信息不對稱與第三方物流服務有形化

　　[摘要]文章分析了信息不對稱給第三方物流企業業務開拓帶來的不利影響，認為物流服務企業借助各種有形要素發送信號以區別于劣質服務，有助于消除物流需求方的逆向選擇和各種擔憂，并就第三方物流企業如何實施服務有形化提出7具體對策。
　　[關鍵詞]信息不對稱；第三方物流；有形展示
　　[中圖分類號]F270.7　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2008)49-0027-02
　　
　　1　由信息不對稱引發的問題
　　
　　隨著現代企業生產經營方式的變革和市場外部條件的變化，為了強化企業自身的核心競爭能力，快速響應市場的需求，越來越多的企業將其非核心業務的物流管理、物流作業或物流設施等部分或全部外包給第三方物流公司。但在這種“委托代理”關系中，由于信息的不對稱，物流需求方無法識別潛在的第三方物流的條件稟賦時，物流需求方很可能誤選了并不適合自己要求的第三方物流商，最終導致劣者驅逐優者的逆向選擇。結果不僅不能為企業降低物流成本，還有可能對企業的經營造成阻礙，并最終損害第三方物流商在需方心目中的整體形象。此外，由于物流需求企業不能了解物流運作的全過程，也無法觀察到第三方物流商的所有行為，就不能不引發對第三方物流商敗德行為的擔憂：第三方物流提供商可能利用自身的信息優勢侵害委托方利益，為自己謀取私利，或瞞著委托方，在服務中以次充好，降低自身運營成本等。
　　這種由信息不對稱引發的逆向選擇和物流需求方對第三方物流商敗德行為的猜疑，給第三方物流企業物流業務的正常開拓帶來許多不利。在風險和收益的兩相權衡下，一些企業可能會傾向于由自己建立企業的物流系統，并造成物流市場的非效率現象。對第三方物流企業而言，要消除信息不對稱給自身業務開拓帶來的不利影響，就需要通過物流服務的有形展示，使無形的物流服務有形化。
　　
　　2　物流服務有形展示的效應
　　
　　根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。通常，物流需求者在購買物流服務之前，會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對物流服務做出判斷。對于物流服務企業來說，特別是能提供優質服務的物流企業借助服務過程的各種有形要素發送信號以區別于劣質服務，必定有助于減少物流需求方的逆向選擇和各種擔憂，實現其有效地開拓物流服務市場的目標。
　　具體而言，物流服務的有形展示至少能帶來如下效應：
　　(1)讓需求方感受到第三方物流服務給自己帶來的利益，激發其對無形的物流服務產品的需求。消費者購買行為理論強調，產品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產品。同樣，顧客在購買無形的第三方物流服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。因此，物流企業可以通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的物流服務所能給自己帶來的利益，如先進的專用物流設備，發達的物流信息系統等，能使用戶聯想到高效率專業化物流服務給自己帶來的各種利益，進而激發其對無形的物流服務產品的需求。
　　(2)幫助顧客識別和改善對物流服務企業及其產品的形象。有形展示是物流服務產品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業形象的工具。物流服務的各種有形展示，能幫助顧客識別或改善物流服務企業的市場形象，并直接影響著顧客對物流服務產品及公司的選擇。
　　(3)影響顧客對物流服務產品的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用某項物流服務之前，他們往往會據第一印象對物流服務產品做出判斷。基于物流服務是抽象的、不可感知的，有形展示作為部分服務內涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業物流服務的第一印象。
　　(4)有助于顧客對物流服務質量產生正面的感知，消除物流需求方的逆向選擇和各種擔憂。
　　研究表明，服務的感知質量并非由單一因素所決定，大部分顧客根據多種服務特質來判斷服務質量的高低，“可感知”是其中的一個重要特質，而有形展示則正是可感知的服務組成部分。與物流服務有關的每一個有形展示，如物流服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀表等，都會影響顧客感覺中的服務質量。優良的有形展示及管理能使顧客對服務質量產生“優質”的“可信賴”的感覺。因此，優秀的物流服務企業借助各種有形要素發送信號以區別于劣質服務，有助于消除物流需求方的逆向選擇和各種擔憂，有助于物流市場的開拓。
　　
　　3　第三方物流服務有形化之策略
　　
　　針對目前物流市場環境以及我國第三方物流服務企業的實際情況，下面就如何實施物流服務的有形化提出若干建議。
　　
　　3.1　強化品牌形象的展示意識
　　從某種意義上說，品牌形象的展示和傳播，就是物流服務的一種有形展示。品牌能幫助顧客識別和挑選物流服務商，顧客對品牌越熟悉，就越會感到安全、可靠，并產生好感，而且一般總是認為知名物流服務企業對服務品質和信譽是有承諾保障的，選它沒錯。全球第一包裹快遞商UPS就是一家善于通過品牌形象傳播實現服務有形化的物流服務商，UPS品牌形象傳播不僅體現在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，以提醒客戶UPS是一個能夠提供快捷而廣泛的服務項目的公司。
　　
　　3.2　通過物流裝備的現代化，展示物流服務能力和服務水平
　　先進完備的物流設施和強大的儲運隊伍是物流企業制勝的法寶，一個專業化的物流企業，必須從相關的軟硬件設施上下工夫，比如構建物流園區、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，構建物流網絡，引入先進物流信息管理系統，等等。有了這些物流專用設備和設施，就可以在現場或通過文字和圖片向目標顧客全面展示自己的實力，實現物流服務的可視化、有形化，獲取更多的物流服務訂單。知名物流企業寶供，為了顯示自己是一家能夠提供集商品儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業、國際集裝箱集散、信息處理于一體的綜合性物流服務商，在廣州、蘇州等地建立了自己的物流基地，配置了最先進的物流設備與設施，同時還引進了國際先進的倉庫管理系統、全面訂單管理系統、運輸調度管理系統和自動掃描系統，通過這些可感知的、有形的軟硬件配置，向客戶有效展示了自己的實力，實現了物流服務的有形化。
　　
　　3.3　運用服務承諾
　　服務承諾亦稱服務保證，是一種以顧客滿意為導向，在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目及能達到的服務質量以引起顧客的好感，招徠顧客積極購買服務產品的營銷行為。服務承諾是企業展示服務能力、服務質量不可分割的組成部分。物流服務提供商通過服務承諾(如送貨及時率、準確率、貨損貨差率、服務滿意度等方面保證)可以使顧客對其物流服務品質變得可感知、可把握，使無形服務有形化，增加顧客的信任度，有利于物流業務的開拓。
　　
　　3.4　重視物流服務人員的形象展示
　　顧客對物流服務品質的感知很大程度上受物流服務人員在服務現場的言行舉止的影響，因此第三方物流服務商應在員工著裝、儀容儀表、精神風貌等方面樹立統一的規范，以展示企業認真、踏實、專注、專心的風貌。UPS創始人吉姆就要求公司的每位員工在派送貨件時，必須穿著整潔的制服，皮鞋一定要擦亮，頭發要梳理整齊，指甲要保持清潔……顯然這對提高用戶信任度，樹立良好企業形象具有重要作用，也是UPS公司決勝于快遞之戰的法寶。
　　
　　3.5　正確運用價格的展示作用
　　一分價錢一分貨，物流需求方往往會根據物流服務價格來判斷服務質量和服務水平，價格在服務信息傳遞和服務有形化中起著特殊的作用。制定正確的價格不僅能獲得穩定的收益，而且也能傳送適當的信息。對于提供低附加值物流服務的企業，適合制定較低的報價，而對提供高附加值、差異化服務的物流服務，則宜采用優質高價策略。
　　
　　3.6　通過信息溝通展示物流服務
　　信息溝通也是一種有效的服務展示形式，從媒體贊揚性的評論到戶外廣告，從顧客口頭傳播到公司CI宣傳手冊，從服務理念口號到服務宗旨的表述，這些不同形式的信息溝通都可以用作傳送有關物流服務的線索。此外，物流服務商還可以通過有效的網絡溝通，使服務更具有形