特許經(jīng)營(yíng)中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關(guān)系探討

　　摘要：特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，但是特許商與加盟商的關(guān)系處理問題是目前特許經(jīng)營(yíng)需要關(guān)注的焦點(diǎn)。文章對(duì)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行了分析，提出了構(gòu)建和諧特許商與加盟商關(guān)系的構(gòu)想和措施。
　　關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng)；戰(zhàn)略聯(lián)盟；和諧關(guān)系
　　
　　近代以來(lái)，西方國(guó)家的零售商業(yè)發(fā)展主要進(jìn)行了三次革命性的變化。第一次是19世紀(jì)中期，以百貨公司的誕生為標(biāo)志；第二次是20世紀(jì)30年代，以超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)為標(biāo)志；第三次是20世紀(jì)中葉，以連鎖商店的迅猛發(fā)展為標(biāo)志。連鎖商店最初是以單一所有權(quán)形式即正規(guī)連鎖形式出現(xiàn)的，隨著長(zhǎng)期的發(fā)展，逐漸形成了以正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面。其中，特許連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)，著名的未來(lái)學(xué)家奈斯比特曾斷言：“特許經(jīng)營(yíng)將成為21世紀(jì)主導(dǎo)的商業(yè)模式。”
　　
　　一、特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和特征
　　
　　目前，世界各國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義有很多種，且不完全一致。其中較為普遍接受的是國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的定義：“特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。”我國(guó)在1997年11月發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》上，將特許經(jīng)營(yíng)定義為：“特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規(guī)定，在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者交付相應(yīng)的費(fèi)用。”
　　特許經(jīng)營(yíng)具有以下幾個(gè)特征：
　　1．特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等無(wú)形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。特許商可以不受資金的限制，通過特許合同就可以迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)特許商還可通過集中采購(gòu)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平。
　　2． 雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護(hù)連鎖的統(tǒng)一性，加盟申請(qǐng)者對(duì)合同條款幾乎沒有修改的余地，他必須服從特許合約的約定，按照統(tǒng)一的銷售模式或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。既保證了加盟店提供的商品和服務(wù)處于統(tǒng)一水平，消費(fèi)者又可以放心得到質(zhì)量保證的商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，這種值得信賴的企業(yè)形象一般比較容易為消費(fèi)者接受。
　　3．所有權(quán)分散與經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一。特許經(jīng)營(yíng)中，加盟者都是獨(dú)立所有者，在人事、財(cái)務(wù)上自主，因此所有權(quán)是分散的。但是在經(jīng)營(yíng)方式上，統(tǒng)一使用商號(hào)或商標(biāo)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一人才培訓(xùn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一廣告宣傳。這種統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式對(duì)加盟者而言，可以極大降低經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，包括直接從總部那里獲得更多的幫助，保證貨源，減少庫(kù)存費(fèi)用，享受總部統(tǒng)一實(shí)施的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。
　　4． 經(jīng)營(yíng)的排他性交易特征。在特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，受許人必須在特許人允許的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)使用特許人授予的制造、銷售、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式，并受到相關(guān)的限制。且受許人在投資設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)后，不得再次轉(zhuǎn)授特許經(jīng)營(yíng)權(quán)給第三人，除非受許人所取得的是一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)的這一排他性交易特征也決定了受許人對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)具有有償性、期限性和保密性。
　　
　　二、特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中存在的問題分析
　　
　　美國(guó)近年來(lái)社會(huì)零售總額中有半數(shù)以上通過特許經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)的，平均8分鐘就有一家特許加盟店開業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)從上個(gè)世紀(jì)80年代末開始在我國(guó)出現(xiàn)，至今已成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，以超市、便利店為主，發(fā)展到專賣店、精品店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)；從行業(yè)看，從零售行業(yè)向餐飲、生產(chǎn)資料擴(kuò)展，從有形商品經(jīng)營(yíng)向服務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展。特許經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)擴(kuò)張的主要手段。但是在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題：
　　1. 特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的法律法規(guī)問題。特許經(jīng)營(yíng)是雙方通過簽訂特許合同而形成的契約關(guān)系，是以特許人授與加盟者經(jīng)營(yíng)權(quán)為前提的，并嚴(yán)格規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，這一切都要求有健全的法制為基礎(chǔ)。而我國(guó)的法制建設(shè)還不完善，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)比較缺乏。目前我國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的法規(guī)只有《管理辦法》，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的法律關(guān)系的調(diào)整還主要依賴于其他民、商法的補(bǔ)充應(yīng)用，結(jié)果導(dǎo)致一系列相關(guān)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，影響了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
　　2. 加盟者的動(dòng)機(jī)問題。從國(guó)內(nèi)外眾多失敗的案例可以看出，特許經(jīng)營(yíng)最重要的失敗原因還是加盟動(dòng)機(jī)問題。加盟商盲目認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)只是一種短期投資獲利的行為，或者錯(cuò)誤認(rèn)為加盟就是出點(diǎn)錢，一切由總部來(lái)管理。沒有認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)是一種以半市場(chǎng)半企業(yè)形式運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)模式，特許方與受許方的關(guān)系不同于完全平等的市場(chǎng)主體也不同于企業(yè)內(nèi)部管理。在實(shí)踐中大多數(shù)加盟者不是過分依賴特許總部，就是企圖脫離特許總部的控制，還有就是加盟商會(huì)把自己的利益跟特許總部利益或品牌的建設(shè)對(duì)立起來(lái)，總是想用最低的投入獲取最高的回報(bào)，比如抵制統(tǒng)一的銷售政策和促銷管理，甚至出現(xiàn)摻雜造假、竄貨等嚴(yán)重缺失誠(chéng)信的現(xiàn)象。
　　3. 特許企業(yè)的問題。最突出的表現(xiàn)就是經(jīng)營(yíng)管理水