景區(qū)管理部門在旅游商品系統(tǒng)中的角色定位

　　摘要：本文基于旅游商品的特點，結(jié)合對峨眉山旅游商品市場的調(diào)研結(jié)果，分析了景區(qū)管理部門在旅游商品系統(tǒng)中是統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略規(guī)劃者、智力及財力的組織者和支持者、市場的規(guī)范者、銷售點的布局者、信息收集者和提供者等角色。
　　關(guān)鍵詞：景區(qū)管理部門；旅游商品；旅游商品系統(tǒng)；角色定位
　　
　　一、旅游商品的概念及特點
　　
　　按世界旅游組織定義，旅游商品是指為旅游做準備或在旅途中購買的商品（不包括服務(wù)和餐飲），包括衣服、工具、紀念品、珠寶、報刊書籍、音響資料、美容及個人物品、藥品等，不包括出于商業(yè)目的所購買的物品。本文將旅游商品界定為：旅游者出于紀念或?qū)嵱玫饶康模诼糜文康牡厮徺I的商品總稱，包括旅游紀念品、土特產(chǎn)、工藝美術(shù)品、文物古玩及復(fù)制品、在游覽途中所使用的輔助設(shè)備。
　　旅游商品的特點有：
　　1.藝術(shù)性、紀念性和實用性三者的統(tǒng)一。除了滿足實用性需要之外，旅游商品更重要的是憑借其心理學和美學特質(zhì)，滿足游客一定的心理需要和審美需要，這一特點是旅游商品特點的核心。藝術(shù)性是指旅游商品所體現(xiàn)的審美情趣和文化內(nèi)涵，通過旅游者的個人文化素養(yǎng)，對旅游商品提供的美的意境、美的感受的再次加工后，轉(zhuǎn)而對旅游目的地產(chǎn)生美好的印象。紀念性是指旅游商品以實物的形式展示旅游者游覽目的地的經(jīng)歷。實用性更多地體現(xiàn)在旅游用品的使用上，游客在旅游景區(qū)內(nèi)使用旅游用品，并且在使用后能獲得舒適感。
　　2.民族性和地域性。每個旅游目的地的旅游商品應(yīng)當是其民族文化和地域特色的有形載體。也正因為如此，游客在各目的地消費旅游商品的需求才不會趨同。
　　3.多樣性和易攜性。多樣性是指旅游商品題材多樣化、材質(zhì)多樣化、功能多樣化。易攜性主要是指旅游商品體積小型化、重量輕便化。遠程消費和大宗旅游商品消費借助于發(fā)達的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)成為可能，但對于在旅游目的地的旅游商品消費來說，易攜性仍很重要。總之，在可供游客選擇的消費對象多樣化，攜帶方便的條件下，消費實現(xiàn)的概率將加大。
　　
　　二、峨眉山旅游商品市場調(diào)研結(jié)果
　　
　　1.旅游商品開發(fā)初見成效，但仍停在表面。本文將峨眉山已開發(fā)的旅游商品分為如下五類：以峨眉山短尾猴為對象的靈猴系列紀念品；以天麻、灰斗巴、茶葉為主的土特產(chǎn)；以草鞋、拐杖為主的旅游用品；以普賢菩薩為對象的宗教紀念品及其它。調(diào)查結(jié)論顯示：（1）五類商品中銷量較大的是靈猴紀念品、藥材和茶葉。（2）游客對土特產(chǎn)類產(chǎn)品總體評價最高。游客對土特產(chǎn)滿意度接近60%，其中特色為70%，實用性為63%，價格和包裝約為40%。（3）游客普遍反映除了靈猴毛絨玩具之外，其他商品沒能反映出峨眉山的特色，有17%的游客認為這種情況非常嚴重。靈猴毛絨玩具是近年來在本地開發(fā)、生產(chǎn)的旅游商品，因為其產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、價格合理、形象生動等特點受到旅客的喜愛。（4）峨眉山現(xiàn)有的旅游商品缺少精品，且內(nèi)容存在同質(zhì)性。
　　峨眉山自然和文化資源豐富，但其旅游商品市場的表現(xiàn)卻差強人意。通過分析，本文認為峨眉山旅游商品開發(fā)存在如下特點：（1）處在復(fù)制、模仿階段，對現(xiàn)有自然和文化資源挖掘力度不夠，且工藝粗糙；（2）旅游商品的開發(fā)重實用性，輕藝術(shù)性。（3）在旅游商品開發(fā)和生產(chǎn)方面具備較大的潛力。從靈猴毛絨產(chǎn)品開發(fā)案來看，峨眉山近年來在旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)的本土化上有所作為，并取得了初步的效果。
　　2.對旅游商品營銷的力度不夠。在調(diào)查游客從何種渠道了解峨眉山旅游商品時，有29.9%的游客表示在到達目的地之前根本不知道，該比例最高；28.7%的游客表示是從旅行社（主要是導(dǎo)游）處了解。顯然，峨眉山的旅游商品營銷和宣傳還比較滯后。導(dǎo)游在游覽中不停的推介購物品，也擾亂了游客的購物和游覽興致。
　　3.購物點的設(shè)置不符合游客游覽心理。峨眉山購物點集中分布于低、中、高三個核心景區(qū)：報國寺—伏虎寺游覽區(qū)；清音閣游覽區(qū)；清音閣—萬年寺游覽區(qū)；雷洞坪—金頂游覽區(qū)；此外還有寺廟內(nèi)、旅游商品購物中心和部分酒店的購物部。很多游客反應(yīng)購物點設(shè)置在景色優(yōu)美的核心景點，有損景觀的自然性。眾多的購物點雖然為游客提供了方便，但不合理的布局會影響游客對旅游地的形象評價和購物的欲望。
　　
　　三、景區(qū)管理部門在旅游商品系統(tǒng)中的角色定位
　　
　　廣義的景區(qū)管理部門是指對風景區(qū)進行管理的一系列歸口部門和日常事務(wù)管理的政府實體，如建設(shè)部、林業(yè)部、國家旅游局等。狹義的景區(qū)管理部門是指具有一定的經(jīng)濟性質(zhì)，從事景區(qū)日常事務(wù)管理、制定景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的政府機構(gòu)，在我國通常以景區(qū)管理委員會這樣的實體存在。本文主要指狹義的景區(qū)管理部門。
　　旅游商品系統(tǒng)以開發(fā)為起點，通過生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)到達旅游者，見圖1。旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，企業(yè)需要和“擴展的利益相關(guān)者”建立權(quán)力關(guān)系，這些利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、合作伙伴、媒體和政府機構(gòu)，他們或直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)或分配活動，或為企業(yè)建立并維護聲譽。
　　景區(qū)管理部門在該旅游商品系統(tǒng)中的作用取決于景區(qū)管理部門在其中的角色定位。本文認為，景區(qū)管理部門作為“擴展的利益相關(guān)者”，在旅游商品系統(tǒng)中的作用主要體現(xiàn)在監(jiān)管、督導(dǎo)、引導(dǎo)等宏觀層面，具體的角色定位表現(xiàn)為：
　　1.統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略的規(guī)劃者。旅游商品系統(tǒng)的各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)性很強，各微觀主體的自利行為，可能導(dǎo)致市場功能的缺陷放大，尤其是在我國旅游商品系統(tǒng)中開發(fā)、生產(chǎn)和營銷主體的市場組織能力還很弱的情況下，景區(qū)管理部門甚至是某一較大行政區(qū)的政府部門的介入，有利于統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。
　　2.智力及財力的組織者和支持者。旅游商品開發(fā)是一個復(fù)雜的項目工程，需要項目管理人員、設(shè)計開發(fā)人員、技術(shù)人員及技藝精湛的生產(chǎn)人員共同協(xié)作完成。景區(qū)管理部門可以設(shè)立專門的人才引進機構(gòu)，對企業(yè)在上述四類人才的招募、培訓和薪酬激勵各方面提供一定的政策、財力的支持，以保證旅游商品開發(fā)團隊成員有較高的職業(yè)技能素養(yǎng)和良好的團隊合作精神，從而使得設(shè)計開發(fā)工作能順利展開。峨眉山景區(qū)管理部門可以組織專業(yè)開發(fā)團隊對峨眉山的自然文化資源進行深度挖掘，尋找新的素材，在造型和工藝方面力求表現(xiàn)其藝術(shù)性和紀念性。
　　3.市場的規(guī)范者。旅游商品市場的規(guī)范主要是指經(jīng)營的規(guī)范，主要包括價格和競爭規(guī)模的控制兩方面。價格的控制使得經(jīng)營者不能隨意抬高或降低旅游商品的價格，維護市場秩序和游客利益；競爭規(guī)模的控制則有助于提高旅游商品的價值，防止惡性競爭。
　　4.銷售點的布局者。我國景區(qū)的旅游資源為國家所有，景區(qū)管理部門直接投資安排符合游覽心理曲線的銷售點布局，不但可以有效地刺激旅客的購買欲望，還有利于保護景區(qū)、景點的生態(tài)環(huán)境。游客認為峨眉山景區(qū)內(nèi)旅游商品銷售點布局存在不合理和商品同質(zhì)性的現(xiàn)象，峨眉山景區(qū)管理部門應(yīng)對其銷售點進行重新規(guī)劃和布局。
　　5.市場信息的收集者和提供者。景區(qū)管理部門通過建立專門的信息系統(tǒng)管理平臺，不但有利于向旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷各環(huán)節(jié)提供游客的反饋信息，還有利于游客更便捷地、更有效地了解旅游商品信息和提供反饋信息。建立專門的信息系統(tǒng)管理平臺還有助于實現(xiàn)景區(qū)管理信息化，提升景區(qū)的服務(wù)形象和質(zhì)量。
　　作者單位：西南交通大學旅游學院
　　
　　參考文獻：
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