這就要求企業在進行物流決策時，一定要堅持系統的眼光看問題，通過系統規劃、統籌協調和整合資源，對企業部分成本、利潤重新分類、匯總，由分散式統計轉變為集約式控制，以達到利益最大成本最小。
　　
　　3.3　以市場需求為導向，使物流決策與企業營銷策略相適應
　　企業在物流決策時，應在市場營銷理念指導下來進行市場調研，確定符合顧客需求特點的物流服務，并根據市場環境的變化和營銷策略及時加以調整和控制。比如在產品生命周期的不同階段，物流決策應根據營銷需求隨時進行調整。導入期由于需求量不確定性較大，物流活動應該采取比較謹慎的策略；成長期物流活動應該配合營銷活動完成市場擴張，同時又要關注物流服務水平與服務成本之間的平衡；成熟期要求物流服務作業具備更高的靈活性，提供獨特的個性化產品和增值服務；衰退期物流活動不能快速地退出銷售渠道，應該根據實際的市場需求，做出適當的調整。
　　
　　3.4　企業物流決策要順應現代物流發展的新趨勢
　　在經濟全球化和電子商務的雙重推動下，現代物流業正在向信息化、網絡化、集成化、柔性化、社會化和全球化方向發展，由此帶來的變革力量對企業的物流控制產生了巨大的影響，同時也對營銷物流管理提出了更高的要求。現代企業物流除了具備基本的服務功能外，還要提供許多增值服務，更要有高效的組織結構及嚴格的物流成本控制能力。企業在進行物流管理決策時，必須把握好現代物流的發展趨勢，運用先進的管理理念和信息技術，提高物流作業的運作效率和創新能力，提升自己的競爭力和整體優